オウンドメディアの立ち上げには、何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかという目的を明確にすることがスタートになりますが、目的が決まった後に最重要項目になるのが、誰をターゲットにするかという「ペルソナ」の設定です。
ペルソナは単なる顧客像の概要ではなく、具体的で詳細な想定顧客を指します。オウンドメディアマーケティングを成功へ導くためには、このペルソナの精度が極めて重要になってきます。
今回はオウンドメディアの立ち上げの流れと、オウンドメディアマーケティングを成功へ導くペルソナの作り方について、詳しく紹介していきます。
オウンドメディア立ち上げの流れ
オウンドメディア立ち上げの流れは一般的に次の3ステップで実行されます。これら3つのステップを順序立てて進めることが、後々のマーケティング効果を大きく左右します。
ステップ1：オウンドメディアを立ち上げる目的の設定
ステップ2：ペルソナの設定
ステップ3：運用方法を決める
これらのステップは単なる準備段階ではなく、オウンドメディアが生み出す実績に直結する重要なプロセスです。各ステップの内容については、以下に詳しく説明しています。
1. オウンドメディアを立ち上げる目的の設定
オウンドメディアを立ち上げる際には、オウンドメディアの目的を明確に設定することが不可欠です。このステップは、その後のすべての施策の基盤となるため、非常に重要な工程といえます。
オウンドメディアマーケティングの成功は、立ち上げ時に設定した目的をいかに達成できるかによって決まります。そのため、目的設定の段階で十分な検討を重ねることが求められます。
オウンドメディアを立ち上げる目的として、多くの企業が掲げているのが、以下のようなものです。
- 自社の商品やサービスの購入促進
- 自社の商品やサービスへの問い合わせ件数の増加
- 見込み客の新規獲得
- メールアドレスなどの顧客情報の獲得
これらの目的は企業の経営戦略やマーケティング戦略と連動しており、オウンドメディアがビジネス全体に与える影響を明確にしておくことで、その後のコンテンツ制作や運用方針を正確に決定することができます。目的が曖昧なままオウンドメディアを運用すると、効果測定が困難になり、改善施策の実行も難しくなるため注意が必要です。
2. ペルソナの設定
何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかという目的を明確にした後は、誰に向けてオウンドメディアを発信するのかというペルソナの設定です。
ペルソナの設定は、性別、年齢、業種といった基本的な項目だけでは不十分です。重要なのは、ターゲットとなる読者層がどのような背景を持ち、どのような悩みや課題を抱えているのか、また何を考えてどのような行動をとるのかといった、より深い部分まで考慮して詳細に設定することが望ましいやり方です。
このように具体的かつ立体的にペルソナを作り上げることで、実際のターゲット層のニーズに合致したコンテンツ企画が可能になり、結果としてオウンドメディアの成功確度が大きく向上します。
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3. 運用方法を決める
オウンドメディアの運用方法を決めることは、立ち上げ後の継続的な成功を左右する重要なステップです。一般的に、オウンドメディアの運用は「自社ですべて運用する」「外注する」「一部外注する」の3つの方法から選択されます。
自社での運用の場合、外部への委託費がかからないため経費を抑えられるというメリットがあります。しかし、従業員が運用業務を担当することになるため、十分なリソースの確保が必要です。また、従業員がオウンドメディア運用の専門家でない場合、コンテンツ企画から制作、編集、公開までの全工程に多くの時間を要することになるでしょう。
外注での運用の場合、運用業務を専門家に任せることができるため、自社のリソースと時間を大幅に削減できます。一方、外部のパートナーに委託するための費用がかかり、運用コストが増加するという課題があります。
一部外注による運用の場合、コンテンツ制作など特定の業務のみを外注し、企画やディレクション、品質管理は自社で実施するハイブリッド型の運用方式です。この方法であれば、ある程度のコスト効率を保ちながら、クオリティの高い運用が期待できます。
各企業の予算、人員配置、経営判断に応じて、最適な運用方法を選択することが重要です。
オウンドメディアマーケティングを成功に導くペルソナの作り方
オウンドメディアマーケティングの成功とは、立ち上げ時に設定した「オウンドメディアを立ち上げる目的」の達成です。そのため、目的の達成には、誰をターゲットにするかというペルソナは極めて重要な役割を担っています。ペルソナはオウンドメディアのコンテンツを制作する上で、必ず満たさなければならない項目になります。つまり、オウンドメディアの運用はペルソナを意識して実行されていくのです。
ペルソナが明確に設定されていることで、編集方針やコンテンツの方向性が統一され、ターゲットに響く記事制作が実現します。逆に、ペルソナが曖昧なままでは、企業側の一方的な発信になりやすく、読者に届きにくいコンテンツになる傾向があります。
オウンドメディアの内容は、メディアを運営する企業の考え方を押し付けてしまいがちです。ペルソナをしっかりと作成して、ペルソナの項目を考慮しながらコンテンツを作成することで、企業の考え方を押しつける内容ではなく、ターゲットであるペルソナが興味をもって知りたいと思うような内容にすることが可能になります。
そのため、企業の目的を満たしながら、ペルソナのニーズを満たす理想的なコンテンツをつくることができるわけです。このバランスが取れたときこそ、オウンドメディアマーケティングの成功が実現するのです。
ペルソナの骨組みになる項目
ペルソナの項目は、性別、年齢といった明確に数字で表すことができるものだけでなく、考え方、悩み、好むもの、趣味、ライフスタイルなど、数値では表せない項目も含まれます。
嗜好や考え方をつかむためには、データの収集やターゲット層へのアンケート調査といった各社が工夫を凝らしている手法が必要になるのが現状です。より精密なペルソナ情報を取得するため、ペルソナ層が参加するイベントを開催して、リアルな声を直接収集し、その情報をオウンドメディアの運用に活かしている企業も数多く存在します。
ペルソナとしてよく使われる基本的な項目には、性別、年齢、業種、職種、役職、収入、居住地、家族構成、趣味、ライフスタイルなどがあげられます。これらの基本項目は、あらゆるオウンドメディアに適用できる普遍的な要素となります。
基本的な項目を整理した後は、自社のオウンドメディアが掲げる目的を達成することを最優先として念頭に置き、さらに詳細な項目を付け加えることで、オウンドメディアのターゲットとなる精度の高いペルソナを完成させていくプロセスが重要になります。
オウンドメディアの運営では、企業側の視点やメッセージを優先するあまり、ターゲットのニーズが軽視されてしまう傾向があります。丹念に作成したペルソナの属性や心理を常に意識しながらコンテンツを制作することで、企業の主張を一方的に伝える内容ではなく、ペルソナが本質的に関心を持ち、自発的に学びたいと感じるような質の高いコンテンツを実現することが可能になります。こうして初めて、企業の経営目標とペルソナの課題解決の両立を図った理想的なコンテンツが誕生するのです。
発信先が企業か個人かでペルソナの作り方は変わる
ペルソナを作成する際に特に注目すべきポイントとして、ペルソナの対象が企業なのか個人なのかという点があります。この違いは、オウンドメディアの戦略設計全体に大きな影響を及ぼします。
オウンドメディアが企業に向けて情報を発信するのか、それとも個人消費者に向けて発信するのかによって、ペルソナの作り方は大きく異なります。企業をターゲットにする場合は「BtoB」を意識した設定が必要になり、個人をターゲットにする場合は「BtoC」を意識した設定が必要になるからです。
具体的には、BtoBとBtoCでは購買プロセスが異なり、意思決定の仕組みも違います。そのため、それぞれのビジネスモデルに適したペルソナの設計が不可欠となるわけです。次のセクションでは、これら二つの代表的なアプローチについて詳しく説明します。
「BtoB」オウンドメディアのペルソナ
オウンドメディアが企業に向けて発信する「BtoB」のペルソナを考える際には、企業の業種、職種、役職が基本項目になります。企業向けといってもオウンドメディアの読者としては企業の職員がターゲットになり、実際にコンテンツを閲覧し、情報を吸収する人物は組織内の個々の人間です。
ペルソナを考えるときに特に重要な要素として考慮したいのが、決裁権です。購買プロセスにおいて誰が最終的な決定を下すのか、という視点は「BtoB」マーケティングにおいて極めて重要な検討事項となります。
「BtoB」オウンドメディアの目的は、企業の担当者が自社のサービスや商品に興味を持ち、その情報を上司や経営層に報告し、最終的には購入まで行動を起こしてもらうことが多いでしょう。このような購買プロセスを踏まえると、単なる業務担当者だけをペルソナにするのではなく、決裁権のある部門の上席者、すなわち経営判断を行う立場にある人物をペルソナに含めることが重要です。「BtoB」オウンドメディアでは、決裁権を有する部門責任者や経営陣といった上席者をペルソナにすべき傾向が高いでしょう。
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「BtoC」オウンドメディアのペルソナ
オウンドメディアが個人に向けて発信する「BtoC」のペルソナは、性別、年齢、業種、職種、役職、収入、居住地、家族構成、趣味、ライフスタイルといった基本項目に加えて、ターゲットの考え方や行動、購買パターン、課題認識、価値観などを詳細に設定することが必要です。
「BtoC」オウンドメディアにおいては、基本項目だけのペルソナでは同業他社と似通った内容になる可能性が高くなります。なぜなら、基本的なデモグラフィック情報だけでは、ターゲット層のニーズの違いを十分に反映できないからです。
ペルソナを詳細に設定して、ターゲットの具体的な考え方や行動パターン、直面している課題、理想とするライフスタイル、情報収集の方法などを取り込んだコンテンツを掲載することで、同業他社と自社のオウンドメディアの差別化をはかることができます。その結果として、ペルソナから選ばれ、信頼されるオウンドメディアにすることができるのです。
また、詳細なペルソナ設定により、ペルソナが実際に直面している問題解決や、欲しい情報が何であるかをより正確に把握でき、検索意図に合致した質の高いコンテンツ制作が可能になります。
まとめ
オウンドメディアの立ち上げと運用を成功に導くためには、明確な目的設定、適切なペルソナの構築、そして現実的な運用体制の整備が不可欠です。
オウンドメディアの立ち上げプロセスでは、「オウンドメディアを立ち上げる目的の設定」から始まり、「ペルソナの設定」を経て、「運用方法を決める」という3つのステップで進められます。
特にオウンドメディアマーケティングの成功には、誰をターゲットにするかというペルソナ設定が極めて重要な役割を果たします。
ペルソナの設定時には、性別や年齢、業種といった基本的な属性情報にとどまらず、ターゲットが何を考え、どのような行動をとるのか、といった心理的・行動的特性まで含めた詳細な設定を行うことが望まれます。
また、オウンドメディアの発信対象が企業か個人かによって、ペルソナの作り方は異なります。BtoBの場合は決裁権を持つ人物をペルソナの中心に据え、BtoCの場合はターゲットの考え方や行動を細かく分析してペルソナを構築することで、競合他社との差別化を実現できるのです。
このように多層的にペルソナを設定することで、ペルソナのニーズに合致した質の高いコンテンツを制作でき、オウンドメディア全体の成果向上につながります。
