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宛先はメルマガ配信を希望している人なのに、たまに開封率が低い訳

営業やマーケティング活動によってコンタクトリストが充実してくると、メールで自社の製品・サービス情報を発信することを検討しはじめる企業が多くあります。
セミナーやイベントの告知でも、メールマガジンは広く活用されています。

しかし、メルマガ受信を希望し、かつ自社の情報を欲しているはずの人を対象に情報発信していても、思ったよりも開封率が上がらないことがあります。

ここには、どのような問題があるでしょうか。メルマガの開封率が低い理由についてお話します。

 

情報が届くコンタクトリストになっているか

メルマガの開封率が低い理由のひとつに、配信時期やタイミングが悪かったことが挙げられます。

しかしそれ以外にも、「営業・マーケティング活動の結果としてのコンタクトリスト」と、「自社の情報に興味があるコンタクトリスト」との間に、ギャップがあることが考えられます。

メールニュースに高い効果を求めるのであれば、活動の結果として集まったリストの送付先に一様に情報発信するのではなく、情報を受け取る購読者層を分類・再設計して、必要な人に必要なニュースが届くコンタクトリストを作ることが重要です。

個人情報の売買ができなくなって久しくなります。
このためコンタクトリストを作るためには、セミナーやWebサイトでのマーケティング活動と、営業担当者が名刺交換で獲得した情報が中心となってきます。

しかしここで得られた情報は、実は自社の製品やサービスをすでにある程度知っている、または、すでに製品やサービスのユーザーであることが多いのです。
そして、これらの人々が欲している情報とは、製品の技術情報やサポート情報、バージョンアップの情報であり、「興味のある情報」が明確な傾向にあります。

メールニュースの内容が、これらの人々の希望する「興味のある情報」であれば受信側と発信側のニーズが一致するため、非常に反応の良い結果となります。

しかし、発信者が広く知らせたい情報、例えば新商品・新サービスの紹介、セミナーへの招待、自社のコンセプトや経営方針などの企業情報を一方的に発信すると、とたんに反応が悪くなります。

 

購読者のニーズを把握し、目的にあわせたリストの再設計を

これらの結果から、ニュースごとにどのようなレスポンスがあるか集計を重ねていくことで、コンタクトリストの向こう側にいる人々が欲している情報や、メールニュースへの期待値がわかります。
しかしこの方法にはリスクもあり、あまり読まれない情報を配信し続けると配信停止につながりかねません。

コンタクトリストの先にいる人々が求める情報と、こちらが広く知ってほしいと思って発信する情報にギャップがある場合、当然反応が悪くなりますが、これまでお伝えした通り、この原因は活動の結果として溜まったコンタクトリストのみを利用していることにあります。

イベントやセミナー情報、新商品情報など、企業としての新しい情報を届けたい場合、その情報を欲している人、例えば、自社の成長や効率化を常に考えている役割の人に絞り込んでいく必要があります。

コンタクトリストの先にいる人々のニーズをとらえ、目的に合わせてリストの再設計から始めることが大切です。

 

まとめ

◆営業・マーケティング活動の結果として得られたコンタクトリストに、一様にメールニュースを配信するケースが多いが、これらの人々はすでに自社の製品・サービスを知っていたり、ユーザーである可能性が高い。

◆営業・マーケティング活動で出会った人々が求めているのは、製品のより深い情報であり、企業の基本情報や新製品・サービス情報に興味がないことがある。その場合は、メルマガの未開封や配信停止につながる。

◆一方、企業の基本情報や新しい製品・サービス情報を求めている人々がいる。例えば、自社の成長や効率化を考える立場の人々である。

◆取得したコンタクトリストに一様に情報配信するのではなく、購読者別に求める情報を把握し、リストを分類・再設計することが、メルマガの開封率UPのためにまず必要である。

 

プロフィール
ProFuture株式会社 マーケティングソリューション部 フェロー
俣野 隆行(またの たかゆき)

2000年10月に日本オラクルに入社。以来約18年間マーケティング本部で業務。
製品やサービスのキャンペーンマーケティングを担当することはもとより、
大型イベントやコーポレートイベントなども推進してきた。
現在はTIS株式会社に勤める傍らProFuture株式会社のフェローに就任。
シェアードサービスプログラムや社内統合マーケケティングインフラの立上げ、
パートナー企業とのアライアンスマーケティングなど、
マーケテイングの「仕組み」を創りだす事を得意とする。
企画や相談事があれば、ProFuture営業までお問い合わせください。

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