セグメンテーションとは市場を細かく分け、ユーザーのニーズごとにグループ化することを言います。ユーザーのニーズが多様化している市場で各ユーザーに向けた適切にマーケティングをおこなうために、住む場所、出身地、年齢、性別、趣味など特定の属性ごとに市場を細分化することが重要になっています。それがわかっていてもなかなかセグメンテーションを適切に使いこなすのは難しいです。
今回はそんなセグメンテーションについて、その意味や目的、事例や実際に行うための考慮すべきポイント、実践手法などをわかりやすくご紹介します。
目次
セグメンテーションとは？
セグメンテーションとは、市場や顧客を同じニーズや性質を持ったグループに分割することを指します。
マーケティング戦略において、競合選定が重要であることは言うまでもありませんが、同じ商品を売るにしても、どこの市場を狙っていくかで、その競合先も変わってきます。事業を推進させていくためには、市場においてどの領域ならば自社が勝っていけるのかを見極めていく必要があります。セグメンテーションはそのターゲット顧客層を選定するにあたっての、準備段階として捉えると良いのです。
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STP分析とは？
突然ですが、STP分析をご存知でしょうか。
STP分析とは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」それぞれの頭文字をとって名付けられたマーケティングのフレームワークであり、セグメンテーションとは密接な関係にあります。
ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化されたグループの中から、自社にとって適切な領域を選択するための根拠づけの作業になります。
ここで注意すべき点として、ターゲティングはセグメントによって分割されたグループ内でターゲットを絞るということではない、ということです。一度セグメントを切った領域の中において、さらにターゲットを絞った場合、「これってまたセグメンテーションをしていないか？」と混乱してしまう方もいるでしょう。
ターゲティングとは、あくまで自社にとって最適な領域を選ぶための根拠づけの作業です。したがって、ターゲティングを行っていく際には、当然、自社や競合などの調査をする必要があります。
セグメンテーションによって分割されたいくつかの領域から、特定の領域を消去法のように選ぶというような単純作業ではありません。ポジショニングはターゲティングを行っていく過程で、おのずと決まってきます。
ポジショニングとはその名の通り、セグメンテーションとターゲティングによって切り出された領域内において、自社サービスの立ち位置を決める作業になります。指標とする軸によって、当然立ち位置も変わってはきますが、競合と比較された際に、差別化された優位に立てるポジションをとっていくことが肝になります。
以上のように、ターゲティング・ポジショニングはセグメンテーションと密接な関係性にあり、特にターゲティングに関しては、セグメンテーションとセットで使っていくということを意識しておきましょう。
※STP分析についてさらに詳しく知りたい方は下記のよりご覧ください。
セグメンテーションはなぜ必要なのか？
消費者ニーズの多様化
消費者ニーズはますます多様化しており、現代においてはどの会社の製品やサービスも似たようなものとして汎用化されています。こ そういった万人向けの商品やサービスを開発することはナンセンスで、かけたコストに見合う売上は期待できないといえますから自社の強みが刺さるような見込客、自社のメイン顧客と近い属性の見込客など、購入、契約を促進したい層を狙ってアプローチしていくことが重要です。
商品やサービスが一通りそろった現在、ニーズの多様化が進んでいます。
さらに、処理しきれないほど多くの情報が世の中に溢れていますので、不特定多数に向けた広告には、人々はもはや見向きもしません。
こうした中で、消費者の注意を引くにはセグメンテーションを使って対象を細分化し、ターゲットを絞り込む必要がでてきています。
テクノロジーの進歩による競合への対抗策
セグメンテーションの必要性を感じてはいても、実際に行う場面で顧客やリ―ドの情報を手作業で仕分けるのでは、対応できる顧客数に限りがあったり時間と手間が膨大にかかったりして、実施できる企業は限られていました。
しかし、テクノロジーが進化してデジタルツールが手頃な価格で利用できるようになり、セグメンテーションを行いたいと考える企業の多くがターゲット層の購買行動や興味の対象などに関するデータを入手し、分析できるようになりました。
テクノロジーの進化によって、セグメンテーションはマーケティングを行う上で不可欠な戦略になりつつあるのです。
セグメンテーションの代表的な4つの変数
地理的変数（GeographicVariables）
地理的変数とは、「国」「地域」「気候」「人口」「治安」「経済」「文化」「規則」など、地理的な要因の変数です。
例えば、同じ日本国内でも都市と地方では人口の多さや流通のしやすさなどが違うことが想像できます。地理的な要素によって売れ筋の商品が変わってくるため、地域性などに合わせた品揃えを行うことで売れ残りを減らすといった活用方法があります。
＜地理的変数（ジオグラフィック変数）でよく使われる切り口＞
世界の地域（アジア、北米、ヨーロッパ、中東 など）
日本の地域（日本海沿岸部、太平洋沿岸部、東日本、西日本 など）
日本の地方（北海道、東北、関東、中部、近畿、中国、四国、九州 など）
気候（降雨量、積雪量、気温、湿度 など）
人口密度（都市部で人が多い、郊外で人が少ない など）
人口動態変数（DemographicVariables）
人口動態変数とは、「年齢」「性別」「家族構成」「職業」「年収」「学歴」「国籍」など、その人自身の性質に関わる変数です。マスマーケティングで用いられてきた「M1」「F1」といったセグメンテーションがこれに当たります。
他の変数よりもニーズの偏りが分かりやすく、国や企業などの調査でデータが取りやすいというメリットがあります。
＜人口動態変数（デモグラフィック変数）でよく使われる切り口＞
・年齢（20代、30～40代、50～60代、70代以降 など）
・性別（男、女 など）
・職業（サービス業、製造業、IT系、事務、プログラマー、マーケター など）
・所得（300万円未満、300万～400万円未満、400万～500万円未満、500万～1,000万円未満 など）
・最終学歴（中学、高校、短大、大学、大学院、専門学校 など）
心理的変数（PsychographicVariables）
心理的変数とは、「趣味」「趣向」「価値観」「こだわり」「動機」など、心理的な要因の変数です。
商品やサービスによっては、人口動態変数で偏りが出ずに心理的変数が大きく関わる場合があります。
たとえば、同じ20代の女性でも、ファッションに興味がなくそれほどお金をかけないライフスタイルの人もいれば、海外の流行にも敏感でファッションのことで頭がいっぱいの人もいますので、どちらをターゲットにするかによって商品開発の方向性はまったく異なってきます。
ただ、社会的心理的変数のみでターゲティングすることはあまりなく、ほかの変数を併用して活用するのが一般的です。
＜心理的変数（サイコグラフィック変数）でよく使われる切り口＞
・ライフスタイルや価値観（ブランドイメージを重視する、オーガニックなものを好む など）
・パーソナリティ（社交的、内向的、神経質、野心的 など）
・社会階層（上、中、中の上、中の下、下 など）
行動変数（BehavioralVariables）
行動変数とは、「活動する日時」「行動パターン」「購買状況」「使用頻度」など、行動による要因の変数です。
例えば、新規ユーザーとリピーターに対してでは、マーケティングの手法を変える必要があるでしょう。
会員カードなどから得られる来店履歴、過去の購入データなどが活用できます。
また、マーケティングオートメーション（MA）ツールを活用して得られるような、Webサイトの閲覧ログやメールの開封ログといったデータもセグメンテーションに活用できます。
＜行動変数でよく使われる切り口＞
・使用する場面（毎日使う、朝と夕方に使う、週末使う、特定の季節に使う など）
・知識の有無（リピーターで商品をよく知っている、関心はあるが詳しくない、一切認知していない など）
・利用頻度（ライトユーザー、ヘビーユーザー、ミドルユーザー など）
セグメンテーションを4Rで評価する
セグメンテーションを正しくできたか評価するために、「Rank（優先順位）」「Realistic（有効規模）」「Response（測定可能性）」「Reach（到達可能性）」の4Rを考えましょう。
Rank（優先順位）
Rankでは、市場をランキング化できるかを考えます。
市場に優劣をつけられないセグメンテーションでは効果を期待できません。セグメンテーションで区分されたセグメントの順位づけを行い、優先順位の高いものからターゲティングすることが基本となります。
Realistic（有効規模）
Realisticでは、売上を上げることができる規模を持つ市場なのかを考えます。
売上を上げることができない市場をセグメンテーションしても意味はないでしょう。
ターゲティングしたセグメントの母数として、利益を上げるのに十分なボリュームがなければ、確度の高い層であってもターゲティングするべきではありません。
Reach（到達可能性）
Reachでは、ユーザーに商品やサービスを届けるための難易度を考えます。
外国や離島など、難易度が高いことがメリットにもデメリットにもなりえます。
ターゲティングしたセグメントに対して、プロモーションや商品、サービス提供が可能かどうかもチェックする必要があります。
Response（測定可能性）
Responseでは、ユーザーの効果を測定できるかを考えます。
効果を測定できる市場の方が、後のマーケティング戦略を立てやすくなります。
ターゲティングしたセグメントに実際にプロモーションやセールスを行った後、その反応を測定することが可能かどうかという観点です。
セグメンテーションやターゲティングが適切なものだったのかどうかを検証するためには、測定可能なセグメントをターゲットとする必要があります。
※なお、「Rate/Rate of Growth（成長性）」「Rival（競合状況）」の2つのRを加えて「6R」と呼ぶこともあります。
STP分析を活用する上で心掛けたいこと
STP分析は、市場を顧客やニーズなどの共通項によって細分化、セグメンテーションを行い、細分化された市場の中からどこの市場を狙うのか、その市場の中で自社の立ち位置はどこになるのかを分析するものです。
競合に差をつける優れた施策を行えるか否かは、STP分析をどの程度行ったかによって左右されるのです。そんなSTP分析を行う上で大切になってくる観点を抑えておきましょう。
顧客視点で考える
顧客がさまざまな商品を選択できるようになった現在、顧客視点で商材をつくることは必須になっています。STP分析のそれぞれは商材や企業によって根幹になる情報なので、ユーザーファーストで情報を整えていきましょう。
それぞれの項目は互いに作用する
セグメントとターゲット、ポジショニングを単体と思わずに、それぞれに作用する要素と考えることが必要です。単体と考えてしまうと、結果的に矛盾した結果になる可能性があります。例えば、ターゲットを高所得層と置いたあとに、ポジショニングのために価格を低く設定し過ぎると、肝心のターゲットがブレてしまうのです。必ず3つの要素が論理的に適合するように、心がけましょう。
最終的に完成したアウトプットを冷静に見直す
STP分析でターゲットや打って出るべき市場が決まったとしても、必ず正解ではありません。「市場に成長の可能性はあるのか」「セグメント化した顧客は本当に存在するのか」などについてリサーチをして、あらためて見直して確かめましょう。もし、可能性が低かった場合は、修正をしなくてはいけません。
あらかじめ競合のビジネスモデルを把握しておく
あらかじめ競合のセグメントやターゲット、ポジショニングをする必要があります。競合のビジネスモデルを把握しておかないと、差別化もできませんし、ターゲットを考える根拠も提示できないからです。「競合と被らないためには、どうすればいいのか」を考えることがSTP分析をするコツになります。
BtoCとBtoBで使い分ける
BtoCの場合、セグメンテーションとターゲティングは比較的、やりやすいといえます 。ペルソナを立てやすく、狙うべきポイントが分かりやすいからです。ただしBtoB向けの商材の場合は企業 カラーを明確にしなければいけません。社風や文化、創業年数などより複雑になります。観点が大幅に変わりますので意識しておきましょう。
以上を念頭に考えておくことで、よりSTP分析を最適化して利用することができます。
STP分析を用いる上での注意点
表面的な設定しかできない
例えばセグメンテーションをしてターゲットを定めたところで、細かいペルソナまでは設定できません。事業準備としてSTP分析だけでは不十分です。より細かくビジネス設計をしておくことが求められます。
根拠をもって作成できない
また確固とした根拠を持って設定ができないのも大きな弱点です。例えばポジショニングをする際にも、顧客のニーズを確かめる術はありません。エビデンスがないので、想像の範疇でしか、STPの3要素を設定できないのです。
以上を念頭に踏まえることにより、セグメンテーションを用いたSTP分析をより適正にマーケティングに応用することができるでしょう。
まとめ
顧客目線のマーケティングが求められる時代において、セグメンテーション、STP分析は欠かせないマーケティングの基本となってきています。分析においては自社目線だけでなく、消費者目線で行うことも重要になってきていることは皆さんも実感していることでしょう。
そうした目線でターゲットの掘り起こしと、ターゲットが製品やサービスに求める要素を掘り下げていくことが成功に結びついていくといえます。セグメンテーションの把握を行うことで多角的なマーケティングを構築することが可能になります。
