追跡型広告の適切な活用でユーザーの購買意欲を高める方法とは

ウェブサイト上で閲覧した商品が、別のサイトに移動した際にもまた表示される…そのような広告を見たことはありませんか？
それは、Googleの広告プログラムである「AdWords」（アドワーズ）や、Yahoo!プロモーション広告が提供する機能を利用して表示されている、追跡型広告（行動ターゲティング広告）と言います。

何度も繰り返しユーザーの目に入ることで購買意欲を高めることもできますが、あまりにも同じ広告が表示されるとユーザーからすると、鬱陶しく感じてしまうことも。
この広告の適切な利用方法はあるのでしょうか。

今回は、追跡型広告について詳しく解説していきます。

追跡型広告とは？

冒頭でも簡単に説明したように、追跡型広告とは、ユーザーが閲覧したサイトや商品の情報が、別のサイトやページに遷移した際にも表示される仕組みの広告で、行動ターゲティング広告とも呼ばれています。
これは、主にGoogleの広告プログラムである「AdWords」（アドワーズ）に追加されている、リマーケティング機能や、Yahoo!プロモーション広告が提供するサイトリターゲティング機能を利用した仕組みとなっています。
リマーケティングとサイトリターゲティングの違いは、提供元がGoogleかYahoo!のどちらか、という違いで名称が異なるだけで、機能的にはほぼ同じものです。

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追跡型広告の使用方法として代表的なものは、一度サイトにアクセスしたユーザーを追跡し同じ広告を何度も表示する手法で、主に見込み客をしっかりと取り込む、というものです。

追跡型広告は、主にSEOやその他の広告と組み合わせて使用することでより効果的な見込み客の取り込みを行えますが、使用方法によっては企業や会社へのイメージ低下につながることもありますので、しっかりとその仕組みを把握しておくことが重要です。

追跡型広告の特徴、効果

追跡型広告には、「自サイトへ訪れた特定のユーザーに対して、継続的に（追いかけて）表示される」という最大の特徴があります。
ユーザーの実際の移動場所、行動履歴に合わせて表示される広告が「ジオターゲティング広告」ですが、追跡型広告はそのインターネットバージョンというと分かりやすいかと思います。自社サイト（移動場所）へ訪れた、閲覧したユーザーへ広告を配信するので、仕組みとしても似ていますよね。
ジオターゲティング広告と異なる特徴として、他にも「他のサイトにアクセスしても追いかけて表示される」という点があります。
ユーザーのネット上での行動履歴に合わせて、過去のwebサイトの閲覧履歴や検索履歴の記録を利用して広告を表示するという仕組みです。

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追跡型広告で何ができるのか

上記の特徴や効果を生かして、追跡型広告とは具体的にどういったことができるのかを解説していきます。

３．１　見込み客、潜在顧客へのより効率的な広告表示ができる

追跡型広告が表示されるユーザーは、一度はWebサイトを訪れているということなので、最終的な購入まではいかずとも商品やサービスに興味を持ったユーザーということになります。
「こういった商品が欲しいけど、今は給料日前だし…」と諦めて購入をやめたユーザーがいたとします。
そのユーザーが給料日後、再度その商品に関連した検索をしているときに同じ商品が表示されれば、購入してもらえる確率は高まりますね。
以前に欲しかったけれど忘れていたり、金銭的な余裕がなくて諦めていたり…といった見込み客や潜在顧客へ直接広告を表示できるため、より効率的かつ効果的な広告の配信方法だと言えます。

３．２　最終的な成果となりやすい

上記の例のように、以前興味を持った商品やサービスが表示されるため、初めてその商品・サービスを認知したユーザーよりも、より購入してもらえる確率が高まりますよね。
初めてその商品を見て、即座に買おう！となるユーザーよりも、いくつかの商品を吟味してから購入を検討するユーザーの方が大多数だと思います。

全く興味を示していない相手へアピールするよりは、一度興味を持ってくれた相手へ更にアピールをする方が、最終的に商品やサービスの購入に繋がりやすいでしょう。

３．３　ユーザーをリスト化でき、より大きな効果を見込める

Googleの広告プログラム、ヤフーの広告機能、どちらにも似たような「ユーザーのリスト化」機能があります。
基本的にどちらも、ただ一度訪問しただけのユーザーでもすべて配信リストへ追加されますが、その設定のままだと偶然Webサイトへとたどり着いたあまり見込みのないユーザーも追加されてしまい、そんなユーザーに何度も追跡して広告を表示しても鬱陶しく感じられてしまう可能性があり、ただのイメージダウンにしかなりません。

そういったことを防ぐために、訪問期間や訪問ページなど、細かく設定したリストを作成し、そのリストへ記載されたユーザーのみに広告を配信することができます。
より興味関心のある見込み客、潜在顧客のみに広告を配信することによって、広告のバラマキ、発生するイメージダウンも最小限にできるので、この設定は必須と言ってもいいでしょう。

３．４　特定の見込み客や潜在顧客のみに広告を配信できるため、コストを下げられる

３．３で解説したように、商品やサービスに興味関心のある見込み客・潜在顧客のみをリスト化し、ターゲットを絞って広告を配信することで、広告のバラマキを最小限にすることができます。
初めてその商品を認知したユーザーではなく、以前から商品に対して関心のあるユーザーのみに広告を配信することができるので、コスト面でもより低く抑えることができるというわけです。
広告を配信するにあたって、コスト面への対策はとても重要です。しっかりと訪問ユーザーを見極めてリストアップすることが大切です。

追跡型広告のメリット・デメリット

追跡型広告には上記で紹介してきたメリットの他にも、一度見た商品やサービスが何度も表示されるという特徴から、ユーザーの興味関心をより高めることができるといった点もメリットとして挙げられます。
従来のWeb広告は認知拡大には効果がありましたが、最終的な成果には結びつかない…といったものが多かったため、それに比べると商品購入に至るまでの効果はかなり強力です。

ここまで解説をしてきた情報だけを見ると、とても魅力的で優秀に見える追跡型広告ですが、もちろんデメリットもあります。
これから解説していくデメリット面も合わせてしっかりと理解してから、追跡型広告の利用を検討することをおすすめします。

デメリット①　ユーザーへ不安感や不快感を与える場合がある

何度も表示されることで購買意欲を高めるといったメリットのある追跡型広告ですが、逆に何度も表示される特徴が逆効果になるといったこともあります。
ユーザー全員が追跡型広告の仕組みをよく理解しているわけではないので、なぜ自分が興味のある商品やサービスの広告ばかりが表示されるのだろう、個人情報が流出しているのではないか、と考えるユーザーもいます。
広告配信においては、個人を特定できる情報まで収集しているわけではありませんが、やはりそういったユーザーに対しては、不安感を与えてしまうことがあるでしょう。

追跡型広告で使用されているCookieという機能には、個人情報など、ユーザーそのものを特定できるようなプライバシー情報は含まれていませんが、プライバシーポリシーにCookieの取得や意味などを掲載しておくなどの配慮をすることで、多数のユーザーに不安感を与えず安心してWebサイトを利用してもらえるでしょう。

デメリット②　企業やブランドのイメージ低下につながってしまうことも

デメリット①にも記載しましたが、何度も何度も同じ広告がどこに行っても表示される…という事態になってしまうと、やはり「鬱陶しいな…」と感じてしまうユーザーも出てきます。
配信回数が多すぎると、しつこい、迷惑、つきまとわれている…などのマイナスイメージが発生してしまうことも。
このような事態を避けるために、Google、Yahoo!ともに似たような機能で「フリークエンシー」関連の表示回数を設定する機能が存在します。
この機能を使えば、同一ユーザーに広告を表示する上限を設定することができるので、リスト化機能と合わせて活用し、配信のバランスをとることが重要です。

デメリット③　広告がブロックされることもある

「追跡型広告」で検索すると、上の方に「追跡型広告 ブロック」に関連したWebサイトが出てきてしまうように、近年は追跡型広告に対して嫌悪感を示すユーザーも増えてきています。
広告を消してしまう「アドブロック」などのツールも普及し始めているため、追跡型広告へのマイナスなイメージも認識して利用しなくてはいけません。

追跡型広告の仕組みを詳しく解説

ここまでの解説で、追跡型広告の内容について大体はご理解いただけたかと思います。
しかし、どうやってWeb上での行動履歴を取得するのか？ユーザーからどう収集しているのか？は、まだ分かりませんよね。
ここでは、追跡型広告がどうやってユーザーの行動履歴を取得しているのかを解説します。

追跡型広告では、Webサイト内に設置した専用のタグ「リターゲティング（リマーケティング）タグ」から、ユーザーの「Cookie」を取得した後、前述のリストで設定した条件に基づいて広告を配信しています。
広告を配信しているWebサイトを閲覧したユーザーの「Cookie」は、GoogleやYahoo!などの広告配信元サーバーへ保管・蓄積されていきます。

そうして、一度情報を取得されたユーザーが広告枠のあるWebサイトへ訪問することで、広告主のWebサイトの広告が表示されるという仕組みです。
広告が配信される条件の代表的なものとしては、何度も表示されて鬱陶しい…などのイメージ低下へ繋がってしまうことを避けるため、「フリークエンシー」機能などで調整して設定していることが多いです。

解説に登場した重要な用語紹介

Cookie

Cookieとは、ユーザーが閲覧したWebサイトのWebサーバーから発行される小さなテキストファイルのことです。Cookieによって一度訪問したWebサイトの情報が一時的にスマートフォンやパソコン、タブレットなどの端末に蓄積されます。
たとえば、通販サイトなどで一度買い物かごに入れた商品がページを離れてもそのまま保存されていたり、一度入力したIDやパスワードを再度入力しなくても入っている、などの場合は、Cookieを使用しています。
ユーザーにとっては手間が省けるメリットが、サイトの運営者にとってはユーザーの識別ができる、などといったメリットがあります。

追跡型広告では、Cookieによるユーザーの識別を利用してサイトを訪れたユーザーを追跡し、広告を配信しています。

リターゲティング（リマーケティング）タグ

Cookieを取得するのに必須なのが、このリターゲティング（リマーケティング）タグをWebサイトに埋め込む作業です。このタグを埋め込んだページにアクセスしたユーザーの情報を取得し、一定数の情報を蓄積することで広告が配信される仕組みです。
サイト全体に埋め込むか、特定のページのみに埋め込むかは、目的に応じて考える必要があります。

フリークエンシー

フリークエンシーを直訳すると「頻度」、「周波数」などの意味がありますが、マーケティング用語として使われる際には「インターネット広告（Web広告）への接触頻度」といった意味で使用されています。
この機能を利用することで、設定したリストの同一ユーザーに対して何回広告を表示するかを定めることができます。
一人のユーザーに対して広告の配信を行う上限を設定できるので、適切な配信頻度を見極めて設定することが非常に重要となります。

まとめ

今回は追跡型広告について解説してきましたが、いかがでしたか。
ユーザーの興味関心を高め、直接購入に繋がりやすいと考えられている追跡型広告ですが、使い方を誤ると企業やブランドのイメージ低下にも繋がってしまいます。
適切な配信頻度を見極め「ユーザーリスト」の設定を慎重に行うことで、広告の効果を最大限に高めることができます。
解説したメリットとデメリット、広告が配信されるユーザー側の心理もきちんと理解してから、利用するかどうかを検討すると良いでしょう。