【コラム】競合分析とは?マーケティングにおける競合他社分析のフレームワーク

競合分析とは、競合するライバル企業を詳細に分析することにより自社の成功要因を導き出すことです。

競合分析として、「市場・顧客」「競合」「自社」の3つを分析する「3C分析」がよく知られます。

この記事では、競合分析とは何か、競合分析のフレームワーク「3C分析」、および3C分析の項目とやり方・方法について解説します。

 

競合分析とは何か?

マーケティング戦略の基本として「競合するライバル企業を分析する」ことがあげられます。

マーケティング戦略とは、「顧客のニーズに合う商品やサービスを、競合するライバル企業を上回る魅力で提供し、利益を上げること」となります。

競合するライバルがどのような戦略にもとづいて商品やサービスを提供しているのかを分析し、それを上回るほどの魅力を持った商品やサービスがどうしたら自社で提供できるかを導き出すことが、競合分析だといえるでしょう。

 

競合分析のフレームワーク「3C分析」

競合分析のフレームワークとしてよく知られるのが「3C分析」です。「3C」は、

1. Customer(市場・顧客)

2. Competitor(競合)

3. Company(自社)

の頭文字をとったものです。

外部要因である市場・顧客と競合、内部要因である自社を照らし合わせることにより何が自社の強みでありまた弱みなのか、および自社が成功するためにはどうしたらいいのかを導き出すことが、3C分析の目的となります。

 

3C分析は最初に「市場分析」を行うことが重要

3C分析を行う際に重要なのは、最初に市場分析を行うことです。何を「市場・顧客のニーズ」として定義するのかが明らかでない限り、競合分析も自社分析も行うことはできません。

「競合するライバル企業」を定義する際、「似たような商品やサービスを提供する企業」と安易に考えてしまいがちです。

しかし市場・顧客のニーズを考慮に入れると、あるソリューションを提供するためにはさまざまな方法があり、自社と似たような商品やサービスを提供する企業だけが競合企業ではないことがわかってくることがあります。

 

3C分析の項目とやり方・方法

3C分析で「市場・顧客」「競合」「自社」を分析する際の項目とやり方・方法をみていきましょう。

 

■市場・顧客の分析

市場・顧客分析を行う際に考慮に入れる必要がある項目は、市場の「量」と「質」および「変化」です。

●市場の量

市場の量を考慮するとは、「市場規模」を把握することです。市場規模は、ある市場で競合するブランドの売上高をすべて足したものとして考えられることが一般的ですが、「あるニーズを持つ人のどのくらいの割合が実際に購入しているのか」を検討することにより、開拓余地を明らかにすることができます。

●市場の質

市場のニーズが、「品質や性能・使い勝手」など実利を求めているのか、それとも「デザインやイメージ」などの感性を求めているのか、「実感」などの気分的なものを求めているのか、「自己実現」などを求めているのかなど、市場の質を把握しなければ、市場のニーズを的確に把握することはできません。

●市場の変化

市場が成長期にあるのか、それとも成熟期にあるのか、衰退期にあるのかを把握することにより、新たな市場機会があるかどうかを知ることができます。

 

■競合の分析

競合を分析する際には、「競合ブランドの特定」「競合ブランドの構図」および「競合ブランドの戦略とリソース」が分析項目となります。

●競合ブランドの特定

競合ブランドを特定する際には、顧客から自社と直接比較されるブランドである「直接競合」を特定するとともに、まったく同じ商品やサービスでなくても提供価値が同じものとなる「間接競合」を特定することも重要です。

●競合ブランドの構図

競合ブランドは多くの場合、

・リーダーブランド …市場を牽引しているブランド

・チャレンジャーブランド …リーダーブランドに差別化で対抗する2番手、3番手のブランド

・ニッチブランド …専門性を強みにしているブランド

・フォロワーブランド …リーダーやフォロワーを模倣するブランド

の構図を持っています。これらを把握することにより、競合の戦略が大まかに推測できます。

●競合ブランドの戦略とリソース

競合ブランドの戦略とリソースを、

・対象ニーズ …競合ブランドはどのようなニーズを対象としているか

・提供価値 …競合ブランドはどのような価値を提供しているか

・マーケティング戦略 …競合ブランドはどのようなマーケティング戦略を採用しているか

・オペレーション戦略 …競合ブランドはどのようなオペレーション戦略を採用しているか

・リソース …競合ブランドのオペレーションはどのようなリソースにより支えられているか

について詳細に分析します。

 

■自社分析

自社分析では、「自社の立ち位置」および「戦略とリソース」を分析のための項目とします。

●自社の立ち位置

自社の立ち位置が、「リーダー」「チャレンジャー」「ニッチ」「フォロワー」のうちどれに当てはまるのかを、競合分析のサイト同様に把握します。感情論は交えずに冷静に分析することが大切です。

●戦略とリソース

競合分析の際に行ったのと同様に、自社の「対象ニーズ」「提供価値」「マーケティング戦略」「オペレーション戦略」「リソース」を分析します。

以上のように、市場・顧客と競合とを対照としながら自社を分析することにより、自社の成功要因を導き出していくことが3C分析となります。

 

まとめ

・競合分析とは、競合するライバル企業を分析することにより自社の成功要因を導き出すこと

・競合分析のフレームワークとしてよく知られるのが「3C分析」

・3C分析では「市場・顧客」「競合」「自社」の3者をさまざまな項目から詳細に分析する

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