【コラム】今更聞けない!リードナーチャリングについて徹底解説

 

前回コラムで、獲得したリードを営業へ渡しても、すぐに案件化しないことがほとんどのため、「リードジェネレーション」の後は、獲得したリードを、案件化や受注の可能性が高い顧客へと育成(ナーチャリング)するプロセス「リードナーチャリング」に取り組むのが望ましい、と触れました。

今回は、BtoBマーケティングで「リードジェネレーション」の次のフェーズ「リードナーチャリング」を解説します。

 

放っておいたらダメ!「リード」は勝手には育たない

 

マーケティング部門では見込み客を獲得して、案件化しやすい状態で営業に引き渡す必要がありますが、法人営業では顧客を獲得していくために比較的長い時間を要します。
直近で案件化するのは15%くらいとのデータもあるくらいですから、ほとんどのリードはすぐの案件につながらないのです。
そこで、マーケティング部門では、見込み客を育てる「リードナーチャリング」を実施して、営業が案件化しやすくする活動が求められます。

 

従来型の営業ですと、営業担当が属人的にフォローし続けることには限界があり、決して効率的な施策とはいえません。
「案件につながりそうな見込み顧客情報(リード)を獲得し、アプローチする」という営業活動は、ほとんどの企業が行っていると思いますが、時間を空けてコンタクトは複数回図るけれど、その間にはほとんど何もできていないケースが多いと思います。

 

「リードナーチャリング」は、この空白をメルマガやセミナー、Webコンテンツなどの有益な情報を、中長期的かつ適切なタイミングで提供することで埋めて、さらに結果として自社の製品やサービスへの購買意欲を高めることができる可能性を秘めています。
「リードナーチャリング」を組み込むことができれば、営業担当の記憶や勘、長年の経験に頼ることなく、効率的にリードのフォローが可能になるのです。

 

また、新規顧客だけでなく、購買後の既存顧客ともコミュニケーションを取ることで、長期的な良い関係を築いていくことも視野に入れるとリピーターやファンのような顧客を増やすことにつながります。

 

「リードナーチャリング」の手法は?

 

一般的な事例は、メール、電話、セミナー、リターゲティング広告などがあります。
こうした手法は、特殊なものではなく、シンプルなものと言えるのではないでしょうか。
ただし、「リードナーチャリング」の目的が、製品やサービスへの理解を深めてもらうことなので、「それぞれの顧客に対して個別に連絡を取る」ことが求められます。
機械的なものでなく、個々のリード別に内容を変えたりすることでより顧客に合ったアプローチを目指すべきとされています。

 

こうした事情から、近年注目を集めているのが「マーケティングオートメーション(MA)」です。
MAを使えば、各リードの状況を整理したのち、ランク分け(スコアリング)をするなどして、そのランクごとに異なるメールを自動配信(ステップメール)するなどの設定が可能になります。

 

弊社では、マーケティングを始めたのが2016年春からです。
MAは導入せず、メール配信施策に焦点をあてて実施しました。
マーケティングの専属担当はいないので、月に3本程度の人事トレンド情報や広告キャンペーン告知をすることからのスモールスタートでしたが、問い合わせ件数は、前年比200%を達成しました。
「リードナーチャリング」の必要性がお分かりいただける例かと思います。

 

▼ProFutureの見込み顧客とのコミュニケーション支援メニューはこちらから
https://www.profuture.co.jp/mk/solution/788

 

まとめ

 

◆放っておいたらダメ!「リード」は勝手には育たない。獲得したリードを、案件化や受注の可能性が高い顧客へと育成(ナーチャリング)するプロセス「リードナーチャリング」に取り組むのが望ましい

◆「リードナーチャリング」の手法で一般的な事例は、メール、電話、セミナー、リターゲティング広告など

◆製品やサービスへの理解を深めてもらうため、個々のリード別に発信する情報(内容)を変えることが必要

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