スマートフォンが普及したことで、消費者は買い物をする場所や時間にとらわれず、その場ですぐに物やサービスを購入できるようになりました。
また、日常生活でふと気になったことはスマホですぐに検索するのが当たり前になり、こうした情報探索行動は購買行動に大きな影響を与えています。
この記事では、生活環境の変化に伴い消費者の購買行動がどのように変わってきているのか紹介するとともに、Googleが提唱する情報探索をかき立てる8つの動機について解説していきます。
消費者の購買行動は情報探索行動に影響を受けている
スマートフォンひとつでいつでもどこでも買い物ができるようなったことで、消費者の購買行動には大きな変化が現れています。
従来の購買行動といえば、消費者の購入意欲を段階的に高めていくものでした。
しかし、現在の購買行動は瞬発的です。スマートフォンを見ている間、消費者はいつでも瞬間的に購入意欲がわき、その瞬間に購入を完了させるという購買行動が日常的になっているのです。
Googleはこうした新しい購買行動を「パルス型」と名付け、現在の消費者は従来の購買行動とは異なる動きをしていると提唱しています。
また、スマートフォンの普及により、消費者の検索行動が定着しました。
ふと気になったことや知りたいこと、わからないことを誰かに聞くのではなく、手元のスマートフォンで検索するのが当たり前になっています。
Googleによると、消費者が買い物における情報収集手段として最も利用しているのは「検索」です。
購買に関していえば、「検索」の利用時間シェアは60.6%であり、「専門サイト」（13.2%）や「家族・友人・知人」（7.8%）、「SNS」（7.8%）などと比べ圧倒的なシェアとなっています。
つまり、消費者の購買行動は、情報探索行動に大きな影響を受けているということです。
参考：Google社 『従来の購買行動はもう当てはまらない、情報探索行動を分析してわかったこと：バタフライ・サーキットと 8 つの動機』
不規則な動きを見せる情報探索行動
従来の情報探索行動の考え方としては、「認知」「興味」「比較検討」「購入意向」「購入」の順番で段階的に購買行動へたどり着くのが一般的でした。
いわば認知から購入までは「一本道」だったのです。
しかし、実際の情報探索行動は段階的でも一本道でもありませんでした。
現れては消えるの連続で、少し期間を置いて現れることもあれば、突然途絶えることもあります。
消費者の情報探索行動は、こうした不規則な動きを幾度となく繰り返していることがわかったのです。
また、こうした不規則な情報探索行動は商材が何であっても共通するものであり、従来の情報探索行動モデルのように認知から購入までを一直線に進むことはほぼありません。
さらに、こうした動きは日本に限定されたものではなく、アメリカやヨーロッパにおける調査でも同様の結果が出ているということです。
そして、消費者の無秩序な情報探索行動には、それをかき立てる「動機」があることもわかりました。
消費者は潜在的な動機の間を揺れ動きながら、情報を探索しているのです。
消費者の情報探索をかき立てる8つの動機
消費者の情報探索をかき立てる理由として、Googleは8つの潜在的な動機をあげています。
また、これらの動機は「さぐる」と「かためる」の2種類に分類できます。
【さぐる】
・気晴らしさせて（へー）：情報収集を楽しみたい気持ち
・学ばせて（ふむふむ）：今まで知らなかった知識を蓄積したい気持ち
・みんなの教えて（そんな感じか）：世間や周りが選んでいる商材を知りたい気持ち
・にんまりさせて（うしし）：一般的には知られていない商材を把握しておきたい気持ち
【かためる】
・納得させて（なるほどね）：自分の考えが正しいか確認したい気持ち
・解決させて（はいはい）：今すぐに役立つ答えを手にしたい気持ち
・心づもりさせて（やっぱりか）：あとでがっかりしないように期待値を下げておきたい気持ち
・答え合わせさせて（ですよね）：自分の選択肢が間違っていないと思い込みたい気持ち
「さぐる」のときは、消費者が選択肢を探ろうとしているモードです。一方「かためる」のときは、すでに選択肢は決めており、それを固めようとしているモードです。
ただし、「さぐる」と「かためる」は必ずしも直線的な動き（さぐる→かためる）をするとは限りません。
たとえば、「かためる」動きをしたあとに「さぐる」動きをするなど、行ったり来たりな動きをしているのです。
参考：Google社 『ギリシャ？ バリ？ はたまたハワイ？ 新婚旅行の検索行動から見えた情報探索行動のリアル：バタフライ・サーキットと8つの動機』
まとめ
◆スマホの普及や生活環境の変化により、消費者の購買行動は「パルス型」に変化している。また、購買行動は情報探索行動に大きな影響を受けている。
◆実際の情報探索行動は段階的でも一本道でもなく、現れては消える不規則な動きをしている。
◆消費者の情報探索をかき立てるのは、「気晴らしさせて」「学ばせて」「みんなの教えて」「にんまりさせて」「納得させて」「解決させて」「心づもりさせて」「答え合わせさせて」という8つの動機である。
◆8つの動機は「さぐる」と「かためる」に分けられるが、必ずしも「さぐる→かためる」という動きをするとは限らない。
