ビジネスを行ううえで、マーケティングという言葉をよく聞く人は多いのではないでしょうか。マーケティングを簡潔に言うと、「売れる仕組みを作ること」です。本記事では、マーケティングの概要やマーケティングで成功した企業を解説します。
目次
そもそもマーケティングとは？
マーケティングにはさまざまな定義があります。広義に捉えると、マーケティングとは「顧客の欲求を満たすために企業が行うあらゆる活動」のことです。商品やサービスを販売するためには、どのように提供するかを考えなければなりません。商品やサービスを効率良く売る際には、消費者層に対して的確にアプローチして伝える必要があります。
そのため、アプローチを行うことによって、顧客を獲得して売上拡大に結びつけることが可能です。また、マーケティングを実際に行う際には、ターゲットを考える必要があります。顧客はそれぞれ異なるニーズを持っているため、顧客を絞り込みニーズが明確になることによって、戦略を明確にできます。対象となる顧客を決める際には、「セグメンテーション」と「ターゲティング」を行います。
セグメンテーションとは、市場（＝顧客）を細分化することにより市場の構造を把握することです。細分化するための評価軸は、業種や業態、売上規模、地域、年齢や趣味趣向、過去の行動データなどが対象です。
関連記事：セグメンテーションとは？ターゲティングとの違いや分類する方法、具体例
一方で、ターゲティングとは細分化された市場を対象（ターゲット）と決めることです。ターゲティングを行うに際しては、「市場のニーズを自身の課題として切実に感じられること」「自社の強みを生かせること」「競合他社と比べてはっきりとした優位性を保てること」などの考慮が重要です。
関連記事：ターゲティングとは？戦略的なターゲット設定の方法と成功例
また、マーケティングは大まかに2つ程度存在しており、通常のマーケティングとWebマーケティングが存在します。ここでは、マーケティングとWebマーケティングの違いを解説します。
関連記事：マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
マーケティングとは
はじめに、マーケティングには顧客のニーズを探るための市場調査や分析、商品企画、開発、広告宣伝活動、プロモーションなどが含まれます。昨今では、マーケティング自体を「デジタルマーケティング」と捉えられることも多いです。デジタルマーケティングとは、広く各種IT技術を活用したマーケティングのことです。スマートフォンやアプリなどの行動履歴の蓄積や、IoT製品によるデータ収集などによって、顧客との関係性がより密になります。
関連記事：マーケティングとは何か？定義と基礎をわかりやすく！
Webマーケティングとの違い
Webマーケティングとは、自身のコンテンツを「効率的に販売する」ためにWebで行う方法にことです。そのため、Web上でユーザーニーズに応えることによって、コンテンツを広めていく活動ができると捉えておきましょう。
基本的には、ブログやホームページ、ネット広告などのSNSを活用して効果的なマーケティングを行うといった特徴があります。通常のマーケティングと違う点として、Web上でマーケティング施策から結果までが完結するため、全体的にコストを安く抑えられるといったメリットがあります。
また、BtoCを行いつつも、BtoBでもWebを通じてマーティングが行われる機会が増えているため、昨今はWebマーケティングが主流です。なお、Webマーケティングについて、以下の資料でも詳しく解説しているためぜひ参考にしてご覧ください。
関連資料：BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】
関連記事：第一回 マーケティングって何だろう？～レベルの異なるマーケティングの区分と解釈～
マーケティング戦略とは？
マーケティング戦略とは、「誰に何を届けるのか」を明確にして、そのうえで行う販促活動のことです。組織が業績や利益を上げるための方向性を示し、組織にとって良いこと、好ましいことをどうやって実現するかを考えることを指します。マーケティング戦略を立案する際には、市場を細分化しニーズを抽出するセグメンテーションや、市場からターゲットを決定するターゲティング、セグメントの中で自社の立ち位置を決めるポジショニングを行うことで、効果的なマーケティング施策を打つことが出来ます。
マーケティング戦略の重要性
マーケティング戦略は「見込客を増やす」、「見込み客を販売実績につなげる」など事業を成長させ、市場で競争力を発揮するために重要です。
具体的な施策で例えばWebメディアを活用する場合は、
・見込客を増やすWebメディアの構造面の最適化、コンテンツの充実、スマートフォン対策などのSEO施策や、リスティング広告、リターゲティング広告、SNS広告などの運用型広告の採用
・見込み客を販売実績につなげる見込客への的確なアプローチや継続的なコミュニケーションの実施
などの施策が考えられます。
マーケティング戦略の手順
先述した
・ セグメンテーション
・ ターゲティング
・ ポジショニング
が非常に重要です。
セグメンテーション
セグメンテーションとは、商品を販売する際に、市場を特定の条件によって大まかに分別することです。セグメンテーションで用いられる条件は、主に以下のとおりです。
・ 年齢
・ 世帯年収
・ 居住地域
なお、セグメンテーションを行うことを、「セグメントする」または「セグメント分けをする」と言います。
ターゲティング
ターゲティングとは、セグメント分けを行った市場の中から、より細やかに商品・サービスを誰に売るのかを決めることです。たとえば、上述した3つの属性においてセグメント分けをしたうえで、「20代後半・世帯年収600万円・東京23区に在住」といったようなターゲットを作ります。これによって、どのような顧客に対して、どのような訴求を行うべきかが明確になります。その結果、効果的なマーケティング施策の実施が実現するのです。
ポジショニング
ポジショニングとは、市場全体における自社商品の立ち位置を明確にすることです。ポジショニングを決める際は、先述したターゲティングで決定したターゲットに適したものにしましょう。
ターゲットの購買意欲や、心理、競合他社の状況を踏まえて、自社商品を差別化することが大切です。
関連資料：ポジショニングマップの作り方とパワポテンプレート×5パターン
役立つフレームワーク
フレームワークとは、意思決定や分析、問題解決などを共通して利用できる枠組みのことです。フレームワークに当てはめて考えることによって、課題の抽出や意思決定をする際に、最適解を見つけやすいといった特徴があります。
代表的なマーケティング手法は以下の7つです。
・ STP戦略
・ 3C分析
・ ファイブフォース分析
・ SWOT分析
・ PEST分析
・ バリューチェーン分析
・ 4P分析
それぞれ順番に解説します。
関連記事：フレームワークとは何か？思考を整理しビジネスを進めていくための枠組みを解説
STP戦略
STP戦略とは、先述したセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの観点から、自社商品の販促戦略を考えるフレームワークです。
これらの分析を顧客目線で行うことで、商品のプロモーション戦略を適切に立てられるほか、競合他社との差別化のポイントも明確になります。
マーケティング戦略全体で重要となる、ペルソナ設定においてもSTP戦略は非常に重要なので、マーケティング戦略を考える際は、まずSTP戦略を取りましょう。
3C分析
3C分析とは、以下の3つについて、第三者目線で分析を行うことで、戦略立案を行うことです。
・ Customer（消費者）
・ Company（企業）
・ Competition（競合他社）
上記の3つの分析を行うことで、自社商品が売れている要因や売れていない要因が明確になります。
3C分析では、内的環境と外的環境の分析を同時に行えます。そのため、効率的なマーケティング戦略を立てて、実行することが可能になるのです。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析とは、5つの要素を洗い出し、自社商品を販売するうえでの障壁を明確にする分析手法のことです。
・ 新規参入企業
・ 買い手
・ 売り手
・ 代替品
・ 既存の競合他社
上記の5つの分析を行うことで、自社商品が競合優位性を持っているかどうかを確かめましょう。そのうえで、STP戦略や3C分析の結果を基に、適切なマーケティング施策を立案・実行することで、効率良く商品の販促を行えます。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社商品を取り巻く内部・外部要因の分析を行うことです。SWOT分析では、以下の4つの要素を明確にします。
・ Strength（強み）
・ Weakness（弱み）
・ Opportunity（機会）
・ Threat（脅威）
これらの分析を行ったうえで、内部環境と外部環境の両方を掛け合わせて、適切なマーケティング施策を打つことが大切です。
内部環境と外部環境を掛け合わせ、自社商品の立ち位置や改善点などを洗い出すことを、「クロスSWOT分析」とも言います。
関連資料：SWOT分析とは？やり方や分析例を図とテンプレート付きで簡単に
PEST分析
PEST分析とは、以下の4要素から自社商品を販売するマクロ環境の状況を分析することです。
・ Politics（政治）
・ Economy（経済）
・ Society（社会）
・ Technology（技術）
PEST分析を行うことで、マクロ環境の状況を把握し、自社でコントロールできないものを明確化します。これによって、より効率的に3C分析やSWOT分析が可能になるのです。
関連資料：【テンプレート付き】PEST分析とは？戦略に活かす分析のやり方や具体例を解説
バリューチェーン分析
バリューチェーン分析とは、商品の生産から消費者の手に届くまでの間に、どれほどの価値が付与されているのかを分析することです。
商品が消費者の手に届くまでには、多くの人や企業が介在します。そのなかで、どのプロセスでどれくらいの価値が付与されているのかを確認することで、自社商品の強みや弱みを明確化できるのです。
また、バリューチェーン分析を行うことで、マーケティング戦略を組む際に、どのプロセスに人員や予算などのリソースをかけるべきかが明らかになります。
つまりバリューチェーン分析は、効率の良いリソース投入において、非常に有用なのです。
4P分析（マーケティングミックス）
4P分析とは、「何を」「いくらで」「どこで」「どのように」販売するのかを検討する際に用いる、フレームワークのことでマーケティングミックスとも呼ばれます。4P分析では、分析を行う4つの要素は以下のとおりです。
・ Product（商品）：どのような商品を提供するのか
・ Price（価格）：どれくらいの価格で販売するのか
・ Place（場所）：どのような経路で商品を消費者に届けるのか
・ Promotion（販促）：どのような手段で、消費者に購入してもらうのか
実際に、商品を販売するマーケティング施策を考えるときに、4P分析を行います。STP分析や3C分析を行ったのちに4P分析を行うことで、マーケティング施策をより具体化できるのです。
企業のマーケティング成功事例8選
ここでは、マーケティングが成功している企業事例を8社ご紹介します。
・ プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）
・ 株式会社ユニクロ
・ 株式会社SmartHR
・ 株式会社クラシコム
・ スターバックスコーヒー
・ Sansan株式会社
・ 株式会社土屋鞄製作所
・ 株式会社セールスフォース・ジャパン
それぞれ順番に紹介します。
プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）
P&Gとは、プロクター・アンド・ギャンブルという社名の略称のことです。大手企業であるものの、P&Gが販売している商品が思い浮かばない人も多いのではないでしょうか。例として、紙おむつのパンパース、衣料用洗剤のアリエール、柔軟剤のレノア、シャンプーのパンテーンやh&S、除菌用品のファブリーズ、電気シェーバーのBRAUNなどの商品が挙げられます。
P&Gの基本理念は、「Consumer is Boss」です。Consumerとは、消費者という意味のことです。P&G社員のボスは、上司や株主ではなく消費者であるという価値観を表しています。つまり、商品を売る際には、消費者側の心理に焦点を当てていると捉えておきましょう。
P&Gの成功事例として、低価格帯のパンパースの失敗が高価格帯パンパースの成功につながったといった事例があります。なお、失敗した原因は広告を積極的に行わなかったことと、パッケージの色を変えたことによって認知がされないといった点です。
低価格から高価格のパンパースに価格を変えたことによって、「安心感と安全性」を感じたため、購入する人が増えたと言えるでしょう。つまり、消費者側の心理を理解することによって、マーケティングが成功したと捉えておきましょう。
株式会社ユニクロ
グローバル展開をするカジュアルウェアブランド「ユニクロ」は、成功事例の1つとして、O2Oを活用してマーケティングに成功した事例があります。O2Oとは、「Online to Offline」の略語で、オンライン上で接点のある顧客をオフライン（実店舗）に連携・誘導するマーケティング戦略のことです。
近年増え続けているSNSなどの利用率に比例して、企業と消費者が「接点を持つ」場所の多くが Web上となります。そのため、クーポン券の発行やプレゼントの用意など、ウェブ上のオンライン利用者がオフラインとなる実店舗へ来るための施策がO2Oといった戦略です。
ユニクロのO2Oは、アプリ広告を活用することによって、会員限定に絞りクーポンを配信します。そのため、店舗で支払いをする際にクーポンを掲示した場合は、特別価格で商品を購入できるといった施策です。
加えて、顧客が専用のバーコードをスキャンした場合は、オンライン上のアプリへとつながる仕組みを作り、商品レビューが見られるといった「オムニチャネル」的戦略も行っています。オフラインも行いつつ、オンラインへ顧客を誘導したという成功事例です。
関連記事：O2Oとは？「ユニクロ」の成功事例やOMO、オムニチャネルとの違いもあわせて解説
株式会社SmartHR
「SmartHR」とは、労務管理クラウド4年連続シェアNo.1を獲得しており、クラウド人事労務ソフト会社のことです。 雇用契約や入社手続き、年末調整などの多様な労務手続きをペーパーレス化してデータを蓄積します。
SmartHRのマーケティング組織は、サービスの企画開発からサポートの中で「認知・興味」の獲得を活動領域としており、認知を向上するために以下の活動を重要視して実行します。
・ 小さなアップデートも必ず情報発信
・ 登壇・出演・取材の機会はできる限り対応
・ ピッチイベントも積極的に参加
・ HRテクノロジーやBtoB SaaSを広め、啓蒙するイベントを主催
SmartHRは、企業のビジョンやミッションを基に社外のあらゆるステークホルダーに誠実なコミュニケーションを測ることによって、最終的な成果につながりました。
株式会社クラシコム
株式会社クラシコムとは、日々の暮らしに関するコラムや映像を制作・配信するとともに、企業へのマーケティング支援を行うなど、ライフカルチャーにまつわる事業を展開する企業のことです。クラシコムは、「コンテンツマーケティング」を行い成功した事例があります。
コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの継続的な発信を通して見込み顧客のニーズを育成し、最終的にはファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法のことです。
クラシコムのホームページには「お買い物」「読み物」「SPONSORED」など、訪問者が記事を開かなくとも、コンテンツがひと目で分かる表示がされています。そのため、ユーザーを優先するUIになっており、細やかな配慮によってユーザーの信頼感を育成します。
関連記事：営業・マーケティングのオンライン化で再び注目される「コンテンツマーケティング」。成果を出す企業の4つの共通点（WACUL調査）
スターバックスコーヒー
有名なカフェ店のスターバックスコーヒーは、成功事例として「マーケティングミックス（4P）」といったマーケティング手法が挙げられます。マーケティングミックス（4P）とは、フレームワークの代表的な要素である「製品、価格、流通、販促」の要素をまとめ合わせて実行する手法やそのプロセスのことです。
「Product（商品）」とは、自社のサービスや製品の価値のことで、品質や機能などを含めた他社との差別化が重要になります。 次に、「Price（価格）」とは原価と利益を考慮した設定のことです。
「Place（流通）」とは、ユーザーの手元に届くまでのチャネル（販売経路）やその効率性のことを表します。最後に、「Promotion（広告）」とは、ユーザー獲得への訴求手段のことです。スターバックスは、4P要素をうまく組み合わせて企業成長を行うことによって成功につながったと言えます。
関連記事：
・マーケティングミックス（４P）とは？マーケティング実行戦略の基本を学ぶ
・スターバックスは4P分析で成功／マーケティングミックス、4P、4Cを事例で解説
Sansan株式会社
Sansanとは、元三井物産の寺田氏が2007年に創業した会社のことで、創業以来の主要事業は名刺管理ソフトウェアサービスの提供です。
会社の理念には、「名刺交換で生まれるビジネス上の出会いにフォーカスして、企業の生産性向上を支援し、その活動を進化させることをミッションとしている」と掲げており、コミュニティマーケティングに焦点を当てた企業になります。主に、以下のマーケティング手法です。
・ BtoB SaaSにおけるコミュニティマーケティング成功例
・ コミュニティマーケティングを始めるための前提条件
・ コミュニティマーケティングのプラクティス分析
・ 「Sansan」におけるコミュニティマーケティングの事例
Sansanは、顧客の利用用途に応じてキーワードを選定し、広告出稿することによって顧客との接点を徐々に増やしました。そのため、BtoB SaaSにおけるコミュニティマーケティングに成功しました。
株式会社土屋鞄製作所
土屋鞄製造所は、「コンテンツマーケティング」を行っており、高品質な革製品の製作や販売を手掛けるメーカーです。
コンテンツマーケティングとは、顧客に価値のあるコンテンツ作成や配信をすることによって、購買につなげる場合のマーケティング手法のことです。コンテンツを配信して自社のファンを獲得することによって、中長期的な収益貢献を目指すといった特徴があります。
土屋鞄製造所の特徴として、品質の高さを美術品のように紹介するコンテンツを作成しているといった点が挙げられます。つまり、写真やWebページのクリエイティブの高さによってファンを獲得しています。
関連記事：クリエイティブの意味は？バナー広告など効果的な広告運用のポイント
株式会社セールスフォース・ジャパン
株式会社セールスフォース・ドットコムは、顧客管理CRMプラットフォームなどを提供する世界シェアトップの企業です。本社はサンフランシスコに本社を構えており、日本では東京をはじめとする6都市にオフィスが存在します。セールスフォースは、ビジネスに役立つコンテンツを発信するオウンドメディア「Salesforceブログ」を運営しており、リード獲得を達成しています。そのため、主にコンテンツマーケティングを活用している企業です。
また、ダウンロード資料の品質も高いため、ユーザーにとって価値の高い点にも注目です。なお、以下のようなポイントがあります。
・ リード獲得のためニーズに合わせたダウンロード資料を幅広くストック
・ 記事コンテンツ、ダウンロード資料ともに高品質
・ ユーザーに「個人情報を登録して損をした」と決して思わせない資料づくり
関連記事：オウンドメディアの理解度がプロモーション効率を上げる
マーケティング成功のために押さえたいポイントは？
ここでは、マーケティング成功のために押さえたいポイントを解説します。結論として、以下のようなポイントです。
・ 自社サービスのターゲットを見極める
・ フレームワークで外的・内的環境を整理する
・ 適切な目標（KGI,KPI）を設定し、振り返りをする
・ PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続ける
それぞれ順番に解説します。
自社サービスのターゲットを見極める
市場調査の結果にもとづいて、商品のターゲットを設定します。ターゲティングの際は、市場を類似した「属性」「行動特性」「心理的特徴」などを持つ顧客グループに分割する、市場細分化（セグメンテーション）が多いでしょう。
そのため、市場を細分化した場合は、グループ内に存在する共通ニーズに対応した戦略を立てられます。また、細分化した市場の中から具体的なターゲットを特定することによって、最も効果的なアプローチ方法が可能です。
適切な目標（KGI,KPI）を設定し、振り返りをする
Webマーケティング施策において、適正な目標の設定は最も重要になります。目標は、「KGI」と「KPI」の2つに分けて設定しましょう。なぜなら、最終的なゴールと途中の業績評価を決めることによって、段取りをより明確にできるからです。
KGIとは、「Key Goal Indicator」の略語のことで、重要目標達成指標と訳されます。たとえば、経営課題が「売り上げの伸び悩み」だった場合は、KGIには「前年比売り上げ160%」といったように具体的な数値を設定します。
一方で、KPIとは「Key Performance Indicator」の略語のことで、重要業績評価指標と訳されます。つまり、最終目標をクリアする場合は、小さな目標をどの程度達成したのかを測る指標のことです。たとえば「売上160%というKGIを達成するために毎週75人の新規会員を獲得する」といったように具体的なKPIを設定します。
関連記事：KPI・KGIの違い～目標達成に欠かせない2大項目の活用を考える
PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続ける
最後は、PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続けるといったポイントになります。PDCAとは以下の頭文字を取った略語のことです。
・ Plan：計画
・ Do：実行
・ Check：評価
・ Action：改善
PDCAは、業務内容の改善や効率化を行い、生産性向上を図るためのフレームワークです。そのため、「P→D→C→A」の順に作業と検証を行い、「A」まで工程が終了したらまた「P」に戻ります。PDCAを長期的に行うことによって、目的や課題が明確になるため、目標達成に大きく近づきます。
関連記事：PDCAとは？何のためにPDCAサイクルを回すのか？古いと言われる理由とともに解説
まとめ
本記事では、マーケティングの概要や様々な手法を解説しました。結論として、マーケティングで成功するうえでは以下のような行動が重要です。
・ 自社サービスのターゲットを見極める
・ フレームワークで外的・内的環境を整理する
・ 適切な目標（KGI,KPI）を設定し、振り返りをする
・ PDCAサイクルなどで実行をしながら改善を続ける
なお、マーケティング手法には具体的な施策や戦略も存在します。以下の資料ではウェビナーなど効果的なマーケティングを解説しているので、本記事とあわせてぜひ参考にしてください。
・【動画付き/ウェビナー資料】アポ・商談化など…”次”につながるホワイトペーパー『15の共通項』とは？ 資料作成のポイント、他社事例を徹底解説！
