セグメンテーションとは、市場や顧客を、共通するニーズや性質を持つグループへと細かく分割するプロセスです。現代のように消費者のニーズが極めて多様化している市場において、個々のユーザーに最適化されたマーケティング施策を展開するためには、精緻なセグメンテーションが不可欠です。具体的には、居住地域、出身地、年齢、性別、趣味といった属性ごとに市場を細分化し、各セグメントの特性を深く理解することが重要となります。しかし、その重要性は認識されていても、セグメンテーションを効果的に実践し、多角的なマーケティング戦略へと繋げることは、多くの企業にとって依然として難しい課題となっています。
本記事では、セグメンテーションの基本的な意味や目的、具体的な手法、そしてセグメンテーション戦略を成功させるための考慮点について、分かりやすく解説します。
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目次
セグメンテーションとは？
セグメンテーションとは、市場や顧客を同じニーズや性質を持ったグループに分割することを指します。
マーケティング戦略において、競合選定が重要であることは言うまでもありませんが、同じ商品を売るにしても、どこの市場を狙っていくかで、その競合先も変わってきます。事業を推進させていくためには、市場においてどの領域ならば自社が勝っていけるのかを見極めていく必要があります。セグメンテーションはそのターゲット顧客層を選定するにあたっての、準備段階として捉えると良いのです。
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STP分析とは？
突然ですが、STP分析をご存知でしょうか。
STP分析とは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」それぞれの頭文字をとって名付けられたマーケティングのフレームワークであり、セグメンテーションとは密接な関係にあります。
セグメンテーションは、市場を共通のニーズや性質を持つグループに分割するプロセスです。この分割によって、消費者の多様なニーズに対応するための基盤が築かれます。
次に、ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化されたグループの中から、自社にとって最も魅力があり、かつ事業目標達成の可能性が高い市場セグメントを選択し、狙いを定める作業を指します。ここで注意すべき点として、ターゲティングはセグメントによって分割されたグループ内でのターゲット絞り込みを意味するわけではありません。誤解が生じやすい部分ですが、一度セグメントを定義した領域において、さらにターゲットを細分化しようとすると、それは新たなセグメンテーションを行っていると捉えられかねず、混乱を招く可能性があります。ターゲティングは、あくまで自社にとって最適な領域を選ぶための根拠づけの作業であり、そのためには自社や競合他社の分析が不可欠です。セグメンテーションで分割された複数の領域から、単に消去法のように特定の領域を選択する単純な作業ではありません。
そして、ポジショニングは、ターゲティングによって選定された市場セグメントにおいて、自社の商品やサービスが競合と比較してどのような独自の立ち位置を築くかを決定する作業です。指標とする軸によって、その立ち位置は変化しますが、競合との差別化を図り、顧客にとって明確で優位なポジションを確立することが重要となります。
このように、ターゲティングとポジショニングはセグメンテーションと密接に連携しており、特にターゲティングはセグメンテーションとセットで考慮し、実行していくことが、効果的なマーケティング戦略の構築に不可欠です。リターゲティング戦略においても、このSTP分析の各要素、特にターゲティングとポジショニングの理解が、より精緻なアプローチを可能にします。
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セグメンテーションはなぜ必要なのか？
現代の市場は、消費者のニーズがかつてないほど多様化しています。多くの企業が類似した製品やサービスを提供する中で、すべての人々に受け入れられるような万能な商品・サービスを開発しても、かけたコストに見合う売上を期待することは難しくなってきています。だからこそ、自社の強みが響く顧客層、あるいは自社の主要顧客層と親和性の高い見込み顧客層を的確に捉え、アプローチしていくことが、購入や契約を促進する上で極めて重要になります。
商品やサービスが市場に溢れる現在、ニーズの多様化はさらに加速しています。加えて、インターネットやSNSの普及により、消費者は日々膨大な情報にさらされています。このような状況下で、不特定多数に向けた広告はもはや人々の注意を引くことが難しくなっています。そこで、リターゲティングにおいても効果的なアプローチを行うためには、セグメンテーションを用いて対象を細分化し、より精緻な戦略に基づいてターゲットを絞り込む必要が出てきているのです。
さらに、テクノロジーの進歩は、セグメンテーションの実施を容易にし、その重要性を一層高めています。以前は、顧客やリードの情報を手作業で仕分ける必要があり、対応できる顧客数に限りがあったり、膨大な時間と手間がかかったりするため、セグメンテーションの実施は一部の企業に限られていました。しかし、デジタルツールの手頃な価格での利用が可能になったことで、多くの企業がターゲット層の購買行動や興味関心に関するデータを容易に入手し、分析できるようになりました。このテクノロジーの進化により、セグメンテーションは、現代のマーケティング戦略において不可欠な要素となりつつあるのです。
消費者ニーズの多様化
消費者ニーズはますます多様化しており、現代においてはどの会社の製品やサービスも似たようなものとして汎用化されています。こういった万人向けの商品やサービスを開発することはナンセンスで、かけたコストに見合う売上は期待できないといえますから自社の強みが刺さるような見込客、自社のメイン顧客と近い属性の見込客など、購入、契約を促進したい層を狙ってアプローチしていくことが重要です。商品やサービスが一通りそろった現在、ニーズの多様化が進んでいます。さらに、処理しきれないほど多くの情報が世の中に溢れていますので、不特定多数に向けた広告には、人々はもはや見向きもしません。こうした中で、消費者の注意を引くにはセグメンテーションを使って対象を細分化し、ターゲットを絞り込む必要がでてきています。
現代の市場では、リターゲティング戦略を成功させる上で、消費者ニーズの多様化への対応が不可欠です。かつてのように「万人受け」を狙った製品やサービス開発は、かけたコストに見合う売上を期待することが難しくなっています。そのため、自社の強みが響く、あるいは自社のメイン顧客層と親和性の高い見込み客層を特定し、的確にアプローチすることが極めて重要です。
現代社会は、商品やサービスが飽和状態にあり、消費者の選択肢が豊富になりました。それに伴い、一人ひとりの好みや価値観が細分化され、多様なニーズが生まれています。例えば、同じ「20代女性」という属性であっても、ファッションへの関心度、ライフスタイル、情報収集の方法などは人それぞれです。このように、セグメンテーションの精度を高めることが、顧客一人ひとりの心に響くマーケティング施策の第一歩となります。
さらに、インターネットやSNSの普及により、情報過多の時代となっています。消費者は日々膨大な情報にさらされており、不特定多数に向けた画一的な広告は、もはや注意を引くことが困難です。このような状況下では、戦略としてセグメンテーションを駆使し、ターゲットとなる顧客層を明確に定義することで、よりパーソナルで響くメッセージを届けることが、エンゲージメントを高める鍵となります。効果的なマーケティングを展開するためには、この多様化するニーズを正確に捉え、適切なセグメントにアプローチすることが不可欠なのです。
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テクノロジーの進歩による競合への対抗策
セグメンテーションの必要性を感じてはいても、実際に行う場面で顧客やリードの情報を手作業で仕分けるのでは、対応できる顧客数に限りがあったり時間と手間が膨大にかかったりして、実施できる企業は限られていました。しかし、テクノロジーの進歩により、リターゲティングなどのデジタルマーケティング手法が進化し、顧客データを収集・分析するためのツールが手頃な価格で利用できるようになりました。これにより、企業の多くがターゲット層の購買行動や興味の対象などに関するデータを容易に入手し、詳細なセグメンテーションを行えるようになったのです。
特に、Webサイトの閲覧履歴や購買履歴といった行動データを活用したリターゲティングは、顧客一人ひとりの興味関心に合わせたアプローチを可能にし、競合他社との差別化を図る上で不可欠な戦略となりつつあります。テクノロジーの進化は、セグメンテーションをより精緻にし、効果的なマーケティング戦略の構築を支援する強力な後押しとなっています。
セグメンテーションの代表的な4つの変数
セグメンテーションを実施する際に、市場や顧客を細分化するためには、いくつかの代表的な変数を用います。これらを理解し、適切に活用することで、より精緻な顧客理解と効果的なマーケティング戦略の立案が可能になります。ここでは、マーケティング戦略において一般的に用いられる4つの変数について解説します。これらの変数を組み合わせることで、ターゲット顧客の全体像を多角的に捉えることができます。
地理的変数（GeographicVariables）
地理的変数とは、「国」「地域」「気候」「人口」「治安」「経済」「文化」「規則」など、地理的な要因の変数です。例えば、同じ日本国内でも都市部と地方では人口の密度や流通のしやすさなどが大きく異なります。地域によって売れ筋の商品が変わってくるため、リターゲティングの際に、地域性などに合わせたセグメンテーションを行うことで、在庫の最適化や売れ残りを減らすといった効果的な活用が可能です。この地理的変数は、リターゲティング戦略を構築する上で、ユーザーの生活環境や消費行動を理解するための重要な要素となります。
＜地理的変数（ジオグラフィック変数）でよく使われる切り口＞
- 世界の地域（アジア、北米、ヨーロッパ、中東 など）
- 日本の地域（日本海沿岸部、太平洋沿岸部、東日本、西日本 など）
- 日本の地方（北海道、東北、関東、中部、近畿、中国、四国、九州 など）
- 気候（降雨量、積雪量、気温、湿度 など）
- 人口密度（都市部で人が多い、郊外で人が少ない など）
人口動態変数（DemographicVariables）
人口動態変数とは、「年齢」「性別」「家族構成」「職業」「年収」「学歴」「国籍」など、その人自身の性質に関わる変数です。マスマーケティングで用いられてきた「M1」「F1」といったセグメンテーションがこれに当たります。他の変数よりもニーズの偏りが分かりやすく、リターゲティングやセグメンテーション戦略において、国や企業などの調査でデータが取りやすいというメリットがあります。これらのデータは、特定の層に響く広告クリエイティブや、効果的なメッセージングを開発する際の重要な基礎となります。例えば、若年層向けにはSNS広告、高齢者層にはテレビCMやダイレクトメールといったように、ターゲット層の属性に合わせたメディア選定やコミュニケーションチャネルの活用が可能です。
＜人口動態変数（デモグラフィック変数）でよく使われる切り口＞
- 年齢（20代、30～40代、50～60代、70代以降 など）
- 性別（男、女 など）
- 職業（サービス業、製造業、IT系、事務、プログラマー、マーケター など）
- 所得（300万円未満、300万～400万円未満、400万～500万円未満、500万～1,000万円未満 など）
- 最終学歴（中学、高校、短大、大学、大学院、専門学校 など）
- 家族構成（単身、夫婦のみ、子ありなど）
心理的変数（PsychographicVariables）
心理的変数とは、「趣味」「趣向」「価値観」「こだわり」「動機」など、消費者の内面的な要因に着目して市場を細分化する手法です。単に年齢や性別といった表面的な属性だけでなく、個々の消費者がどのようなライフスタイルを送り、何を重視しているのかを理解することが、より深く響くリターゲティング戦略を構築する上で不可欠となります。
例えば、同じ20代の女性であっても、ファッションにあまり関心がなく、実用性を重視する人もいれば、最新のトレンドに敏感で、ブランドイメージやデザインに強いこだわりを持つ人もいます。このような内面的な違いは、購買行動に大きな影響を与えます。したがって、セグメンテーションにおいて心理的変数を考慮することで、ターゲット層の潜在的なニーズや願望を捉え、よりパーソナライズされたメッセージや製品・サービスを提案できるようになります。
心理的変数のみでターゲティングを行うことは稀であり、多くの場合、地理的変数や人口動態変数といった他の変数と組み合わせて活用されます。これにより、より精緻で効果的な市場分析が可能となり、戦略立案の精度を高めることができます。
＜心理的変数（サイコグラフィック変数）でよく使われる切り口＞
- ライフスタイルや価値観：ブランドイメージを重視する、オーガニックなものを好む、環境意識が高い、健康志向である など
- パーソナリティ：社交的、内向的、神経質、野心的、冒険好き など
- 社会階層：経済状況や教育レベル、職業などから推測される階層
- 興味・関心：特定の趣味（例：アウトドア、読書、映画鑑賞）、特定の分野への関心度（例：最新テクノロジー、アート、音楽）
行動変数（BehavioralVariables）
行動変数とは、ユーザーの「活動する日時」「行動パターン」「購買状況」「使用頻度」「Webサイト閲覧履歴」「メール開封履歴」など、実際に観察可能な購買や利用に関する要因で市場を細分化することを指します。例えば、新規ユーザーとリピーターでは、ニーズや情報への感度、購買意欲などが大きく異なるため、それぞれに最適化されたアプローチが必要です。リターゲティング戦略においては、過去の購買履歴やサイト訪問履歴といった行動データは非常に重要になります。
会員カードから得られる来店履歴や、過去の購入データは、顧客の購買行動を具体的に把握するための貴重な情報源となります。また、近年ではマーケティングオートメーション（MA）ツールやCRMツールを活用することで、Webサイトの閲覧ログ、メールの開封・クリックログ、特定コンテンツのダウンロード履歴といった、より詳細なデジタル行動データを収集・分析し、セグメンテーションに活用することが容易になりました。これらのデータを用いることで、ユーザーの興味関心や購買意欲の度合いをより正確に把握し、パーソナライズされたコミュニケーションを展開することが可能になります。
＜行動変数でよく使われる切り口＞
- 使用する場面・頻度: 毎日使う、朝と夕方に使う、週末使う、特定の季節に使う、ヘビーユーザー、ミドルユーザー、ライトユーザーなど。
- 知識・関心度: リピーターで商品をよく知っている、関心はあるが詳しくない、一切認知していないなど。
- 購買状況: 初めて購入する、リピート購入する、特定の商品・サービスのみ購入するなど。
- Webサイト・アプリでの行動: 閲覧ページ、滞在時間、クリックしたリンク、カート投入履歴、購入完了履歴、メルマガ開封・クリック履歴など。
- ロイヤリティ: ブランドへの忠誠度が高い、競合と比較検討する、価格重視など。
これらの行動変数を活用することで、リターゲティングの精度を格段に向上させることができます。例えば、特定の商品ページを複数回閲覧しているが購入に至っていないユーザーに対しては、その商品に関連する情報や限定オファーを提示するといったセグメンテーションに基づいたアプローチが有効です。
セグメンテーションを4Rで評価する
セグメンテーションを正しく実施できたか、その有効性を評価するために、「Rank（優先順位）」「Realistic（有効規模）」「Reach（到達可能性）」、そして「Response（測定可能性）」という4つのRの観点から検討することが重要です。これらの要素を考慮することで、より精度の高いリターゲティング戦略に繋がるセグメントの選定が可能となります。
まず、「Rank（優先順位）」では、定義したセグメントに明確な優先順位をつけられるかを評価します。市場を単純に区分するだけでなく、自社の経営資源や戦略目標に照らし合わせ、どのセグメントが最も魅力的であるかをランキング化できるかどうかが鍵となります。優先順位がつけられないセグメンテーションは、その後のターゲティングや戦略立案において効果を発揮しにくい可能性があります。
次に、「Realistic（有効規模）」の観点では、選定したセグメントが、実際に売上を創出し、利益を上げることができるだけの規模を持っているかを検討します。母集団が小さすぎる、あるいは購買力が低いセグメントをターゲットにしても、投資に見合うリターンは期待できません。リターゲティングの対象として十分なボリュームがあり、かつ収益性が見込めるセグメントであるかを慎重に判断する必要があります。
「Reach（到達可能性）」は、定義したセグメントに対して、効果的に商品やサービスを届け、コミュニケーションを取ることが可能かどうかを評価する視点です。地理的な制約、流通チャネルの確保の難易度、あるいは特定のメディアへの接触率などが、到達可能性に影響を与えます。ターゲティングした顧客層に、マーケティング施策や販売チャネルを通じて確実にアプローチできるかどうかの実現可能性を検討します。
最後に、「Response（測定可能性）」は、セグメンテーションが効果的であったかを後から検証するために、その反応を測定できるかという観点です。例えば、実施したリターゲティング広告キャンペーンに対して、セグメントごとにコンバージョン率やクリック率などのデータが取得できるか、あるいは購入後の顧客行動を追跡・分析できるかなどを評価します。効果測定が可能なセグメントを選ぶことで、戦略の改善サイクルを回しやすくなり、継続的なマーケティング活動の精度向上に繋がります。
Rank（優先順位）
Rankでは、セグメンテーションによって分割された市場セグメントに、事業上の優先順位をつけられるかを検討します。単に市場を細分化するだけでなく、それぞれのセグメントが持つ潜在的な魅力や収益性、自社のリソースとの適合性などを評価し、リターゲティング戦略を構築する上でどのセグメントに注力すべきかを明確にすることが重要です。市場に優劣をつけられないようなセグメンテーションでは、効果的なターゲティングやリソースの最適配分が困難になり、マーケティング戦略全体の有効性が低下する可能性があります。したがって、セグメンテーションで区分された各セグメントに対して、優先順位づけを行い、最も優先度の高いセグメントからターゲットとして選定していくことが、セグメンテーション戦略を成功させるための基本となります。
Realistic（有効規模）
Realisticでは、セグメンテーションによって特定された市場が、実際にリターゲティングや新規顧客獲得によって売上を上げることができる規模を持っているかを検討します。売上を十分に上げることが見込めない市場を細分化しても、マーケティング戦略としては効果を期待できません。ターゲティングしたセグメントの母数が、利益を創出するのに十分なボリュームを有していなければ、たとえ確度の高い層であったとしても、セグメンテーション戦略として優先すべきではないのです。これは、限られたリソースを最も効果的な市場に集中させるための重要な評価指標となります。
Reach（到達可能性）
Reachでは、ユーザーに商品やサービスを届けるための難易度を考えます。リターゲティング戦略を成功させるためには、ターゲットとするセグメントへ効率的にアプローチできるかどうかが重要です。外国や離島など、地理的に到達が難しい地域へのアプローチは、メリットにもデメリットにもなりえます。セグメンテーションによって明確になったターゲット層に対し、プロモーション、商品、サービス提供が現実的に可能かどうかの実現可能性を慎重にチェックする必要があります。例えば、デジタル広告によるアプローチが容易なセグメントと、オフラインでの流通網構築が必要なセグメントでは、必要なリソースや戦略が大きく異なります。セグメンテーション戦略を立案する上で、この到達可能性は、マーケティング予算やリソース配分の判断材料として非常に重要になります。
Response（測定可能性）
Responseでは、ユーザーの効果を測定できるかを考えます。効果を測定できる市場の方が、後のリターゲティング、セグメンテーション戦略を立てやすくなります。ターゲティングしたセグメントに実際にプロモーションやセールスを行った後、その反応を測定することが可能かどうかという観点です。セグメンテーションやターゲティングが適切なものだったのかどうかを検証するためには、測定可能なセグメントをターゲットとする必要があります。例えば、デジタル広告におけるクリック率やコンバージョン率、メールマーケティングにおける開封率やクリック率など、具体的な数値として反応を捉えられるセグメントを選択することが重要です。これにより、施策の効果を定量的に把握し、改善につなげることができます。
※なお、「Rate/Rate of Growth（成長性）」「Rival（競合状況）」の2つのRを加えて「6R」と呼ぶこともあります。
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STP分析を活用する上で心掛けたいこと
STP分析は、市場を顧客やニーズなどの共通項によって細分化、セグメンテーションを行い、細分化された市場の中からどこの市場を狙うのか、その市場の中で自社の立ち位置はどこになるのかを明確にするための強力なフレームワークです。この分析を最大限に活用するためには、いくつかの重要な心掛けがあります。
顧客視点で考える
STP分析の根幹は、顧客を深く理解することにあります。自社の都合や憶測だけでセグメントを定義するのではなく、常に顧客視点で「どのようなニーズを持っているのか」「どのような課題を抱えているのか」「どのような価値を求めているのか」を想像し、分析を進めることが不可欠です。これにより、より精度の高いセグメンテーションと、的確なターゲティング、そして効果的なポジショニングが可能になります。リターゲティングの成功にも、この顧客理解は欠かせません。
それぞれの項目は互いに作用する
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは、それぞれ独立した作業ではなく、互いに密接に関連し合っています。セグメンテーションで設定した基準がターゲティングの選択肢を左右し、ターゲティングで選ばれた市場がポジショニングを決定づけます。この相互作用を意識し、一貫性のある戦略を構築することが重要です。例えば、特定のセグメントに焦点を当てた場合、そのセグメントのニーズに合致したポジショニングを明確にする必要があります。
最終的に完成したアウトプットを冷静に見直す
STP分析の結果、導き出されたセグメント、ターゲット、そしてポジショニングが、本当に現実的で、自社のリソースで実現可能なのかを客観的に評価することが重要です。理想論だけでなく、市場の規模、競合の状況、自社の強み・弱みなどを考慮し、現実的な戦略として落とし込めるかを冷静に判断しましょう。時に、当初の仮説が覆されることもあります。
あらかじめ競合のビジネスモデルを把握しておく
競合他社がどのようなセグメントを狙い、どのようなターゲットを設定し、どのようなポジショニングをとっているのかを理解しておくことは、自社の戦略を練る上で非常に重要です。競合のビジネスモデルを分析することで、自社が差別化できるポイントや、未開拓の市場が見えてくることがあります。これにより、より効果的なターゲティングとポジショニングが可能になります。
BtoCとBtoBで使い分ける
STP分析は、BtoC（企業対消費者）とBtoB（企業対企業）のどちらのビジネスモデルにおいても有効ですが、その適用方法には違いがあります。BtoCでは、個人の嗜好やライフスタイルといった心理的変数や行動変数が重要になる一方、BtoBでは、企業の規模、業種、購入プロセス、意思決定者といった、より組織的な要因が重視されます。それぞれの特性に合わせて、分析の軸や重点を置くべき変数を適切に使い分けることが、成功の鍵となります。例えば、BtoBにおけるセグメンテーションでは、担当者の役職や購買権限といった要素も考慮する必要があります。
STP分析を用いる上での注意点
表面的な設定しかできない
例えばセグメンテーションをしてターゲットを定めたところで、細かいペルソナまでは設定できません。事業準備としてSTP分析だけでは不十分です。より細かくビジネス設計をしておくことが求められます。
根拠をもって作成できない
また確固とした根拠を持って設定ができないのも大きな弱点です。例えばポジショニングをする際にも、顧客のニーズを確かめる術はありません。エビデンスがないので、想像の範疇でしか、STPの3要素を設定できないのです。
以上を念頭に踏まえることにより、セグメンテーションを用いたSTP分析をより適正にマーケティングに応用することができるでしょう。
まとめ
顧客目線のマーケティングが求められる時代において、セグメンテーション、STP分析は欠かせないマーケティングの基本となってきています。分析においては自社目線だけでなく、消費者目線で行うことも重要になってきていることは皆さんも実感していることでしょう。
そうした目線でターゲットの掘り起こしと、ターゲットが製品やサービスに求める要素を掘り下げていくことが成功に結びついていくといえます。セグメンテーションの把握を行うことで多角的なマーケティングを構築することが可能になります。
