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【コラム】パルス消費につながるバタフライ・サーキットとは?

バタフライ・サーキットとは、Googleが提唱した情報探索行動の構造です。
消費者の情報探索行動は規則的ではなく、蝶(バタフライ)のように左右にサーキットが広がっており、そこを行ったり来たりしていることから「バタフライ・サーキット」という名称が付けられました。

また、バタフライ・サーキットは現在の「パルス型」の購買行動にもつながっています。
バタフライ・サーキットの構造は、パルス消費を起こりやすくしていることがわかったのです。

この記事では、パルス消費につながるバタフライ・サーキットとはどのようなものかわかりやすく解説します。

 

情報探索をかき立てる動機は「さぐる」と「かためる」に分類できる

Googleによると、消費者の情報探索をかき立てる理由には8つの動機があり、それらは「さぐる」と「かためる」の2種類に分けられるということです。

【さぐる】
「気晴らしさせて」「学ばせて」「みんなの教えて」「にんまりさせて」

【かためる】
「納得させて」「解決させて」「心づもりさせて」「答え合わせさせて」

「さぐる」は消費者が選択肢を探ろうとしているモードであり、「かためる」は選択肢を固めようとしているモードです。

一般的に、情報探索行動は「さぐる」検索をしてから「かためる」検索に移行すると考えられがちです。
ある程度自分の中で選択肢を絞ったうえで、それを固める行動に移る「さぐる→かためる」の動きが基本的な情報探索行動のように思われるでしょう。

しかし、実際の情報探索行動は、必ずしも「さぐる→かためる」という一方通行になるとは限らないことがわかったのです。

たとえば、「さぐる」モードで検索していたのに、そこで知った商品を「かためる」モードに移行することなく突然購入することもあれば、選択肢を絞って「かためる」モードに入っていたのに、なぜかまた「さぐる」モードに戻ることもあります。
つまり、消費者の情報探索行動は行ったり来たりを繰り返しているのです。

Googleは、こうした情報探索行動の構造を「バタフライ・サーキット」と名付けました。

 

パルス消費につながるバタフライ・サーキット

バタフライ・サーキットとは、Googleが名付けた消費者の情報探索行動の名称です。
行ったり来たりを繰り返す消費者の情報探索行動は左右にサーキットが広がっており、この様子が蝶(バタフライ)のように見えることからこの名称が付けられました。

スマートフォンが普及した現在、消費者の購買行動は従来の「カスタマージャーニー型」から「パルス型」に変化しています。
現在の購買行動は、認知から購入に至るまで段階的に進むとは限らず、突発的に検索して商品を知り、瞬間的に購入することが当たり前になっているのです。

バタフライ・サーキットの構造はパルス消費につながっています。
瞬間的な購買行動が起こりやすくなるのは、消費者の複雑な情報探索行動が影響しているからです。

たとえば、ある商品を購入しようとするとき、それに関連する他の商品やサービスに目がいくことは多いでしょう。
つまり、最初のバタフライ・サーキットが完了すると、それに関連した他のバタフライ・サーキットが始まるということです。
こうしたときにパルス消費は起こりやすくなります。

また、バタフライ・サーキットは複数のカテゴリーで同時に発生することもあります。
義務的な検索をしているとき、それと並行して気持ちがワクワクするような楽しいことを検索したくなる情報探索行動が起こりやすくなります。
その結果、「ご褒美消費」という形でパルス消費が発生しやすくなるのです。

 

現在の消費者行動を理解・観察することが大切

Googleの調査により、現在の消費者は70〜80%の割合でバタフライ・サーキット型の情報探索行動をとっていることがわかりました。
消費者は常に商品やサービスを探し続けている状態で、突発的な購買行動をとるタイミングを待っているといえます。

これからのマーケティングに必要なのは、現在のパルス型消費行動やバタフライ・サーキット型情報探索行動をしっかりと理解し、観察していくことです。
消費者は「さぐる」モードで何を探っているのか、「かためる」モードで何を悩んでいるのか理解できれば、購買行動の瞬間を予測できるようになると考えられます。
従来のマーケティング手法の型から一旦離れ、「今」の消費者の購買行動を見ていくことが大切です。

 

まとめ

◆情報探索をかき立てる動機は「さぐる」と「かためる」に分けられるが、「さぐる→かためる」と一直線に進むとは限らず、消費者の情報探索行動は不規則である。

◆バタフライ・サーキットとはGoogleが提唱する情報探索行動の構造であり、行ったり来たりを繰り返す情報探索行動がサーキット状に広がり蝶(バタフライ)のように見えることから名付けられた。

◆バタフライ・サーキットの構造は、突発的な購買行動であるパルス消費を起こりやすくするものである。

◆これからのマーケティングに必要なのは、従来の型から離れ、「今」の消費者行動を理解・観察していくことである。そのためには、パルス消費とバタフライ・サーキットの構造を理解することが大切だ。

 

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