日常生活を過ごす中で、サステナブル（Sustainable）という言葉をよく耳にするようになりました。サステナブルは「持続可能」という意味が含まれる単語のことであり、環境や社会への配慮を表す言葉として、ビジネス上で扱われます。しかし、これらのサステナブルがなぜ注目されているのか、どのようにビジネスに活かされているのか具体的に分からない方は多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、サステナブルの概要やサステナブル消費について解説するとともに、社会でサステナブルな暮らしが求められている理由をお伝えします。サステナブルと深い関係のある「SDGs」とマーケティングの活動事例も解説しますので、ぜひ参考にしてください。
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目次
サステナブル（Sustainable）の意味とは？
サステナブルとは、英語の「Sustainable」に由来する言葉で、本来は「持続可能」という意味を持ちます。現代では、これに「Development（開発）」の概念を加えて使用されることが多く、環境や社会に配慮しつつ持続的な発展を目指す考え方を表します。
この言葉が国際的に注目されるようになったのは、1987年の国連「環境と開発に関する委員会」の報告書においてです。ここで初めて持続可能な開発目標のためにサステナブルという言葉が使用されました。
日本では2016年〜2017年頃から広く使われるようになり、「サスティナブル」と表記されることもあります。
サステナブルの概念は、人間の活動が自然環境に与える影響の大きさを認識し、環境保護と社会的公正を考慮しながら、経済活動や技術開発を進めていくことを意味します。つまり、地球環境を破壊することなく、社会の発展と個人の生活の質の向上を両立させることを目指しています。
ビジネスの文脈では、サステナブルは企業の社会的責任（CSR）や環境・社会・ガバナンス（ESG）投資と密接に関連しています。企業が長期的な視点で持続可能な事業活動を行うことが、社会全体の持続可能性につながるという考え方が広まっています。
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サステナブル消費とは？
先程、サステナブルの意味を解説しました。サステナブルに関連する言葉として、サステナブル消費が挙げられます。消費とは、我々の日常生活に関するあらゆる物品や資源を使用することであり、サステナブル消費の代表例としては以下のとおりです。
・ サステナブルファッション
・ サステナブルフード
・ サステナブル住宅
これらの概念は、環境や社会への影響を最小限に抑えながら、持続可能な方法で製品やサービスを利用することを意味します。サステナブル消費は、限りある地球資源を大切に使い、将来世代のニーズも満たせるような消費行動を目指しています。
それぞれの分野において、環境負荷の低減、社会的公正性の確保、経済的な持続可能性などが考慮されています。消費者の意識や行動の変化が、より持続可能な社会の実現に向けて重要な役割を果たすと考えられています。
それでは、サステナブル消費の具体的な例について、順番に見ていきましょう。
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サステナブルファッション
サステナブルファッションとは、以下2つの要件を満たしたファッションのことを指します。
・ 製品を作る過程・完成した製品はすべて環境に配慮する
・ 上記の過程に関わる方たちの安全に配慮する
たとえば、動物に由来する素材を避けたものを商品化したり、リサイクル素材やデッドストックを活用し、環境に配慮したりすることがサステナブルファッションとして挙げられます。
また、サステナブルファッションは作る側の人間のみならず、衣服として身につける側の人間にも当てはまります。端的に言えば「良い衣服を、長く着続ける」ことが消費者として行えるサステナブルファッションへの貢献になります。従来までの洋服を何度も買い変え続ける価値観ではなく、環境に配慮された良い素材の衣服を着続けることが大切であるという価値観に変化してきています。
サステナブルフード
サステナブルフードとは、食に関する持続可能な取り組みを指します。具体的には、以下のような複数の意味が込められています。
・ 食品のロスをできる限りなくす
・ 海産物を持続可能な方法で獲る
・ 野菜中心で食事を摂取する
環境面においては、特に食品のロスをできる限り減らすことが注目されています。食品のロスが多くなってしまうと、それらにまつわる海産物や動物の乱獲につながり、ゴミが必要以上に増えることになります。そして、それらを処理するためのエネルギーも必要です。
持続可能な方法での海産物の確保とは、養殖や環境に配慮した漁業による水産資源の利用を指します。また、これらの食材を使用して調理された料理もサステナブルフードと呼ばれることがあります。
植物性食品中心の食生活の推進は、ヴィーガンやベジタリアンの概念とは異なります。この考え方は、動物性タンパク質の摂取を必要最小限に抑えることを目指しています。
これらのうち、食品ロスの削減や植物性食品中心の食生活は、日常生活の中で即座に取り組むことができる方法です。常に意識する必要はありませんが、可能な限りサステナブルフードを日々の生活に取り入れることが重要です。このような小さな行動の積み重ねが、持続可能な食の未来につながるのです。
サステナブル住宅
日本建設業連合会では、サステナブル住宅（建築）に関して下記のように定めています。
・ 省エネルギー・省資源・リサイクル・有害物質の排出を抑制すること
・ 気候、伝統、文化と調和すること
・ 生活の質を適度に向上させていく建築物を構築すること
これらは、住宅の設計・構築・運用に関する過程において示されています。たとえば、夏の日射遮断や自然風の利用、冬の日射熱等を利用して、電力消費の多い空調に頼らない空間を実現させることが挙げられます。空調は使用するエネルギー量が多いため、環境への悪影響を与えている1つの要因として懸念されています。他にも、太陽光発電を利用したシステムもサステナブル住宅の一環だと言えるでしょう。
さらに、サステナブル住宅では、建材の選択も重要な要素となります。再生可能な資源から作られた建材や、リサイクル可能な素材を使用することで、環境負荷を低減することができます。また、断熱性能の高い建材を使用することで、エネルギー効率を向上させることも可能です。
加えて、水資源の有効活用も重要な観点です。雨水の貯留システムや中水利用システムを導入することで、水の使用量を削減し、環境への負荷を軽減することができます。
これらの取り組みを総合的に実施することで、環境に配慮しつつ、快適で持続可能な住空間を実現することがサステナブル住宅の目指すところといえるでしょう。
社会でサステナブルな暮らしが求められている理由
ここまで、サステナブルの概要や、サステナブル消費に関して解説をしてきました。ここからは、社会でサステナブルな暮らしが求められている3つの理由についてご説明します。
・ 生物の多様性の損失
・ 環境（気候）変動
・ 窒素の化学的循環
これらの問題は、地球規模で深刻化しており、私たちの日常生活や将来の世代に大きな影響を及ぼす可能性があります。サステナブルな暮らしを実践することで、これらの問題の解決に向けて一人ひとりが貢献できるのです。
それぞれ順番に見ていきましょう。
生物の多様性の損失
世界中の人間活動が原因で、多くの生物の多様性が損失しています。実際、多くの生物が絶滅に追い込まれつつある状況です。IUCNのレッドリストによると、絶滅してしまう恐れのある動植物は38,500種を超えると言われています。
この生物多様性の損失は、地球上の生態系全体に深刻な影響を与える可能性があります。生物多様性は、食料供給、気候調節、水質浄化など、人間の生存に不可欠な生態系サービスを支えています。また、医薬品の開発や新たな技術革新のための重要な資源でもあります。
生物多様性の保全は、サステナブルな社会を実現するための重要な課題の一つとなっています。そのため、国際的な取り組みや企業の環境保護活動など、様々なレベルでの対策が求められています。
環境（気候）変動
環境や気候変動の代表例は地球温暖化です。IPCC第5次評価報告書によると、1986年〜2015年までの平均気温と昨今を比較すると、海上と陸を合わせて0.85℃上昇していることが分かっています。また、これらの平均気温は今後も上がり続けていくだろうと予測されています。
気候変動の影響は広範囲に及び、生態系や人間社会に深刻な影響を与える可能性があります。海面上昇、異常気象の増加、生物多様性の喪失など、様々な問題が懸念されています。このような状況に対応するため、温室効果ガスの排出削減や再生可能エネルギーの利用促進など、具体的な対策が世界中で進められています。
窒素の化学的循環
化学肥料や化学燃料を使用しての農作物栽培や生産によって、大量の窒素化合物が自然界に放出されています。これらの窒素化合物は、川や地下水を経て形を変えながら海へと流出され、地下水の汚染を引き起こすが分かっています。また、これらの窒素化合物が、上述した地球温暖化の要因の1つであるとも言われています。
窒素の化学的循環の乱れは、生態系のバランスを崩す可能性があります。過剰な窒素は、水域の富栄養化を引き起こし、藻類の異常増殖や水質悪化につながる恐れがあります。さらに、大気中に放出された窒素酸化物は、酸性雨の原因となり、森林や土壌にも悪影響を及ぼす可能性があります。
このような問題に対処するため、持続可能な農業practices の採用や、工業プロセスにおける窒素排出の削減など、様々な取り組みが進められています。サステナブルな社会の実現には、窒素の適切な管理と循環が不可欠であると言えるでしょう。
サステナブルな商品例
サステナブルな商品とは、環境や社会に配慮して製造・販売されている製品のことを指します。これらの商品は、資源の有効活用や廃棄物の削減、エネルギー効率の向上などを通じて、持続可能な社会の実現に貢献することを目指しています。
近年、多くの企業がサステナブルな商品開発に力を入れており、様々な業界で革新的な製品が登場しています。これらの商品は、消費者の環境意識の高まりとともに、市場での需要も増加しています。
本セクションでは、異なる業界から3つのサステナブルな商品例を紹介します。これらの事例を通じて、企業がどのように自社の特徴を活かしながらサステナビリティに取り組んでいるかを見ていきましょう。各企業の創意工夫や技術革新が、環境負荷の低減と製品の価値向上の両立にどのように寄与しているかにも注目してください。
雑貨系：落ちワタ混ふきん（株式会社良品計画）
良品計画の落ちワタ混ふきんは、捨てられるはずの落ちワタを利用した商品です。紡績工場で糸をつくる工程で出た落ちワタを集め、40㎝四方に織り上げました。吸水性や乾燥性に優れているため、台拭きや掃除に利用できます。
素材を活かした生成り色も、馴染みやすいと好評です。材料を残すことなく使うことで、サステナブルに取り組んでいる一例といえるでしょう。この商品は、廃棄物の削減と資源の有効活用を同時に実現しており、環境に配慮した製品開発の好例となっています。
食品系：キットカット（ネスレ日本株式会社）
ネスレは、パッケージの変更によりサステナブルに取り組んでいます。主力商品である「キットカット」は、外袋にプラスチックを使用していました。2019年より、プラスチックから紙パッケージへ変更。2020年末までに累積420トンのプラスチック削減に成功しています。
また、紙パッケージになったことで、折り紙にしたりメッセージを書いたりといった、紙ならではの楽しみ方が増えてきました。サステナブルと同時に、新たな楽しみ方も提供した商品と言えるでしょう。この取り組みは、環境への配慮と消費者体験の向上を両立させた好例として注目されています。
家電系：RYET リーエト（イケア・ジャパン株式会社）
IKEAは、消費電力を抑えた電球を開発することでサステナブルに取り組んでいます。光源にLEDを採用した電球「RYET リーエト」は、白熱電球と比較し、消費電力を約85％抑えることに成功しました。
明るさは白熱電球40Wと同等の明るさを保ったうえで、10倍の寿命を保証しています。既製品の質を保ったうえで、資源を抑えられる商品と言えるでしょう。このような取り組みは、家庭での電力消費を大幅に削減し、環境への負荷を軽減することにつながります。
サステナブルに注力している企業の取り組み事例
ここでは、サステナブルに注力している企業として、以下の3社を紹介します。これらの企業は、それぞれの業界で先進的な取り組みを行っており、環境保護や社会貢献を重視したビジネスモデルを展開しています。
・ 日産自動車株式会社（自動車メーカー）
・ 株式会社ユニクロ（ファッションブランド）
・ スターバックス コーヒー ジャパン株式会社（コーヒーチェーン）
これらの企業は、明確な目標や指針を設定した上でサステナブルな取り組みを進めています。各社の取り組みは、製品開発から原材料の調達、生産プロセス、販売方法に至るまで、事業のあらゆる側面に及んでいます。
サステナビリティへの取り組みは、単なる企業の社会的責任（CSR）活動にとどまらず、長期的な企業価値の向上や競争力の強化にもつながっています。消費者の環境意識が高まる中、これらの企業の取り組みは、ブランドイメージの向上や顧客ロイヤリティの強化にも寄与しています。
それでは、各企業の具体的な取り組みについて、順番に見ていきましょう。
日産自動車株式会社（自動車メーカー）
日産自動車は、サステナビリティを事業の中核に据えた先進的な自動車メーカーです。同社は、電動化技術の革新と電気自動車を活用した持続可能な社会の実現を目指し、2010年に画期的な量産型電気自動車「日産リーフ」を市場に投入しました。
2018年には、長期的なサステナビリティビジョンとして「Nissan Sustainability 2022」を発表しました。この戦略的フレームワークは、以下の3つの重要な側面に焦点を当てています。
●環境：CO2排出量の削減や資源の効率的利用など、環境負荷の低減に向けた取り組み
●社会性：従業員の多様性の促進や地域社会との共生など、社会的責任の遂行
●ガバナンス：透明性の高い経営体制の構築と、ステークホルダーとの信頼関係の強化
さらに、環境への取り組みを具体化した「ニッサン・グリーン・プログラム2022」では、以下の4つの重点課題に対する具体的な目標と行動計画を設定しています。
●気候変動：CO2排出量の大幅削減と再生可能エネルギーの活用拡大
●資源依存：資源の循環利用の促進と新規資源使用量の削減
●大気品質：車両からの排出ガス低減と、製造過程での有害物質使用の最小化
●水資源：水使用量の削減と水質保全への取り組み強化
これらの包括的な取り組みを通じて、日産自動車は自動車産業におけるサステナビリティのリーダーとしての地位を確立し、持続可能な未来の実現に向けて積極的に貢献しています。
株式会社ユニクロ（ファッションブランド）
ユニクロを展開する株式会社ファーストリテイリングは、環境分野での注力領域を以下の5つとしました。
・ 気候変動への対応
・ エネルギー効率の向上
・ 水資源の管理
・ 廃棄物削減と資源効率の向上
・ 化学物質管理
その中で、ユニクロはサステナブルへの取り組みを広げるため、海洋ゴミを減らす活動に注力しました。海洋ゴミを減らす活動に役立てることを目的として、リサイクル素材から生まれた商品の売上から、約1億3000万円を日本財団に寄付します。
国民的アニメキャラクターである「ドラえもん サステナモード」をサステナビリティアンバサダーとして迎え、服のチカラで、未来を変えることを目指しています。ユニクロは、これらの取り組みを通じて、ファッション業界におけるサステナビリティの先駆者としての地位を確立しつつあります。
スターバックス コーヒー ジャパン株式会社（コーヒーチェーン）
2020年、スターバックスは「リソースポジティブカンパニー」になることを宣言しました。これは、地球から得るよりも多くを返すことを基本としています。2030年までに、CO2排出量や廃棄量を50％削減することを目標としました。
「森林の持続可能な活用や保全につながる、国際的な認証制度」であるFSC®認証を受けた「FSC®認証紙」を幅広い紙製品に導入しています。2021年9月からは、すべてのフラペチーノに対しFSC®認証紙ストローでの提供を開始しました。
また、スターバックスは環境への配慮だけでなく、コーヒー生産者の支援にも力を入れています。倫理的な調達を重視し、フェアトレードコーヒーの提供や、コーヒー農家の生活向上プログラムの実施など、サプライチェーン全体でのサステナビリティを推進しています。
サステナブルな社会を実現するためのSDGs
ここまで、サステナブルの概要などを解説してきましたが、サステナブルはSDGsと深く関係しています。SDGsとは「Sustainable Development Goals」の略語で、世界全体で2030年までに持続可能でより良い世界を目指すための開発目標のことです。SDGsは発展途上国から先進国まで参加するすべての国が対象であり、合計17個の目標が立てられています。
・ 貧困をなくそう
・ 飢餓をゼロに
・ すべての人に健康と福祉を
・ 質の高い教育をみんなに
・ ジェンダー平等を実現しよう
・ 安全な水とトイレを世界中に
・ エネルギーをみんなにそしてクリーンに
・ 働きがいも経済成長も
・ 産業と技術革新の基礎をつくろう
・ 人や国の不平等をなくそう
・ 住み続けられるまちづくりを
・ つくる責任つかう責任
・ 気候変動に具体的な対策を
・ 海の豊かさを守ろう
・ 陸の豊かさも守ろう
・ 平和と公平をすべての人に
・ パートナーシップで目標を達成しよう
これらは国や政府が主導で動いているアジェンダではありますが、民間でも取り組みを見せている企業が増えています。日本人にも直接関係する目標が多く含まれており、個人レベルでの行動変容も求められています。
SDGsの各目標は相互に関連しており、一つの取り組みが複数の目標達成に貢献することもあります。例えば、再生可能エネルギーの推進は、「7. エネルギーをみんなにそしてクリーンに」だけでなく、「13. 気候変動に具体的な対策を」にも寄与します。
企業や組織がSDGsに取り組むことで、新たなビジネスチャンスの創出や、持続可能な経営基盤の構築につながる可能性があります。また、SDGsへの取り組みは、企業の社会的責任（CSR）や ESG投資の観点からも重要視されています。
個人レベルでも、日々の消費行動や生活様式の見直しを通じて、SDGsの達成に貢献することができます。例えば、エシカル消費やリサイクル活動への参加、省エネ行動の実践などが挙げられます。
SDGsの達成には、政府、企業、市民社会、そして個人が一体となって取り組むことが不可欠です。サステナブルな社会の実現に向けて、私たち一人ひとりが自分にできることから行動を起こしていくことが重要です。
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SDGsの視点を踏まえたマーケティング活動事例
先ほど、SDGsの概要を解説しました。ここからは、SDGsの視点を踏まえたマーケティングの活動事例を2つご紹介します。
・ 持続可能なエネルギーの利用
・ Allbirds
それぞれ順番に見ていきましょう。
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持続可能なエネルギーの利用
持続可能なエネルギーとは、風力、太陽光、バイオマスなどが挙げられます。現在の日本の主なエネルギー源の1つである天然ガスや石油、石炭などは資源に限りがあります。そのため、いつまで使えるのか分からないという問題が現実味を帯びてきています。
そこで注目されているのが、持続可能なエネルギーである太陽光や風力・水力などです。日本国内でも少しずつ取り扱う企業が増えており、そういった企業を選ぶことがSDGsやサステナブルを実現することにも繋がるでしょう。
Allbirds
Allbirdsは、アメリカのカリフォルニアで生まれたフットウェアのブランドです。天然素材のメリノウールを製品に使用しており、カーボンフットプリントも少なくなっています。Allbirdsは2016年創業の企業であるものの、企業価値は1,700億円を超える巨大企業に成長しています。
まとめ
本記事では、サステナブルの概要やサステナブル消費、SDGsについて解説をしてきました。サステナブルとは、持続可能な開発目標のことを指し、SDGsとの深い関係性があります。サステナブルな社会を実現するためにはSDGsの存在が欠かせないため、どのような内容が含まれているのかを理解することが大切です。
まずは、日常生活の中で食品ロスを減らし、良い衣服を長く着続ける等のできることから始めてみてはいかがでしょうか。
