「KPI」とは、Key Performance Indicatorのそれぞれの頭文字を集めた略語で、一般的には「重要業績評価指標」と説明されます。「KPI」は、ただの利益目標ではなく、本来は、ゴール数値を達成するまでに至る多くのプロセスの中から「成功のカギを握る重要な項目」を選択し、その数値を設定したものです。
本記事では、「KPI」と必ずセットで登場する「KGI」とあわせて解説します。
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「KPI」って何？
「KPI」とは、「Key Performance Indicator」の頭文字を取った略語であり、一般的には「重要業績評価指標」と説明されます。しかし、この説明だけでは具体的なイメージを持ちにくい方が多いかもしれません。「重要な指標」といった漠然とした認識に留まることでしょう。
さらに、「KPI」とセットで語られることが多い「KGI」との違いも気になるところです。「KGI」は「Key Goal Indicator」の略語で、「重要目標達成指標」と訳されます。「KGI」は「Goal（ゴール）」という言葉が入っているため、最終的な目標を指すことが分かりやすいでしょう。これは、達成すべき最終的なゴールを数値化したものです。
さて、「KPI」（重要業績評価指標）に話を戻しましょう。ここで注意すべきは、「KPI」が単なる利益目標ではないという点です。企業によっては、単純な利益目標として「KPI」が使われるケースもあるようですが、本来の「KPI」は、最終的なゴール数値を達成するまでに必要となる数多くのプロセスの中から、「成功への鍵を握る特に重要な項目」を選び出し、その達成度を測るための数値を設定したものです。
つまり、「KPI」が達成されれば、自然と最終目標である「KGI」の達成に繋がる、という関係性がなければなりません。だからこそ、「KPI」の設定は非常に重要であり、正しく設定された「KPI」をクリアしていくことが、「KGI」実現に向けた着実な一歩となるのです。
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BtoBのWebマーケティングにおける「KPI」の特徴
それでは、具体的にどのような数値を「KPI」に設定すれば良いのでしょうか。その「KPI」の具体例を見ていく前に、まずBtoB（企業間取引）のWebマーケティングにおける特性を理解することが不可欠です。
BtoBのWebマーケティングは、単独で完結することは少なく、複数の部署との密接な連携が必須となります。例えば、最終的な案件のクロージング（受注）は、多くの場合、営業部門が担当します。つまり、Webマーケティングの活動だけでは、直接的な成果を出すのが難しいケースが多いのです。最終的な受注に至るかどうかは、商談時の交渉力、顧客との信頼関係の構築、提供する商品やサービスの品質といった、Webマーケティングの範疇を超える要素も大きく影響します。
そのため、BtoBのWebマーケティングにおける「KPI」の設定においては、Webマーケティング担当者が直接的にコントロール可能な、かつ成果に繋がりうる数値を設定することが重要になります。
また、BtoC（企業対消費者）のマーケティングと比較して、BtoBでは意思決定までに時間がかかるという特徴があります。これは、組織としての購買決定には複数の部署や担当者が関与することが多く、個人がその場で即決するBtoCとは状況が異なるためです。このような背景から、BtoBにおいては、すぐには成果に繋がりにくいとしても、地道に顧客との信頼関係を構築していくプロセスが重視されます。このBtoB特有の商習慣や顧客との関係構築の重要性も、「KPI」を設定する上で考慮すべき大切な要素となります。
「KPI」の具体例と設定方法
それでは、具体的にどのような数値を「KPI」として設定すれば良いのでしょうか。ここでは、ゴールとなるKGIから逆算してKPIを設定する具体的な方法を、Webマーケティングの例を交えながら解説します。
「最終目標」の確認、具体的な「KGI」を設定する
まず、事業全体の最終目標、あるいは部署ごとの年間目標を明確に把握することから始めます。例えば、ある企業が全社で10億円の売上達成を最終目標としていると仮定しましょう。「売上」は「受注件数」と「平均単価」の掛け算で成り立ちますが、平均単価を大きく引き上げることは容易ではないため、一般的には「受注件数」の増加を目指すことになります。
この「受注件数」の目標が、具体的な「KGI」として設定されます。仮に平均単価が1000万円であれば、目指すべき受注件数は100件となります。Webマーケティングにおいては、このうちWebサイト経由での受注件数を目標とすることが一般的です。例えば、Web経由の受注が全体の20%を占めると想定した場合、KGIは「Web経由での受注件数20件」と設定されます。
最終目標：全社で10億の売上達成
KGI：Web経由での受注件数20件
プロセスの分析と絞り込み
BtoCビジネスでは、Webサイト訪問から即時購入につながるケースもありますが、BtoBビジネスでは、受注に至るまでに複数の段階を経るのが一般的です。Webマーケティングのプロセスも、それに合わせて以下のように段階分けできます。
集客（自社サイトの訪問） ⇒ 見込み顧客獲得 ⇒ 育成 ⇒ 商談 ⇒ 受注
過去のデータを分析し、各段階から次の段階へ移行するコンバージョン率を算出します。
集客（自社サイトの訪問） ⇒ 見込み顧客獲得 ⇒ 育成 ⇒ 商談 ⇒ 受注
50％ 80％ 50％ 50％
現時点ではKGIとして「受注件数20件」のみが設定されています。ここから、最終目標である「受注件数20件」を達成するために必要な各段階の数値を、一つ前のステップへと遡って逆算していきます。
集客（自社サイトの訪問） ⇒ 見込み顧客獲得 ⇒ 育成 ⇒ 商談 ⇒ 受注
50％ 80％ 50％ 50％
20件
そこから一つ前のステップへと逆算を繰り返し、全ステップの数値を埋めていきます。
集客（自社サイトの訪問） ⇒ 見込み顧客獲得 ⇒ 育成 ⇒ 商談 ⇒ 受注
10％ 50％ 50％ 50％
1600件 160件 80件 40件 20件
これらの逆算された数値を「KPI」として設定します。具体例としては以下のようになります。
- 見込み顧客獲得のKPI: 資料ダウンロード数、メルマガ登録数など → 160件
- 見込み顧客育成のKPI: 見積もり依頼数、セミナー参加数など → 80件
- 商談のKPI: 商談設定数 → 40件
BtoBのWebマーケティングにおいては、最終的なクロージングは営業部門の担当となることが多いため、Webマーケティングの担当範囲としては「商談設定」までをKPIとするのが一般的です。これらのKPIを達成することが、KGI達成への確実な道筋となります。KPIが設定されたら、それを達成するために具体的な施策やコンテンツ企画を実行していくことになります。
「KPI」が具体的に設定されたら、その妥当性と運用体制について、複数の視点から検証を行うことが不可欠です。具体的には、以下の項目を複数人で議論し、「KPI」が「KGI」達成に真に貢献するものとなっているかを確認します。
- 「KGI」との整合性: 設定した「KPI」が達成された際に、本当に「KGI」のゴール目標達成へと繋がるのか、論理的な繋がりを明確に確認します。例えば、「見込み顧客獲得数」をKPIにした場合、その見込み顧客が最終的な受注にどれだけ貢献するかの見込みが薄ければ、KPIとしては不適切かもしれません。
- 安定性と計測可能性: 設定した「KPI」の数値を、定期的かつ安定的に取得できるかどうかを確認します。データ収集の仕組みが整っておらず、手作業での計測に頼るようでは、運用が困難になり、正確な状況把握ができなくなります。Webマーケティングにおいては、ツールなどを活用して自動化できるかが重要となります。
- 単純性と理解しやすさ: 「KPI」自体が複雑すぎず、現場の担当者が容易に理解できる単純さを持っているかどうかも重要な確認事項です。現場が理解できない指標では、モチベーションの低下や、的外れな施策の実行に繋がる可能性があります。
- 未到達時の対策: 万が一、「KPI」が目標未達となった場合の代替案やリカバリープランを事前に検討しておくことも、運用をスムーズに進める上で非常に重要です。Webマーケティングは変化が激しいため、迅速な軌道修正が求められます。そのため、複数の対策をあらかじめ用意し、関係者間で合意を得ておくことで、機会損失を最小限に抑えることができます。
これらの検証を経て「KPI」を確定させ、運用を開始することが望ましいです。「KPI」の運用においては、PDCAサイクルを迅速に回すことを意識し、定期的な進捗確認と必要に応じた改善策の実行が、成功への近道となります。
まとめ
「KPI」は、最終的な目標である「KGI」達成のために欠かすことのできない、極めて重要な指標です。「KPI」を正しく設定することで、「KGI」達成の可能性は格段に高まります。単に数値を追うのではなく、ビジネスの成功に繋がる鍵となるプロセスを見極め、ゴールから逆算して具体的な数値を設定していくことが肝要です。この「KPI」の設定プロセスこそ、時間をかけて丁寧に行うべき重要な作業と言えるでしょう。Webマーケティングにおいては、設定した「KPI」がKGI達成に結びつくかを常に意識し、PDCAサイクルを回しながら運用していくことが、成果を最大化するための鍵となります。
