オウンドメディアを運営する際、「カスタマージャーニー」を押さえておくことが大切です。
カスタマージャーニーとは、ユーザーがオウンドメディアを認知してから、商品やサービスの購買にいたるまでのプロセスのこと。オウンドメディアを通じた集客から顧客化への道のりを理解することで、効果的な運用が可能になります。
「カスタマージャーニーマップ」の形で可視化することにより、各段階におけるユーザーの情報ニーズと、そのニーズを満たすことができる提供コンテンツを明らかにすることができます。さらに、ユーザーの行動パターンを分析することで、コンテンツマーケティングの精度を高めることが期待できます。
この記事では、カスタマージャーニーとは何か、BtoB企業においてカスタマージャーニーマップをどのように作ればいいのかについて見ていきましょう。また、購買プロセスの最適化と顧客体験の向上という観点から、オウンドメディアの運用効率を改善する方法についても解説します。
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オウンドメディアのカスタマージャーニーとは？
オウンドメディアのカスタマージャーニーとは、ユーザーがオウンドメディアを認知してから、商品やサービスの購買に至るまでのプロセスのことです。集客から最終的な購買に至るまでの顧客体験を時系列で捉えることにより、戦略的なメディア運用が可能になります。
具体的には、下の「カスタマージャーニーマップ」を作成することにより可視化します。
上の図は、理解を容易にするために、カスタマージャーニーマップを簡略化したものです。
実際に作成する際には、必要性に応じて項目を追加します。
オウンドメディアを運用する場合、ユーザーは、そのメディアを「認知」するところからスタートします。購買プロセスのこの初期段階では、検索エンジンやSNS、広告経由で見込み客がメディアに流入します。次に「情報収集」「比較検討」のプロセスを経ながら、最終的に商品やサービスの「購買」へと至ります。
各段階において、ユーザーがどのような情報ニーズを持っているのか、およびそのニーズを満たすために、どのようなコンテンツが提供されるべきなのかを、可視化したものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップを作成することにより、ユーザーの目線に立って、オウンドメディアのコンテンツ戦略を構築し、各段階に対応した質の高いコンテンツを作成・運用することが可能になります。これにより、見込み客が次のステップへ進む確率が高まり、継続的な集客効果が期待できます。
カスタマージャーニーの2つの定義
カスタマージャーニーには、以下のとおり2つの定義の仕方があります。
1. 企業にとってあるべき姿としてのカスタマージャーニー
第一は、「企業にとってあるべき姿」としてカスタマージャーニーを定義することです。すべての企業には、それぞれの企業に応じたビジネスの流れがあります。自社にとって理想の流れに沿ってカスタマージャーニーを作成する際には、購買プロセス全体を見直し、顧客獲得から顧客満足度の向上までを視野に入れる必要があります。このアプローチは、自社の戦略に基づいた集客施策とも連動させることで、より効果的なオウンドメディア運用につながります。
2. ユーザーの実際の行動にもとづくカスタマージャーニー
第二は、ユーザーの実際の行動にもとづいてカスタマージャーニーを定義することです。オウンドメディアを来訪したユーザーが、実際にどのページを、どのような順番で見ているのかをデータとして抽出します。そのデータにもとづいて、カスタマージャーニーを作成することで、ユーザーの意思決定プロセスをより正確に把握できます。このデータドリブンなアプローチにより、集客効果を最大化するための戦略立案が可能になります。
一般に、上の2つのカスタマージャーニーは異なったものとなります。その差異を分析していくことにより、
- オウンドメディアのボトルネックとなっているのはどこか？
- 企業の理想とユーザーの実際の行動が食い違うのはなぜか？
- コンテンツ戦略の最適化にはどのような改善が必要か？
を明らかにし、オウンドメディアを改善していくことができます。このような段階的な見直しプロセスを通じて、顧客ニーズに合致したコンテンツの提供が実現し、最終的な購買へと導く効果的なカスタマージャーニーが構築されるのです。
BtoBのカスタマージャーニーとBtoCとの違い
BtoBにおけるカスタマージャーニーは、BtoCのものとは大きく異なります。BtoCでは「カスタマー（顧客）」として「個人」を想定すればよいのに対し、BtoBでは、顧客は「企業」となるからです。
企業における購買プロセスにおいては、購買の直接の担当者以外に複数の関係者がいます。購買担当者は、購買についての決裁を、上司や経営層に求めなければなりません。また商材を実際に使う人たち、あるいは商材の購入により業務フローが変わる人たちなどに対する合意も得なければなりません。
BtoBにおける購買決定プロセスは複雑化、長期化し、それに伴いカスタマージャーニーマップも複雑になります。単一の意思決定者を想定するのではなく、複数のステークホルダーの情報ニーズを満たすコンテンツ戦略が必要となるのです。
さらに、BtoBの集客活動においては、各関係者のニーズに応じた段階的なコンテンツを提供することが重要です。営業プロセスの各段階で、関係者が必要とする情報を的確に提供できるかどうかが、購買への到達を左右します。このように、BtoCと比較してBtoBのカスタマージャーニーは、より多くの利害関係者を巻き込むため、設計段階からの慎重な検討が求められるのです。
BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作り方
BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作り方について、概略を見てみましょう。効果的なカスタマージャーニーマップを構築することで、集客と顧客育成を戦略的に実現できます。プロセスは、大きく分けて、
- 企業ペルソナの作成
- 関係者一覧の作成
- 購買担当者のペルソナ作成
- 関係者から購買担当者への想定質問作成
- カスタマージャーニーマップの作成
の5つとなります。
STEP1 企業ペルソナの作成
「ペルソナ」とは、「顧客の人物モデル」のことです。
顧客の人物モデルを詳細に規定することにより、カスタマージャーニーをより詳細に検討することが可能になります。
BtoCの場合には、顧客は個人となりますので、ペルソナも個人について作成すれば十分です。
BtoBにおいては企業が顧客になるために、「企業ペルソナ」を作成しなくてはなりません。
企業ペルソナを作成する際には、まず自社の収益源のうち上位20％くらいの顧客企業をピックアップします。その企業の業種や業態、売上高、解決すべきどのような課題を持っているのか、購買関与者は誰になるのか、など、その企業の属性をあげていきます。
ペルソナテンプレート集
・ペルソナ設定・作成ができる無料パワポテンプレート（BtoBマーケティング用）
・【無料】売れる商品・サービス作りに欠かせない「ペルソナ・テンプレート」で顧客理解を深めよう（BtoC向け）
・採用マーケティング担当者必見！「採用ペルソナ」の作り方×無料パワーポイントテンプレート
STEP2 関係者一覧の作成
企業ペルソナを作成したら、商材の購買にあたっての関係者一覧を作成します。決裁が必要となる人、合意が必要となる人について、もし可能であれば、具体的な人名をあげて一覧を作成します。
その際、関係者のそれぞれがどのような情報ニーズを持っているのかもあわせて考えておきましょう。カスタマージャーニーの各段階において、関係者からどのような質問や確認事項が生じるかを事前に予測することが重要です。
STEP3 購買担当者のペルソナ作成
企業ペルソナ、関係者一覧を作成したら、今度は購買担当者のペルソナを作成します。
認知・情報収集・比較検討・購買の各段階において、どのような情報ニーズを持っているかを検討します。自社のマーケティングチーム全員がイメージしやすくなるよう、人となりや課題、好みなどについても考えておくことがおすすめです。購買担当者が直面する課題や意思決定のポイントを明確にすることで、より効果的なコンテンツマーケティング戦略が立案できます。
STEP4 関係者から購買担当者への想定質問作成
購買担当者が社内における合意や決裁を求める際、関係者からさまざまな質問を受けることが想定されます。
購買担当者は、購買プロセスを進めるためには、それらの質問に答えられなければなりません。購買担当者に対する質問として、どのようなものが想定されるのかを検討します。
STEP5 カスタマージャーニーマップの作成
最後にカスタマージャーニーマップを作成します。
BtoBのカスタマージャーニーマップにおいては、「情報ニーズ」は、「購買担当者本人の情報ニーズ」と、「関係者からの質問に答えるための情報ニーズ」に分けて考えることが重要です。提供コンテンツは、その両方の情報ニーズを満たせるものを用意しなくてはなりません。
まとめ
- カスタマージャーニーとは、ユーザーがオウンドメディアを認知してから購買にいたるまでのプロセスのこと
- カスタマージャーニーマップを作成することにより、顧客の行動を可視化し、各段階における情報ニーズを明確にする
- カスタマージャーニーには、自社の理想とする流れを示す目線と、ユーザーの実際の行動に基づく目線の、2つの定義の仕方がある
- BtoBのカスタマージャーニーは、複数の購買関与者が存在するため、BtoCと比較して複雑になる傾向にある
- BtoBのカスタマージャーニーマップを作成する際には、企業ペルソナおよび購買担当者の情報ニーズを考慮に入れることが重要
- オウンドメディアの集客効果を最大化するには、購買担当者本人の情報ニーズだけでなく、関係者からの想定質問に答える提供コンテンツを用意する必要がある
