マーケティング戦略を練る際、セグメンテーションがその後の成功を大きく左右します。
セグメンテーションとは、いわゆる市場の細分化を意味しますが、どのような切り口で、どのように細分化していくのでしょうか。
消費財市場と生産財市場では細分化の分析に違いはあるのでしょうか。
STP分析の中でも、セグメンテーションの次工程である「ターゲティング」や「ポジショニング」にも影響を与え、さらには最終的に売り上げにまで影響を及ぼすセグメンテーション。この重要な施策は、Web広告の配信戦略やマーケティング施策全般の基盤となります。セグメンテーションについて、詳しく解説していきます。
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目次
セグメンテーションとは
セグメンテーションとは、市場をさまざまなカテゴリに分け、小さくグループ化していく作業を言います。分けられた小さなグループをセグメントと呼び、どのセグメントに向けて営業をかけていくかを決定するのがターゲティングです。セグメント内で他社との差別化を図り、優位性のある位置づけを行うのがポジショニングです。
セグメンテーションがマーケティング戦略の基本になるのは、Web広告やプロモーション施策を展開する際にも、明確にセグメント化されていない市場ではコンセプトがぼやけてしまい、顧客の心がつかめず戦略自体が失敗に終わってしまうためです。いくら素晴らしい製品を開発したとしても、Web広告による訴求が曖昧では、ターゲット顧客に正確なメッセージが届きません。さらに、Web広告の効果測定においても、セグメンテーションが十分でなければ、どのセグメントに対する施策が効果的であったのかを判断することができないのです。このように、セグメンテーションは営業戦略のみならず、マーケティング全般における重要な基礎となります。
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セグメンテーション変数
セグメンテーションを行う際、さまざまな切り口で分けていく必要があります。その切り口を変数と言い、消費財市場と生産財市場では必要とされる変数にも違いがあります。
Web広告 の配信戦略やマーケティング施策を考える上でも、これらのセグメンテーション変数を活用することは極めて重要です。顧客層を正確に理解し、最適なメッセージングと配信方法を決定することで、Web広告 のROIを最大化できます。
消費財市場と生産財市場では、顧客の特性が異なるため、セグメンテーション変数も異なります。たとえば、一般消費者向けの商品を扱う消費財市場では個人の属性に基づいた変数が有効ですが、企業向けの生産財市場では企業規模や業種といった団体の特性に基づいた変数が必要となります。
Web広告 キャンペーンを設計する際も、どのセグメンテーション変数を優先するかによって、ターゲット設定の精度と成果が大きく変わるため、市場特性に応じた適切な変数の選択が不可欠です。
【消費財市場】
消費財市場の場合、顧客の対象が個人消費者となるため、個人をそれぞれの属性に分けるための変数を用います。消費財市場でのセグメンテーションを実施する際には、以下のような複数の変数を組み合わせることが重要です。特にWeb広告を活用したマーケティング施策では、これらの変数が配信ターゲットの設定に直結するため、より精密な分析が必要となります。
- 地理的変数：国、地方、気候、人口密度、文化、政府による規制、都市化の進展度、顧客の行動範囲など。Web広告の配信地域設定やローカルマーケティング戦略において特に活用されます。
- 人口動態変数：性別、年齢、職業、家族構成、所得水準、学歴、宗教、人種、国籍など。
- 心理的変数：ライフスタイル、価値観、性格、社会的階層、購買動機など。Web広告配信戦略では、顧客の心理的ニーズを把握することで、より効果的なメッセージング戦略を構築できます。
- 行動変数：購買活動、使用頻度、求めるベネフィット、購買パターンなど。
【生産財市場】
生産財市場の場合、顧客対象が法人や公官庁などの団体となるため、消費財市場の変数に加えてさらに複数の変数で緻密に分けていくことが重要です。生産財市場向けのWeb広告戦略を展開する際にも、これらの複数変数による精密なセグメンテーションが不可欠となります。
- オペレーティング変数：使用頻度、利用状況など。
- 購買方法：購買方針、購買基準など。
- 購買に絡む状況要因：緊急性など。
- 購買者の特性：決済権の有無など。
消費財市場と同じように人口動態変数を用いますが、このとき生産財市場においては企業規模や業種などで分けていきます。Web広告における配信対象の設定においても、これらの人口動態変数に基づいた企業属性の分類が重要な役割を果たします。
また、Web広告を活用したマーケティング活動では、生産財市場特有のセグメント特性を踏まえて、各企業セグメントに対して最適なメッセージングとチャネル戦略を構築することが成功の鍵となるのです。
4つのRの法則
セグメンテーションを進める際、陥りがちなのが自社目線になってしまうことです。常に4つのRの法則を意識しながらセグメンテーションを進めることが大切です。
この法則は、Web広告のターゲティングやマーケティング施策においても重要な指標となります。各セグメントが4つのRを満たしているかを検証することで、より効果的な戦略立案が可能になります。
具体的には、セグメンテーションの精度を高めるために、Web広告配信時のターゲット設定や予算配分にもこの法則を適用することが推奨されます。
セグメンテーションの結果として抽出されたターゲット層に対して、Web広告を通じた効果的なアプローチを実現するためには、4つのRの各条件を厳密に評価する必要があります。
【4つのRの法則】
Rank：優先順位付け。重要度に応じた顧客層のランク付けができているか。
Realistic：有効規模。十分な売上高と利益を確保するだけの規模があるセグメントか。
Reach：到達可能性。そのセグメントにおける顧客へ確実に製品を届けられるか。
Response：測定可能性。そのセグメントにおける顧客層からの反応は分析可能か。
自社が満足するセグメントが発見できたとしても、4つのRの法則に偏りがあれば、Web広告を含むマーケティング投資の効率性が低下し、売り上げにも影響が出てきてしまうのです。
逆にこれらの条件を満たしているセグメントであれば、よい反応が期待できるセグメントであると考えられます。
部門によって別のセグメンテーションを要す場合もある
たとえば商品開発部門のセグメンテーションであれば、過去の購買行動や購買実績など、実際の行動変数を用いて分けることができます。一方、プロモーション部門のWeb広告戦略では、訴えかけたい内容を的確に伝えるため、心理的変数や人口動態変数などを用いてセグメント化する必要があります。
このように同じ製品やサービスを開発していても、営業部門とWeb広告運用部門では全く異なるセグメンテーション手法が要求される場合があります。営業展開の戦略とWeb広告配信の最適化では、ターゲットとなる顧客層への接触方法が異なるため、必ず同じセグメンテーションが必要になるわけではなく、時には別の切り口から分類するセグメンテーションが必要になる場合もあるのです。部門ごとに異なるセグメンテーション戦略を立案することで、各部門の目的達成がより効率的になります。
生産財市場におけるセグメンテーション
生産財市場におけるセグメンテーションの一例をみてみましょう。
たとえばパソコンやソフトウェアなどは4～5年、複合機は5年といった具合に、製品によって法定耐用年数が定められているものがあります。そのような製品を取り扱っている場合、毎年20～25％の企業が法定耐用年数を超える時期に達しており、製品の買い替えの検討に入ることが推察できるのです。
このセグメンテーション戦略により、営業活動を効率化することが可能になります。特にWeb広告を活用した販売促進を検討する場合、明確にセグメント化された企業層に対してWeb広告を配信することで、費用対効果を高めることができます。
もしデシル分析を行っているようであれば、分析によって割り出された売り上げ上位企業を1000社だとすると、そのうち200～250社が買い替えの検討に入る可能性があることがわかります。
場合によっては、その200～250社をオペレーティング変数などを用いてさらにセグメント化することで、明確なニーズに対応できる売れる営業を行うことが可能です。また、Web広告配信プラットフォームを利用した標的型のWeb広告アプローチも、このようにセグメント化された企業グループに対して実施することで、より高い反応率を期待できるのです。
まとめ
セグメンテーションとは、市場をさまざまなカテゴリに分け、小さくグループ化していく作業を指します。
セグメンテーションがマーケティング戦略の基本となるのは、明確にセグメント化されていない市場ではコンセプトがぼやけてしまい、戦略自体が失敗に終わってしまうためです。これはWeb広告を含むあらゆる販促活動の効果を大きく左右する要因となります。
セグメンテーション変数は、消費財市場と生産財市場で必要な変数に違いがあり、ターゲットとする顧客層の特性に応じた適切な分析が不可欠です。
同じ製品やサービスを開発していても、時には別の切り口から分類する別のセグメンテーションが必要になる場合があります。特にWeb広告の配信戦略において、各部門が異なるセグメンテーションアプローチを採用することで、より効果的な顧客接触が実現できます。
4つのRの法則（優先順位付け、有効規模、到達可能性、測定可能性）を満たすセグメントを特定することで、確実な成果が期待できるマーケティング戦略が構築されるのです。
