Webサイトの成果を測る重要な指標の一つである直帰率。Webサイト運営者、特にコンバージョン率の向上を目指す担当者にとっては、日々の業務で必ずと言っていいほど気にする数値です。この記事では、直帰率の基本的な定義から、混同しやすい離脱率との違い、適切な目安、そして具体的な改善方法までを、初心者の方にも分かりやすく解説します。
直帰率は、もともと「ユーザーが最初に訪問したページ（ランディングページ、LP）だけを閲覧して離脱してしまう割合」を指す指標として広く使われてきました。
一方で、現在主流のGoogleアナリティクス4（GA4）では、直帰率は「エンゲージメントのなかったセッションの割合（＝エンゲージメント率の逆数）」として再定義されています。
本記事では、従来のLPベースの考え方も紹介しつつ、GA4における直帰率の見方や活用方法もあわせて解説します。
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直帰率とは？
UA時代の直帰率（従来のイメージ）
従来のGoogleアナリティクス（UA）では、ユーザーが最初に訪問したページ（ランディングページ、LP）だけを閲覧して離脱してしまうことを「直帰」と呼び、その割合を「直帰率」と定義していました。
UAにおいて直帰にカウントされる典型的なパターンは、次の4つです。
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LPを閲覧した後、他のサイトに移動する
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LPを閲覧した後、ブラウザを閉じる
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LPを閲覧した後、30分間何も操作しない（セッションタイムアウト）
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LPを閲覧している最中に午前0時を迎える（セッション日付またぎ）
3と4のように、ユーザーが実際には記事を真剣に読んでいても、計測上は「離脱」とみなされ直帰に含まれてしまうケースがある点が、UA時代からの注意ポイントでした。
GA4における直帰率（2025年の定義）
GA4では、直帰率は「エンゲージメントのないセッションの割合」として再定義されています。
GA4の直帰率は、次のように理解するとシンプルです。
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エンゲージされたセッション
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10秒以上サイトに滞在した
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2ページ以上閲覧した
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コンバージョンイベント（キーイベント）が発生した
のいずれかを満たすセッション
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直帰（ノンエンゲージメント）
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上記のいずれも満たさなかったセッション
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このため、GA4の直帰率はエンゲージメント率の逆数として扱われます。
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直帰率（％）＝100％ − エンゲージメント率（％）
UAの「LPだけ見たら直帰」というイメージと比べて、GA4では「一定時間以上の閲覧やイベント発生があれば直帰ではない」という考え方になっている点が重要です。
直帰率の計算式：UAとGA4の違い
UA（旧Googleアナリティクス）の直帰率の計算式
UAにおけるページAの直帰率は、次の式で計算されていました。
直帰率 ＝ 「Aの直帰数」 ÷ 「AをLPとするすべてのセッション数」
ここで直帰としてカウントされるのは、「Aを最初に閲覧し、そのまま離脱したセッション」です。
UAの具体例（イメージ理解用）
ページA・B・Cで構成されるサイトXがあり、2019年5月1〜5日のセッションが次の5つだけだとします。
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A→離脱
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A→B→離脱
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A→B→C→離脱
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B→A→離脱
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A→C→A→離脱
このとき、AがLPとなるセッションは1〜3日および5日の計4セッションです。
そのうち、「Aだけを閲覧して離脱したセッション」は1日だけなので、ページAの直帰率は次のようになります。
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直帰率 ＝ 1 ÷ 4 ＝ 25％
4日のようにAが途中で閲覧された場合や、5日のように「A→他ページ→A→離脱」といった場合は、UAのルールでは直帰には含まれませんでした。
GA4の直帰率の計算式
GA4では、直帰率は「エンゲージメントのないセッションの割合」として計算されます。
直帰率（％）＝「エンゲージされなかったセッション数」 ÷ 「セッション数全体」 × 100
そして、エンゲージメント率との関係は次の通りです。
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エンゲージメント率（％）＝「エンゲージされたセッション数」 ÷ 「セッション数全体」 × 100
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直帰率（％）＝100％ − エンゲージメント率（％）
例えば、100セッションのうち60セッションがエンゲージメントありだった場合、エンゲージメント率は60％、直帰率は40％となります。
GA4では、「1ページしか見なかったから直帰」ではなく、「10秒未満で何もアクションせずに離脱したセッション」が直帰になる点を押さえておきましょう。
直帰率と離脱率の違い
直帰率とよく混同される指標に「離脱率」があります。
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直帰率
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UA：LPだけを閲覧して離脱したセッションの割合
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GA4：エンゲージされなかったセッションの割合（セッション単位）
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離脱率
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あるページの全セッションのうち、そのページが最後の閲覧ページになった割合（ページ単位）
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あるページAの離脱率は、次のように計算します。
離脱率 ＝ 「Aの離脱数」 ÷ 「Aのページビューを含むすべてのセッション数」
先ほどの5セッションの例でAの離脱率を計算すると、Aが最後のページになっているのは1日と5日の2回、Aが含まれるセッションは1〜5日の5つなので、離脱率は次の通りです。
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離脱率 ＝ 2 ÷ 5 ＝ 40％
UA時代から、離脱は直帰を含む広い概念であり、「LPだけ見て離脱したケース（直帰）」も「他ページを経由して最後にAで離脱したケース」も含まれます。
GA4でも「ページ単位で最後に閲覧された割合」という意味合いは同様で、直帰率とは役割が異なる指標として使い分ける必要があります。
直帰率の目安（平均値）はあまり意味を持たない
Web上では「直帰率の平均は40％前後」といった説明を見かけますが、この数字自体には大きな意味はありません。
直帰率は、サイトの構造、コンテンツのタイプ、流入経路、ユーザーの検索意図などによって大きく変動するためです。
例えば次のようなケースを考えてみましょう。
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ある化粧品の成分を調べるためにメーカーの1ページ完結の解説ページに訪問した場合
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価格比較のためにECモール（楽天市場など）内で複数ショップを回遊する場合
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アフィリエイト目的のペラページ（1ページ完結型サイト）の場合
1ページで情報が完結しているページは、内容に満足しても他ページに遷移しないため直帰率は自然と高くなります。
逆に、複数の商品やショップを比較する前提のサイトでは、1ページで離脱する方が少なく、直帰率は低くなりがちです。
GA4では直帰率が「エンゲージメント率の逆数」となったため、単純に「◯％なら悪い／良い」と判断するよりも、自社サイト内での相対比較やコンバージョン率との関係を見ることがより重要になっています。
「高い直帰率＝悪」とはかぎらない
直帰率は「高いほど悪い」と思われがちですが、必ずしもそうとは限りません。
例えば次のようなケースでは、高い直帰率がむしろ「そのページがユーザーのニーズを満たしているサイン」になり得ます。
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他ではあまり扱われないニッチなテーマを、1ページで詳しく解説している場合
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メルマガやSNSで紹介した「おすすめ記事」からの流入で、記事を読み切れば目的が達成される場合
このようなページでは、ユーザーは内容を読み終えた時点で満足し、そのまま離脱してしまうため直帰率は高くなります。
重要なのは、「そのページの役割」と「ビジネス上のゴール」を踏まえて直帰率を評価することです。
直帰率を改善すべきページをどうやって見つけるか
直帰率を改善するべきページを選ぶには、主に次の2つの観点をセットで見ると効率的です。
1. 滞在時間との関係
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滞在時間が短く、直帰率が高いページ
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ユーザーが必要な情報を得られず、すぐに離脱している可能性が高い
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商品・サービス紹介など事業に直結するページで、このパターンが見られる場合は要注意
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一方、滞在時間が十分に長く、直帰率も高い場合は、1ページで完結する良質なコンテンツである可能性もあります。
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直帰率を改善できれば、CVの伸びしろが大きい
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直帰しないユーザーのCV率が低いページ
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直帰率よりも、ページ内容や導線を改善してCV率を上げる方が優先度が高い
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GA4では、「エンゲージメント率」「コンバージョン率」「平均エンゲージメント時間」などと合わせて分析すると、改善すべきページの優先順位をより正確に整理できます。
直帰率の改善に絶対欠かせない3つのポイント
直帰率を効果的に改善するためには、以下の3つの主要なポイントに徹底的に焦点を当てることが不可欠です。これらの要素は、ユーザー体験を向上させ、サイトへのエンゲージメントを高めるための基盤となります。
1. モバイルファーストに対応できているか
現代のWeb利用はモバイルデバイスが中心です。Googleが2017年に公表したデータでは、「モバイルサイトの読み込みに3秒以上かかると、53％のユーザーが離脱する」と報告されています。データ自体はやや古いものの、モバイルでの表示速度が離脱率・直帰率に大きく影響するという傾向は、2025年現在も変わっていません。したがって、モバイルファーストの設計思想に基づき、サイトが高速で読み込まれることは、直帰率を低減させる上で極めて重要です。リッチでグラフィック要素が多いウェブサイトや、レスポンシブデザインに最適化されていないサイトは、モバイルユーザーにとってストレスとなり、直帰率の上昇を招く可能性が非常に高いため、常に最新の技術動向を踏まえた最適化が求められます。
2. ナビゲーションに不備はないか
ユーザーがサイト内で迷子にならないよう、直感的で分かりやすいナビゲーションは必須です。リンク切れ、「工事中」と表示されたまま放置されているページ、意図しないページに遷移してしまう内部リンクのミス、あるいは検索エンジンにインデックスされていないページなどは、ユーザーのフラストレーションを高め、直帰率を増加させる直接的な原因となります。ナビゲーションはサイト全体のユーザビリティに直結するため、これらの不備を迅速に発見し修正することで、ユーザーは求めている情報にスムーズにたどり着けるようになり、結果としてサイトに滞在し、次のアクションへと繋がる可能性が高まります。
3. ユーザーの求める十分なコンテンツを提供できているか
ユーザーを直帰させず、ページビューの増加、滞在時間の延長、そして最終的なコンバージョンへと繋げるためには、ユーザーが求めている情報や体験を十分に提供できていることが何よりも重要です。検索キーワードとの適合性が高いコンテンツをランディングページに配置することは基本中の基本です。それに加え、サイトが持つブランドイメージや専門性に対して、ユーザーが抱く「このサイトなら、こんな情報やサービスまで提供してくれるはずだ」という期待値（ニーズ）を的確に捉え、継続的にコンテンツを刷新・拡充していくことが、エンゲージメントを高め、直帰率の改善に繋がる鍵となります。
まとめ
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直帰率とは、UAでは「LPだけを閲覧して離脱した割合」、GA4では「エンゲージメントのなかったセッションの割合」を指す。
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GA4では、10秒以上の滞在・2ページ以上の閲覧・コンバージョンイベントのいずれかを満たしたセッションがエンゲージメントセッションであり、直帰率はエンゲージメント率の逆数として扱われる。
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直帰率はサイトの構造や流入経路、コンテンツの役割によって大きく変わるため、単純な平均値ではなく「滞在時間」「エンゲージメント率」「コンバージョン率」との関係から評価することが重要である。
自社サイトの目的やページごとの役割を踏まえながら、GA4の指標も組み合わせて「直帰率」を正しく読み解いていきましょう。
