既存のリストへメールマガジン（メルマガ）配信を行っていても、どこが悪くてどこを改善したらよいか分からないといった声が聞かれます。その声を解決するのが効果測定です。メルマガの成功は効果測定なくしては実現できません。
今回はメルマガの効果測定の重要性や設定すべき指標・KPIについて詳しく紹介します。
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目次
そもそもメルマガで効果測定が必要な理由とは？
メルマガ施策を成功させるために、効果測定は肝要です。メルマガの目的は顧客への継続的な情報提供や、リピーターの獲得・購買意欲の促進などがありますが、それらも含めて最終的には売上アップを目指しています。
メルマガによって売上アップにつながっているか、確認するために効果測定を必ずしなければいけません。また、効果測定をすることによって、メルマガで効果が出ていない場合にもその原因を探ることができます。
メルマガがちゃんと届いているのか、開封して読んでもらえているのか、興味のある内容を届けられているのかといったことを把握し、ボトルネックになっている部分に対して改善していくことで、メルマガの成果を期待できるようになります。
効果測定で設定する主な指標・KPIの要素
メルマガの効果測定に用いる主な指標やKPIは、配信成功率、開封率、クリック率、CV率、配信停止率の5つです。これらの要素はHTML形式でのメール配信が必要となります。
HTML形式でメール配信をするためには、専用の配信ツールやマーケティングオートメーション（MA）を活用することで効果的かつ効率的に行うことが可能です。
メール配信から効果測定まで簡単に行える、CMS・MA一体型マーケティング支援ツール「Switch Plus」では、専任の担当者がMA運用をはじめとするツール運用をサポートしています。
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それでは代表的な指標を順に見ていきましょう。
① 配信成功率
登録されているアドレスに配信したメールが届いた割合を指します。配信が失敗してしまうのに、一時的なエラーと恒久的なエラーが挙げられます。一時的なエラーは、受信側のメールサーバーに問題があることが要因ですが、送信するメールのサイズが大きすぎる場合もあります。
恒久的なエラーは「メールアドレスが存在していない」状態で、間違ったアドレスが入力された、退職してメールアドレスが消去されたなどが考えられます。これらのアドレスに配信し続けると、メール全体がスパムのように認識され迷惑メールフォルダに届いてしまう恐れがあります。
②開封率
受信者がメルマガを開封した割合を開封率と呼びます。メルマガの開封は顧客が一番はじめに行うアクションです。BtoBにおける一般的な開封率は20％を下回る程度ですが、メールのタイトルや配信頻度・タイミングによって異なります。
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③クリック率
クリック率は、メール内に設置されたリンクをクリックした割合です。メルマガを開封して、さらにクリックした受信者であるため、見込み顧客になり得る可能性を持っています。
④CV率
メルマガから商品購入や資料請求など、配信側が望むアクションを完了した顧客の割合をCV（コンバージョン）率と言います。ほかにも、フォーム登録や見積り依頼、セミナー申込などで設定されます。メルマガの効果測定では最も重要な指標と言っても良いでしょう。
⑤配信停止率
メルマガでは受信者が自由に配信停止（オプトアウト）できるようにしておくことが義務付けられています。そのため、メール配信後に配信停止をした受信者の割合を定期的に確認する必要があります。
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各要素を改善するためのポイントは？
メルマガの指標やKPIに設定した要素を測定したままではなく、目標に対し改善を図ってはじめて効果測定の意味が出てきます。
①配信成功率
メール全体がスパムのように認識されないよう、存在していないメールアドレスには次回から配信しないようにします。また、新たに追加したアドレスは、はじめて送信する前に有効性を調べておくことも良いでしょう。
② 開封率
開封率を改善するためには、メールを受け取るターゲットの興味のある件名であるか、そして、メールを読みやすい時間帯か・頻度か、検証する必要があります。具体的には、複数の件名でABテストを行うなど、異なる時間帯や頻度で配信して開封されるか試します。
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③クリック率
せっかく開封してもらったメルマガを読んでもらうようにするには、メールの内容を読みやすく必要があります。メール本文を意図的に短くして、具体的な内容はリンク先に遷移するような導線を工夫できます。
また、リンク先を目立つ色のボタンで表示させるなど、クリックしたくなるようなCTA（コール・トゥ・アクション）を配置することでクリック率の改善も期待できます。
④CV率
メルマガの成功を左右するCV率は、メールを送信してからコンバージョンに至るまでの動き、要するに上述の①～③を行うことで効率よく改善することができます。また、配信リストの属性や検討フェーズに応じて、メルマガを送り分けるセグメント配信を行うことも有効です。
⑤配信停止率
配信停止率を改善するには、まず配信頻度の見直しを行いましょう。メルマガの配信頻度が多いと、受け取る側として嫌になってしまい配信停止をする可能性が高くなります。また、特定のメールで配信停止率が上がってしまった場合、受信側とコンテンツの内容が合っていないことも考えられます。
まとめ
今回はメルマガの効果測定の重要性と、具体的なKPI・指標の設定や改善方法について紹介しました。メルマガは送ったままにするのではなく、設定したKPI・指標で効果測定をし改善を図っていくことで、売上アップにつながっていきます。
そのためには効果測定を行えるメール配信ツールの導入が不可欠です。クラウド型ツール「Switch Plus（スイッチ プラス）」はCRMとMAが一体となったWEBマーケ支援ツールです。顧客リストがあれば、メール配信から効果測定まで簡単に行うことができます。
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