激動のBtoBマーケティング。2020年のトレンドはどのようになるのでしょうか。
この記事では、BtoBマーケティングに関して注目すべき5つのトレンドについてご紹介します。
1. コンテンツマーケティングの深化
BtoBマーケティングにおいても、コンテンツマーケティングはすでに必須といえるものになっています。
米Content Marketing Instituteの調査によると、アメリカにおいてはBtoB企業の9割が、コンテンツマーケティングを実際に利用している、あるいは利用を検討中となっています。
BtoB企業においてバイヤーは、意思決定プロセスの大半を営業担当との接触前に終わらせるようになっているといわれます。
営業担当が企業まわりによって顧客の課題を聞き出し、解決策を提案するという従来のスタイルは、完全に過去のものとなりつつあります。
BtoBコンテンツマーケティングのトレンドとして、「バイヤーペルソナ」「バイヤージャーニー」が重要だといわれるようになっています。
バイヤーペルソナやバイヤージャーニーは、BtoCマーケティングにおける「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」とは異なるものです。
バイヤーペルソナとは
一般にペルソナとは、年齢や性別・居住地などの属性や、趣味・余暇の過ごし方などの嗜好から、顧客をモデル化することです。
しかし、BtoBマーケティングにおいては、バイヤーが企業内でどのように意思決定するのかを、属性や嗜好から判断することはできません。
そこで、BtoBマーケティングにおいては、次のようなバイヤーペルソナを設定することが重要だといわれるようになっています。
・購買する商材・サービスや購買先企業について、どのようなことを重視するか
・自社の商材を競合と比較した場合、競合が優れていると感じる点は何か
・自社の商材に不安を感じる点は何か？不安を払拭するためにはどのような情報が必要か
バイヤージャーニーとは
バイヤージャーニーとは、バイヤーが購買の意思決定を行うまでのプロセスをモデル化したものです。
次のような4つのフェイズがあるとされます。
1. 商材・サービスの必要性を認識したのはいつ、どのようなときか
2. どのように商材を比較したのか
3. 比較した商材をどのような観点で評価したのか
4. 購買についての社内からの承認をどのように得たのか
BtoBコンテンツマーケティングにおいて重要なのは、単なる一般個人ではなく、企業バイヤーの意思決定プロセスをモデル化することだとの認識が、急速に広がってきています。
この認識にもとづくことにより、BtoBのコンテンツマーケティングはより深化していくでしょう。
2. 動画の活用
2020年より日本でも5Gのサービスがスタートする予定となっており、動画の重要性はますます高まっています。
米BuzzSumo社の調査によれば、Facebookの投稿において、ユーザーのエンゲージメントをもっとも獲得できるのは動画であり、画像、あるいはWebページへのリンクのエンゲージメントは、動画の半分以下となっています。
BtoBマーケティングにおいても、動画を活用することの重要性は、これからさらに高まっていくでしょう。
BtoBマーケティングにおいても、以下の3つの理由により、動画の使用が有効だと考えられます。
1. 商品価値をわかりやすく訴求できる
動画は、高い情報伝達力があります。
一般に、BtoBの商材は、ソフトウェアなどの無形商材、流通、コンサルティング、あるいは複雑な精密機器など、商品価値を伝えることが難しいケースが多いです。
動画であれば、それらの商品価値をわかりやすく訴求できます。
2. バイヤーが動画を視聴することが多くなっている
近年、企業のバイヤーは、デジタル機器を使いこなす20代～35歳程度の「ミレニアム世代」が増えています。
ミレニアム世代の人たちは、動画を検索・視聴する習慣が日常的にあるために、購買についてのリサーチでも動画を視聴することが多くなります。
動画は、高いSEO効果があるといわれています。
コンテンツマーケティングなどでユーザーとのファーストコンタクトが自然検索となるケースでは、動画を使用することで露出が高まる効果もあります。
3. 購買についての承認プロセスがスムーズになる
動画を使用することにより、購買についての承認プロセスがスムーズになる効果もあります。
上司や経営陣など決済者の承認を得るためにプレゼンテーションを行う際などには、商品説明の動画を見せれば、バイヤーが自分で説明するより、商品の魅力が伝わりやすくなるからです。
BtoBマーケティングにおいて、動画が効果的に活用できるのは以下のようなシーンとなるでしょう。
・ウェブサイトやランディングページ
・展示会
・商談
・セミナー
・リードへのメール
・広告
3. AIの普及
AIは、「近未来のもの」とのイメージをもつ人もいるのではないでしょうか？
しかしそんなことはありません。
AIは、すでにさまざまな領域で実用化のレベルに達しており、現在ではさらに「普及していく」フェイズに入っているといえます。
AIは、企画やクリエイティブな領域など、アイディアが必要とされる分野にはたしかに向いていません。
しかしBtoBマーケティングの以下のような分野については、導入を検討すべき時期になっているといえるでしょう。
広告の運用
広告を運用するための、数多くのAIツールが登場しています。
広告運用ツールは、過去の広告運用データを集計・分析し、最適な運用改善策を具体的に指摘します。
複数の広告を運用するケースなどでは、運用担当者の負担を大きく減らすことができるでしょう。
Web接客ツール
チャットボットなどのWeb接客ツールは、BtoB企業のWebサイトでも設置されることが多いです。
AIを活用し、定型の質問については決まった答えを返せることは、ご存じの方も多いでしょう。
現在では、さらにそれだけでなく、
・Webサイト内でのユーザーの行動情報を分析し、最適なタイミングで最適な商品を紹介する
・Webサイト内だけでなく、リアル店舗における購買履歴などを紐付けて、類似ユーザーの購買傾向を参考に、最適な商品を紹介する
などの機能をもったWeb接客ツールも登場しています。
マーケティングオートメーションに搭載し、優良見込み客を発掘する
BtoBで利用されることが多くなっているマーケティングオートメーション（MA）。
MAツールにAIを搭載することにより、来訪の履歴や頻度、行動履歴などをAIが分析し、優良見込み客を発掘する手助けをしてくれます。
4. インテントデータの活用
インテントデータとは、直訳すれば、「顧客の興味や関心を示すデータ」となります。
一般に、顧客の興味や関心は、マーケティングの施策をパーソナライズする際、あるいはアプローチの優先順位を判定する際に、重要な判断材料となります。
このインテントデータについて、現在では、特定の企業の興味や関心を示すデータが、ベンダーにより販売されはじめています。
特定のキーワードに関して、興味や関心をもつ企業のリストが手に入ることになります。
これまでは、ある企業がどのような興味や関心をもつのかを知るためには、自社サイトにアクセスしてきたユーザーの閲覧ページやダウンロードコンテンツから推測するしか方法がありませんでした。
ところが、アクセス元のグローバルIPから企業情報を特定する仕組みにより、自社以外の外部のWebサイトについても、ある企業がどのようなWebページを閲覧しているのかを知ることができるようになっています。
このインテントデータを、自社のデータと組み合わせることにより、以下のように活用することが可能となります。
・自社に関連のあるキーワードでインテントデータにリストアップされている企業が、自社の営業担当と接点を持っている場合には、営業担当にキーワードを提供することにより、商談のきっかけとすることができる
・自社のMAにおける点数が低くても、インテントデータの関連キーワードにおけるスコアが高い場合には、優良見込み顧客として扱い、営業からのフォローを行う
・インテントデータにより、自社の商材やサービスに関心があることがわかったにもかかわらず、自社といまだ接点がない場合には、企業指定で広告を打って自社との接点を作る
以上のように、インテントデータと自社データを組み合わせることにより、マーケティング施策のバリエーションの広がりと、精度の向上が期待できます。
インテントデータについての動向は、これから目が離せないといえるでしょう。
5. アカウントベースマーケティング（ABM）の普及
アカウントベースマーケティング（ABM）とは、アカウント（企業）単位でマーケティングを行うことです。
従来の「法人営業」と意味合いは同じであり、考え方として新しいものではありません。
近年になり、ABMが改めて注目されるようになっているのは、テクノロジーが進化してきたことが理由です。
これまでデジタルマーケティングで使用されてきたマーケティングオートメーション（MA）は、自社サイトにアクセスをしてきたバイヤー単位で顧客情報を取り扱っていました。
企業単位の情報をMAで取り扱うには、企業の選別作業や施策の実行に膨大な工程が必要だったからです。
しかしMAとともにSFA（営業支援システム）やCMR（顧客関係管理）のツールが発展したことにより、顧客を企業単位で捉え、自社にたいする特定企業からの複数のアクセスを分析し、企業ごとに戦略的にマーケティング施策を打つことが可能となっています。
ABMを活用することにより、顧客生涯価値が高い企業からの複数のアクセスを、優良見込み顧客としてまとめてピックアップすることができます。
BtoBの営業部隊は、企業単位で営業活動を行っていることが多いでしょう。
そのために、マーケティングと営業との連携もうまく取れるようになることが期待できます。
2020年のマーケティングトレンド まとめ
◆ コンテンツマーケティングはよりBtoBに適したものに深化する
◆ BtoBマーケティングでも動画の重要性はますます高まる
◆ AIツールの導入を具体的に検討すべき時期になる
◆ インテントデータの動向に目が離せなくなる
◆ ABMにより企業ごとのマーケティング施策が打てるようになる
