【コラム】オウンドメディアの立ち上げ~成功へ導くペルソナの作り方とは?

オウンドメディアの立ち上げには、何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかという目的を明確にすることがスタートになりますが、目的が決まった後に最重要項目になるのが、誰をターゲットにするかという「ペルソナ」です。

今回はオウンドメディアの立ち上げと、オウンドメディアマーケティングを成功へ導くペルソナの作り方を紹介します。

 

オウンドメディア立ち上げの流れ

オウンドメディア立ち上げの流れは一般的に次の3ステップで実行されます。

 

1. オウンドメディアを立ち上げる目的の設定

オウンドメディアを立ち上げる際には、オウンドメディアの目的を明確にする必要があります。

オウンドメディアマーケティングの成功は、設定した目的の達成ということになります。

オウンドメディアを立ち上げる目的として、多くの企業が掲げているのが、「自社の商品やサービスの購入」「自社の商品やサービスへの問い合わせ件数の増加」「見込み客の増加」「メールアドレスなどの情報の獲得」などです。

 

2.ペルソナの設定

何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかという目的を明確にした後は、誰に向けてオウンドメディアを発信するのかというペルソナの設定です。

ペルソナの設定は、性別、年齢、業種といった基本的な項目だけでなく、ターゲットが何を考えてどんな行動をとるのか、といった部分も考慮して詳細に設定することが望ましいやり方です。

 

3.運用方法を決める

オウンドメディアの運用は、「自社ですべて運用する」「外注する」「一部外注する」といった3つの方法から選択するのが一般的です。

自社での運用は、経費は抑えられますが、従業員の負担が増えますのでリソースを準備しなければなりません。

従業員は専門家ではないので時間もかかるでしょう。

外注での運用は、リソースと時間は抑えられますが、費用がかさみます。

 

オウンドメディアマーケティングを成功に導くペルソナの作り方

オウンドメディアマーケティングの成功とは、立ち上げ時に設定した「オウンドメディアを立ち上げる目的」の達成です。

目的の達成には、誰をターゲットにするかというペルソナは非常に重要です。

ペルソナはオウンドメディアのコンテンツを制作する上で、必ず満たさなければならない項目になります。

オウンドメディアの運用はペルソナを意識して実行されていくのです。

 

ペルソナの骨組みになる項目

ペルソナの項目は、性別、年齢といった明確に数字で表すことができるものだけでなく、考え方、悩み、好むもの、趣味、ライフスタイルなど、数値では表せない項目も含まれます。

嗜好や考え方をつかむためには、データの収集やターゲット層へのアンケートなど、各社工夫を凝らしているのが現状です。

ペルソナを集めたイベントを開催して、より精度の高い情報を集め、オウンドメディアの運用に活かしている企業も存在します。

ペルソナとしてよく使われる基本的な項目には、性別、年齢、業種、職種、役職、収入、居住地、家族構成、趣味、ライフスタイルなどがあげられます。

基本的な項目は、どんなオウンドメディアにも当てはまる項目になります。

基本的な項目を出した後は、自社のオウンドメディアの目的を達成することを念頭に、さらに詳細な項目を追加して、オウンドメディアのターゲットとなるペルソナを作り上げていくのです。

オウンドメディアの内容は、メディアを運営する企業の考え方を押し付けてしまいがちです。

ペルソナをしっかりと作成して、ペルソナの項目を考慮しながらコンテンツを作成することで、企業の考え方を押しつける内容ではなく、ターゲットであるペルソナが興味をもって知りたいと思うような内容にすることが可能になります。

企業の目的を満たしながら、ペルソナのニーズを満たす理想的なコンテンツをつくることができるわけです。

 

発信先が企業か個人かでペルソナの作り方は変わる

ペルソナを作る時に注目したいポイントに、ペルソナが企業なのか個人なのかという点があります。

オウンドメディアが企業に向けて発信するものであれば、「BtoB」を意識した作り方が必要ですし、個人に向けて発信するものであれば「BtoC」を意識してつくる必要があります。

 

「BtoB」オウンドメディアのペルソナ

オウンドメディアが企業に向けて発信する「BtoB」のペルソナを考える際には、企業の業種、職種、役職が基本項目になります。

企業向けといってもオウンドメディアの読者としては企業の職員がターゲットになります。

ペルソナを考えるときに考慮したいのが、決裁権です。

「BtoB」オウンドメディアの目的は、企業の担当者が自社のサービスや商品に興味を持ち、最終的には購入まで行動を起こしてもらうことが多いでしょう。

「BtoB」オウンドメディアでは、決裁権のある部門の上席者をペルソナにすべきでしょう。

 

「BtoC」オウンドメディアのペルソナ

オウンドメディアが個人に向けて発信する「BtoC」のペルソナは、性別、年齢、業種、職種、役職、収入、居住地、家族構成、趣味、ライフスタイルといった基本項目に加えて、ターゲットの考え方や行動などを詳細に設定することが必要です。

「BtoC」オウンドメディアは、基本項目だけのペルソナでは同業他社と似通った内容になる可能性が高くなります。

ペルソナを詳細に設定して、ターゲットの考え方や行動を取り込んだコンテンツを掲載することで、同業他社と自社のオウンドメディアの差別化をはかることができ、ペルソナから選ばれるオウンドメディアにすることができるのです。

 

まとめ

◆ オウンドメディアの立ち上げは「オウンドメディアを立ち上げる目的の設定」「ペルソナの設定」「運用方法を決める」の3ステップで実行される

◆ オウンドメディアマーケティングの成功には誰をターゲットにするかというペルソナは非常に重要

◆ ペルソナの設定は、性別、年齢、業種といった基本的な項目だけでなく、ターゲットが何を考えてどんな行動をとるのか、といった部分も考慮して詳細に設定することが望ましい

◆ 発信先が企業か個人かでペルソナの作り方は変わる

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