【コラム】マーケティングの基本~セグメンテーションとターゲティングの違い

セグメンテーションとターゲティングは、マーケティング戦略を立案するにあたっての基本となります。

セグメンテーションとは市場を細分化すること、およびターゲティングとは、細分化された市場のどれを自社がターゲットとするかを決めることです。
ここでは、セグメンテーションとターゲティングのそれぞれの意味、およびそれらの違いについて見ていきましょう。

 

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、異なるニーズや性質をもった集まりごとに市場を細分化することです。

一般に、「万人向け」の商品やサービスを販売することは、経営上効率的とはいえません。

市場のニーズは多岐にわたっているために、万人向けの商品やサービスは、コンセプトが曖昧になってしまい誰も買わないものとなりがちだからです。

そこでセグメンテーションを行うことで、一定のニーズをもつ層を抽出し、そこに経営資源を集中させていくことを考えなければなりません。

ただしセグメンテーションは、ただ単に市場を細分化すればいいというものではありません。

自社にとって意味がある軸や切り口(変数)を見つけ出すことが重要であり、また困難でもあるポイントだといえます。

セグメンテーションのための変数は、一般に次のようなものが用いられます。

・地理的変数(ジオグラフィック)
・人口統計分布(デモグラフィック)
・心理的変数(サイコグラフィック)
・行動変数

BtoBの場合には、これらは具体的には以下のようなものとなるでしょう。

・地理的変数(ジオグラフィック)

地理的変数は、市場を地域的に細分化するものです。国や地域、都市、市町村などがその「変数」となるでしょう。

・人口統計分布(デモグラフィック)

人口統計分布は、BtoCでは、年令や性別、家族構成、職業、社会的な階層などとなります。

BtoBの場合なら、業種や従業員規模、起業してからの年数などとなるでしょう。

・心理的変数(サイコグラフィック)

心理的変数は、価値観や好みなどを示す変数です。

BtoBでは、その企業がどんなテーマで悩んでいるのか(集客、商品、販売、利益、組織化のいずれなのか)、あるいはどの程度のスピード感で課題の解決を求めているのか(今すぐ打てる手なのか、抜本的な解決策なのか)などとなるでしょう。

・行動変数

行動変数は、行動による細部化のための変数です。BtoBなら、購入履歴や営業履歴、あるいは自社サイトへの閲覧履歴などとなるでしょう。

 

ターゲティングとは

ターゲティングとは、セグメンテーションにより細分化した市場の、どの顧客層をターゲットとするかを決めることです。

ターゲティングにおいては、以下の「6R」が重要であるとされています。

・有効な市場規模(Realistic Scale)

市場規模が適切であるかどうかはターゲティングにおいて重要です。

一般的には市場は大きい方が、より大きな利益がもたらされる可能性が高くなります。ただしマーケットは大きければいいというものでもないため、成長性や競合状況なども考慮することが重要です。

方であえて小規模市場やニッチな市場を狙うことにより、競合を避けて安定した利益の確保を狙う考え方もあります。

・成長性(Rate of Growth)

市場の成長性も、ターゲティングを行うにあたっては重要な指標となります。

現在の規模は小さくても成長が見込める市場と、規模は大きくても成長性に乏しい市場とがあります。

・競合状況(Rival)

競合する企業や商品・サービスがどの程度あるかを示す指標です。

一般に、ライバルの数は少ないに越したことはありません。

ただし、競合が多くても市場規模も大きければ、新規参入がまだ間に合うこともあります。

・顧客にとっての優先順位/波及効果(Rank / Ripple Effect)

自社の商品やサービスが、顧客にとってどの程度の優先順位にあるかを考えることも大切です。

優先順位の高い商品・サービスを提供すれば、顧客に自社を発見してもらいやすくなります。

また、SNSなどによる情報拡散などの波及効果が得られれば、ターゲット層にさらにアプローチをかけることができます。

・到達可能性(Reach)

自社のプロモーションがターゲット層に到達できるかどうかも、ターゲティングを行う際には考えなくてはなりません。

ターゲット層との物理的な距離や、プロモーションの導線を確保できるかなどを検討します。

・反応の測定可能性(Response)

ターゲティングを行う際には、効果を測定できることが重要です。

効果が測定できなければ、そもそもビジネスの目標達成自体が難しくなることがあり、またメンバーのモチベーションや評価にも関わります。

 

セグメンテーションとターゲティングの違いとは

以上で見たように、セグメンテーションとは「市場を細分化すること」、ターゲティングとは「細分化された市場のうちのどれをターゲットとするかを決めること」となります。

マーケティング戦略を立てる手順として、まずセグメンテーションを行い、次にターゲティングを行うこととなります。

セグメンテーションとターゲティングについてのマーケティング手法は、「STP分析」として知られるものがあります。「STP」とは、

・セグメンテーション(Segmentation)
・ターゲティング(Targeting)
・ポジショニング(Positioning)
の略称です。

ポジショニングとは、ターゲットとする顧客に対し、自社の商品・サービスのユニークな価値を認めてもらうことにより、競合する他社の商品・サービスと差別化し、自社を優位にするための戦略です。

セグメンテーションおよびターゲティングを行ったあとには、このポジショニングを行うことが、マーケティング戦略の立案における基本となります。

 

まとめ

◆ セグメンテーションとは、異なる性質やニーズをもった集まりごとに市場を細分化すること

◆ ターゲティングとは、細分化された市場のどの顧客層をターゲットとするかを決めること

◆STP分析においては、まずセグメンテーションを行い、次にターゲティングを行う

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