企業が自社で保有・運営するメディアであるオウンドメディアは、自社の商品やサービスをユーザーに効果的に認知してもらうための強力なツールです。オウンドメディアでは、企業がターゲットとするユーザー層に届けたい情報を自由に、かつ戦略的に発信することが可能です。しかし、こうしたオウンドメディアで展開される記事コンテンツは、企業が最終的に目指すコンバージョン（成果）に、本当に貢献しているのでしょうか？
この記事では、オウンドメディアの記事コンテンツがコンバージョンにどのように貢献するのかを、不動産情報サイト「SUUMO（スーモ）」を提供するリクルート住まいカンパニーの具体的な事例を紐解きながら、詳細に解説していきます。オウンドメディアのコンバージョンへの影響を理解することは、今後のデジタルマーケティング戦略において非常に重要です。特に、オウンドメディア コンバージョンというキーワードで情報収集されている方にとって、本記事は有益な知見を提供できるでしょう。
●オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングの真価
不動産情報サイト「SUUMO（スーモ）」を運営する株式会社リクルート住まいカンパニーは、住まいに関する有益な情報や最新ニュースを発信する、多岐にわたるオウンドメディアを運営しています。リクルート住まいカンパニーにとって、SUUMOポータルサイトへの流入増加、そして最終的な不動産売買や賃貸の成約が、主要なコンバージョン目標となります。しかし、同社がオウンドメディアで提供する記事コンテンツの多くは、住まい探しに役立つ情報が中心であり、必ずしもユーザーの即時的なコンバージョンを直接的に求めるものではありません。
実際、リクルート住まいカンパニー社内からは、「コンテンツマーケティングは本当に意味があるのか？」といった懐疑的な声も上がっていたといいます。オウンドメディアを用いたコンテンツマーケティングは、その効果がすぐに現れるわけではなく、検索エンジンからの流入が即座にコンバージョンに繋がるような、短期的な成果を狙う手法とは異なる側面を持っています。
しかし、オウンドメディアには、検索だけでは見つけにくい、読者がこれまで知らなかった情報や新たな発見を提供できるという、独自のメリットがあります。リクルート住まいカンパニーが注力するコンテンツマーケティングは、高品質なコンテンツを発信し続けることで、長期的な視点でファンを獲得し、ブランドロイヤリティを高めることを目指しているのです。これは、短期的なコンバージョンを重視するだけでは得られない、持続的なビジネス成長の基盤となります。
とはいえ、オウンドメディアで配信する記事コンテンツの作成には、相応のコストがかかります。人件費や運営予算を投じる以上、それに見合ったリターン、すなわちコンバージョンへの貢献を期待するのは当然のことです。
そこで、Googleから提案されたのが、マーケティング効果をより正確に検証し、最終的なコンバージョンに結びつくラストクリックへの貢献度を可視化する、というアプローチでした。この分析手法は、オウンドメディア コンバージョンの因果関係を明らかにする上で、画期的なものでした。
オウンドメディアの記事コンテンツはコンバージョンに貢献する？
企業の商品やサービスをユーザーに認知してもらうことを目的に、自社で保有・運営するメディアをオウンドメディアといいます。オウンドメディアでは企業がユーザーに届けたい情報を自由に発信できますが、果たしてそれらのオウンドメディア記事コンテンツは、企業が求める最終的なコンバージョン（成果）に結びついているのでしょうか。
この記事では、オウンドメディアの記事コンテンツがコンバージョンに貢献するのか、不動産情報サイト「SUUMO（スーモ）」を提供するリクルート住まいカンパニーの事例を用いて解説していきます。オウンドメディアのコンテンツマーケティングは、短期的な視点では直接的なコンバージョンに繋がりにくいと捉えられがちですが、長期的な視点で見れば、コンバージョン創出に大きく貢献する可能性を秘めています。
不動産情報サイト「SUUMO（スーモ）」を提供する株式会社リクルート住まいカンパニーでは、住まいに関するお役立ち情報や最新ニュースを発信するさまざまなオウンドメディアを運営しています。リクルート住まいカンパニーの場合、SUUMOポータルサイトへの流入、最終的には不動産売買や賃貸の成約がコンバージョンとなります。しかし、オウンドメディアで展開する記事コンテンツは、住まいに関する役立つ情報が大半であり、必ずしも今すぐの成果を求めるものではありません。
リクルート住まいカンパニーによると、コンテンツマーケティングは本当に意味があるのか、社内から懐疑的な声があったそうです。オウンドメディアによるコンテンツマーケティングは、確かにすぐに効果が現れるものではなく、検索流入から即コンバージョンに結びつくものとは狙いが異なります。しかし、オウンドメディアには、検索だけでは見つけにくい、読者が今まで知らなかった情報や新しい発見を届けられるメリットがあります。リクルート住まいカンパニーが取り組むコンテンツマーケティングは、良質なコンテンツを発信し長期的なファンの獲得を目指しているのです。
とはいえ、オウンドメディアで配信する記事コンテンツの作成にはコストがかかります。人件費や予算をかける以上、それ相応のリターン、つまりコンバージョンへの貢献を求めるのは当然でしょう。そこでGoogleから提案されたのが、マーケティング効果を検証しコンバージョンに結びつくラストクリックへの貢献を可視化することでした。この可視化により、オウンドメディアのコンテンツが最終的なコンバージョンにどのように影響しているのかを具体的に把握できるようになります。
Googleの提案でデジタルマーケティング効果を可視化
リクルート住まいカンパニーがマーケティング効果の検証で取り入れたのは、Googleから提案を受けた「ファインドキャンペーン」と「CausalImpact分析」です。ファインドキャンペーンとは、スマホ用のGoogleアプリに表示される「Google Discover」やYouTubeのホームフィールド、Googleのメールサービス「Gmail」へ広告出稿できるサービスです。そして、このマーケティング効果を検証するために開発されたのが「CausalImpact分析」という統計分析です。オウンドメディアのコンテンツがコンバージョンにどれだけ貢献しているかを正確に把握するために、この分析手法が役立ちます。
リクルート住まいカンパニーは、広告の配信対象者を以下のように設定しました。
・将来的に注文住宅を建てたいと考えている
・過去にSUUMOのポータルサイトにアクセスしたことがない
つまり、SUUMOの潜在顧客でありながら、過去の検索では一度もサイトを訪れていない新規ユーザーが対象となります。リクルート住まいカンパニーは、オウンドメディアの既存記事を初期接点とし、記事を読みたい読者が自然に流入するようなフィードを掲載することで、記事コンテンツの読者が資料請求などのコンバージョンに至るのか試みたということです。これは、コンテンツマーケティングの真価を問うための重要な試みでした。
今回はマーケティング効果を検証するために、日本全国をAとBの2つに分類し、Aエリアのみに記事コンテンツのフィード（広告用の要約・概要）を配信しBエリアとのコンバージョンを比較しました。その結果、フィードを配信したAエリアでは、配信していないBエリアと比べ約35%多いコンバージョンを獲得できたのです。この結果は、オウンドメディアの記事コンテンツがコンバージョンに直接的に貢献していることを示唆しています。
さらに、配信停止後はコンバージョンの減少が確認されたことから、記事コンテンツがコンバージョン増加に大きく影響したといえるでしょう。これは、オウンドメディアへの投資が、単なる情報発信に留まらず、具体的なビジネス成果に繋がる可能性を示しています。
ただし、Googleキャンペーンでの広告出稿やその効果の分析は、オウンドメディアや記事コンテンツがあって初めて成立するものです。今回の事例では、すでにオウンドメディアに入っている既存コンテンツを初期接点としていることからも、良質な記事コンテンツがあってこそ成り立つ検証だということを忘れてはいけません。コンバージョンの最大化を目指す上で、良質なコンテンツの重要性は揺るぎないものです。
マーケティング戦略の見直しでより効果的なコンテンツマーケティングへ
リクルート住まいカンパニーによると、オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングの効果を実証し、コンバージョンへの貢献を可視化できたことは、今後のデジタルマーケティング戦略を見直す上で非常に有益なきっかけとなりました。この検証を通じて、オウンドメディアの記事コンテンツへの接触が、最終的なコンバージョンに大きく影響していることが明らかになり、コンテンツマーケティングの重要性が改めて認識されました。特に、まだ住まい探しを始めたばかりで、購入や賃貸を即決する段階にはないユーザー層に対する、価値ある情報発信の重要性が再確認されたのです。これらのユーザーに対して、役立つ情報を提供し続けることで、将来的なコンバージョンへと繋がる新たな顧客獲得のチャンスを生み出すことができます。
リクルート住まいカンパニーの事例のように、オウンドメディアのマーケティング効果を、例えばCausalImpact分析などを活用して可視化することで、今後の予算組みや戦略立案がより現実的かつ効果的に進められるようになります。コンテンツマーケティングを継続する上での明確な根拠を得るため、そしてコンバージョンに貢献する、より効果的なマーケティング戦略を推進していくために、このようなマーケティング効果の検証を取り入れることは、多くの企業にとって有益であると言えるでしょう。オウンドメディアの長期的な視点に立った運用と、コンバージョンに繋がる具体的な効果測定を組み合わせることで、デジタルマーケティング全体の精度を高めることが期待できます。オウンドメディア コンバージョンを最大化するための第一歩として、効果測定の導入を検討してみてはいかがでしょうか。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？基本的な概念から実践までを解説します
まとめ
オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングは、即時的なコンバージョンを狙うのではなく、長期的な視点で顧客との関係構築を目指す戦略です。
不動産情報サイト「SUUMO（スーモ）」を運営するリクルート住まいカンパニーは、Googleの提案を受けたファインドキャンペーンとCausalImpact分析を活用し、オウンドメディア記事コンテンツのマーケティング効果を可視化しました。
この分析により、広告配信エリアではコンバージョンが約35%増加し、オウンドメディアの記事コンテンツがコンバージョンに大きく貢献していることが実証されました。
マーケティング効果の実証と可視化は、今後のデジタルマーケティング戦略の見直しや、潜在顧客への情報発信の重要性を再確認する貴重な機会となりました。コンバージョン最適化の観点からも、オウンドメディアの役割が再認識された事例です。データに基づいた戦略は、より効果的なコンテンツマーケティングの推進に不可欠です。SEO対策だけでなく、ブランド認知度向上や顧客エンゲージメントの観点からも、オウンドメディアのコンテンツ戦略は重要です。ROI（投資対効果）を明確にするための分析は、予算配分やリソース最適化に貢献します。コンバージョンファネル全体での貢献度を理解することで、顧客獲得単価（CPA）の改善にも繋がります。リード獲得から最終的な成約に至るまでのプロセスにおいて、オウンドメディアが果たす役割は大きいと言えます。ユニークコンテンツの提供は、競合との差別化を図り、顧客ロイヤリティを高める上で有効です。計測と改善を繰り返すことで、コンバージョン率（CVR）の向上を目指します。
