顧客を集客するための様々な経路のことをチャネルといい、顧客満足を満たすマーケティング手法としてオムニチャネルが注目されています。有名企業らが早くから採用しているオムニチャネルの意味や戦略のポイントを詳しく解説。これからマーケティングに注力をという企業は、ぜひ戦略対策にお役立てください。
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目次
オムニチャネルとは？
オムニチャネルとは、企業と顧客の接点となる様々なチャネル（販売経路）を「連携・統合」させて顧客にアプローチする販売戦略です。店舗やECサイト、SNS、アプリなど、オンライン・オフライン問わずあらゆるチャネルを活用し、顧客体験を向上させながら売り上げアップを目指す戦略となります。 オムニチャネル は、顧客一人ひとりの状況や好みに合わせて、最適な情報やサービスを適切なタイミングで提供することを目指します。この戦略により、顧客はどのチャネルを利用しても一貫性のあるスムーズな体験を得ることができ、結果として顧客満足度の向上やロイヤルティの強化につながることが期待されます。
オムニチャネルが注目される背景
オムニチャネルは、現代のビジネス環境における顧客行動の変化とテクノロジーの進化という、二つの大きな潮流によってその重要性を増しています。単に複数の販売チャネルを持つだけでなく、それらをシームレスに連携させ、顧客一人ひとりに最適化された購買体験を提供することが、企業の競争力を左右する時代になりました。ここでは、オムニチャネル戦略がなぜこれほどまでに注目されているのか、その背景を詳しく解説します。
スマートフォン・SNSの普及
オムニチャネルが注目される一番の理由に、スマートフォンおよびSNSの普及に伴う消費行動の変化が挙げられます。SNSの口コミを検索したり、価格比較から最安値の商品を検索したりと、顧客が様々なチャネルを利用するようになりました。現代の消費者は、情報収集から購入、アフターサービスに至るまで、複数のチャネルをシームレスに利用することを期待しています。
またインターネット調査会社の調べでは、2020年スマートフォンによるネット通販の利用者は40％を超過しました。これは7年前の4倍に達しており、ECサイトを利用した買い物はもはや当たり前となりつつあります。スマートフォンの普及は、いつでもどこでも情報にアクセスできる環境を作り出し、消費者の購買行動に大きな影響を与えています。
さらに、SNSは単なる情報発信の場に留まらず、顧客同士の口コミ交換や、企業との直接的なコミュニケーションの場としても機能しています。これにより、企業は顧客の生の声に触れ、ニーズをより深く理解することが可能になりました。
こういった消費行動の変化にあわせた戦略として、複数の販売チャネルを用意して顧客の欲しいタイミングで購入できる仕組み作り（＝オムニチャネル化）が必要になっているのです。オムニチャネル戦略を構築することで、顧客は自身のライフスタイルに合わせた最適な方法で商品やサービスにアクセスできるようになり、全体的な顧客満足度の向上が期待できます。
IT技術の進化
テクノロジーの進化がオムニチャネル化を加速させた一面もあります。ビッグデータの活用やアクセス解析ツールなどの導入も簡単になり、顧客動向を正確に把握できるようになりました。結果として、用意すべきチャネル、重視すべきチャネル、各チャネルの対策といった判断が容易になり、オムニチャネル化が促進されました。
またECサイトにおいても、プラットフォームのセルフサービス化が進んでいます。これにより、Webサイト、SNS、仲介サイトとの連携、決済、発送のエコシステムなどを簡単に実施できるようになり、誰でも簡単にオンラインビジネス、事業のオンライン化を始められるようになりました。さらに、AI技術の発展は、顧客一人ひとりに最適化された情報提供やレコメンデーションを可能にし、よりパーソナルな顧客体験の実現に貢献しています。
こうしたIT技術の進化により、オンラインビジネスの導入はもとより、マーケティングの対策も簡略化できるようになりました。IoTデバイスの普及も、顧客の行動データをリアルタイムで取得する手段を広げ、オムニチャネル戦略の精度向上に寄与しています。
オムニチャネル化のメリット
・顧客のアクセシビリティ・満足度の向上
・マーケティング戦略の最適化による、選択と集中の実現
・顧客接点の創出による、販売機会の増加・機会損失の減少
・工数整理による業務の効率化
マーケティング戦略として、オムニチャネルを採用するのには主に4つのメリットがあります。以下で詳しく解説していきます。
顧客のアクセシビリティ・満足度の向上
実店舗、ECサイト、公式アプリ、SNSなど、企業と顧客との接点となるあらゆるチャネルを seamless に連携させることで、顧客は「いつでも、どこでも、好きな方法で」商品やサービスにアクセスできるようになります。例えば、オンラインで商品情報をじっくり調べ、店舗で実物を確認し、後日アプリから購入して自宅に配送してもらう、といった多様な購買体験が可能になります。
このように、顧客が自身の都合に合わせて最適なチャネルを選択できる環境を提供することは、顧客満足度を飛躍的に向上させます。また、オンライン上での詳細な情報提供、簡単な決済オプション、柔軟な受け取り方法の提示など、購入プロセス全体における顧客の利便性を高めることで、購買意欲を効果的に促進できます。スムーズでストレスのない消費体験は、顧客満足度を高め、結果としてリピーターの獲得や新規顧客の開拓にも繋がりやすくなります。このカスタマーエクスペリエンスの向上こそが、オムニチャネル戦略の核となります。
マーケティング戦略の最適化による、選択と集中の実現
実店舗、ECサイト、SNSなど、複数の販売チャネルをオムニチャネル化しておくことで、顧客データや販売傾向といった情報を一元管理することが可能になります。これにより、企業は顧客のニーズや行動パターンを深く理解し、より精度の高い顧客インサイトを抽出できます。収集・分析されたデータを活用することで、マーケティング戦略の構築が格段に容易になり、どのチャネルにリソースを集中させるべきか、あるいはどのような施策が最も効果的かといった「選択と集中」を、データに基づいた客観的な判断で行えるようになります。これにより、限られた予算やリソースを最も効果的な施策に投下することができ、マーケティングROIの最大化に貢献します。
顧客接点の創出による、販売機会の増加・機会損失の減少
複数チャネルがあることで、消費者が商品やサービスに触れる機会が増加し、新たな顧客接点の創出につながることも、オムニチャネルの大きな利点と言えます。例えば、SNSで関心を持った顧客が、ECサイトで詳細を確認し、最終的に実店舗で商品を購入するといった一連の流れがスムーズに生まれます。これにより、従来は実店舗とオンラインショップの在庫管理などが連携できていなかったために発生していた機会損失は回避される可能性が高まります。また、顧客がどのようなチャネルで情報収集し、購入に至るかを理解することで、パーソナライズされたアプローチが可能となり、さらなる販売機会の増加が期待できます。顧客エンゲージメントを高めることで、リピート購入やロイヤルティの向上にも貢献します。
工数整理による業務の効率化
オムニチャネル化は、在庫管理の連携、受注管理業務の一元化、入荷や検品をはじめ、発送など販売に関する工数を整理し業務を一括したことにより、効率的な運営が可能となります。販売チャネルを統括して管理することで、生産性の向上、オペレーションコストの削減を図り、ひいては顧客の満足度の向上につなげることができます。
具体的には、実店舗とECサイトで在庫情報をリアルタイムに共有することで、過剰在庫や品切れによる販売機会の損失を防ぎ、在庫最適化を実現します。また、顧客からの問い合わせ対応や注文処理なども一元化することで、担当者の業務負荷を軽減し、より迅速かつ正確な対応を可能にします。これにより、業務効率化と顧客満足度の両立を目指します。
オムニチャネル化の成功事例
オムニチャネル化は、今日、顧客体験の向上に成功を収めている多くの有名企業が、数年前から導入している先進的なマーケティング手法です。ここでは、各社がどのようにオムニチャネル戦略を実践し、具体的な成果に結びつけているのか、代表的な企業事例を4つご紹介します。これらの事例から、自社に合ったオムニチャネル戦略のヒントを得られるでしょう。
ユニクロ
ユニクロは、アパレル業界において、いち早くオムニチャネル戦略を導入した企業の一つです。実店舗と、スマートフォンアプリやECサイトをシームレスに連携させ、顧客に多様な購買体験を提供しています。ユニクロのアプリには、AIを活用したチャットボットによるカスタマーサービスが導入されており、これにより、顧客からの問い合わせに迅速かつ的確に対応するだけでなく、IT技術を活用したコスト削減と、顧客満足度の向上を両立させています。
また、ユニクロは非接触で読み取り可能なRFIDタグを商品に採用しています。この技術により、棚卸しの手間が大幅に削減されるだけでなく、個々の商品の在庫状況をリアルタイムで正確に把握することが可能になりました。これにより、作業効率の向上と、サプライチェーン全体でのデータ共有の迅速化が実現し、新製品が迅速に店頭に並ぶ体制が構築されています。このようなデータ活用のエコシステム構築は、オムニチャネル戦略の成功に不可欠な要素と言えます。
無印良品
無印良品がオムニチャネル化において特に注力しているのは、モバイルアプリを通じた購買体験の向上です。「MUJI Passport」という名称のモバイルアプリは、単に商品をオンラインで購入できるだけでなく、商品のレビューを投稿したり、他のユーザーのレビューを閲覧したりできる、非常にインタラクティブなプラットフォームとなっています。
さらに、アプリを通じて店舗の在庫状況を確認できたり、購入金額に応じてマイレージ（ポイント）を獲得できたりするなど、オンラインとオフラインの体験をシームレスに連携させることで、顧客一人ひとりの消費体験をより豊かに、そして便利にしています。
イオングループ
イオングループは、Yahoo!ショッピングへの出店など、多岐にわたる販売チャネルの拡大と多様化を積極的に推進してきました。イオンのオムニチャネル戦略において、特にユニークな取り組みとして注目されているのが、イオン幕張新都心店で導入されているアプリ「撮って！インフォ」です。
このアプリは、店舗内に設置された商品のポップにスマートフォンをかざすと、その商品を使ったレシピが表示されるという画期的な仕組みを提供しています。また、店舗で商品が品切れの場合でも、ECサイトで在庫を確認し、そのまま店頭で決済を完了させれば、自宅まで配送してもらえるという、顧客にとって非常にスムーズなオムニチャネル体験を実現しています。
東急百貨店
東急百貨店では、TwitterやFacebookといったソーシャルメディアとの連携を強化した百貨店アプリを導入しています。このアプリを通じて、店舗の最新情報やフロアガイドを閲覧できるだけでなく、アプリ内から直接商品を購入することも可能です。さらに、SNSを活用したクーポン配布なども積極的に行っており、従来の紙媒体でのクーポン配布と比較して4倍以上のコンバージョン率を達成したというデータもあります。これは、オムニチャネル戦略を導入したことで、より効果的に消費者にアプローチできたマーケティングの成功例と言えるでしょう。
オムニチャネルと他のマーケティング用語との違い
オムニチャネル戦略は、顧客体験を向上させるための統合的なアプローチですが、似たような概念を持つマーケティング用語が複数存在します。それぞれの違いを理解することで、自社に最適な戦略を見極めることが容易になります。ここでは、オムニチャネルと混同されやすい「マルチチャネル」「クロスチャネル」「O2O」「OMO」について、その特徴と違いを解説します。
マルチチャネル
マルチチャネルとは、企業が顧客と接点を持つためのチャネルを複数用意している状態を指します。例えば、実店舗、ECサイト、SNSアカウント、メールマガジンなど、それぞれが独立したチャネルとして機能します。顧客はこれらのチャネルの中から自由に選択して利用できますが、各チャネル間での情報共有や顧客データの統合は行われていません。そのため、顧客がチャネルを移動する際に、一貫した体験を得られない場合があります。
オムニチャネルとの違い: マルチチャネルでは各チャネルが独立しているのに対し、オムニチャネルではチャネル間の連携・統合が図られています。
クロスチャネル
クロスチャネルは、マルチチャネルの進化形とも言え、複数のチャネル間で顧客情報や在庫情報などを共有し、連携させている状態です。例えば、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取れたり、実店舗で見た商品を後日ECサイトで購入できたりするなど、チャネルを横断した購買体験を提供します。これにより、顧客の利便性が向上し、機会損失の軽減につながります。
オムニチャネルとの違い: クロスチャネルはチャネル間の連携に焦点を当てていますが、オムニチャネルはさらに一歩進んで、顧客体験全体をシームレスに統合することを目的としています。クロスチャネルは「チャネル間の連携」が中心であるのに対し、オムニチャネルは「顧客中心」の視点がより強く打ち出されています。
O2O
O2O（Online to Offline）は、オンライン（インターネット上）の施策を通じて、オフライン（実店舗など）への顧客誘導を図るマーケティング手法です。具体的には、オンラインでクーポンを配布し、実店舗での利用を促したり、SNSで店舗のイベント情報を発信して来店を促したりするなどが挙げられます。
オムニチャネルとの違い: O2Oはオンラインからオフラインへの一方的な誘導に焦点を当てているのに対し、オムニチャネルはオンラインとオフラインを含む全てのチャネルを統合し、顧客体験全体を最適化することを目指します。O2Oはオムニチャネル戦略の一部として活用されることもあります。
OMO
OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインの境界線をなくし、顧客がどちらの体験もシームレスに融合させることを目指す概念です。顧客がオンラインで得た情報や体験を、そのままオフラインでの購買行動に活かしたり、逆にオフラインでの体験がオンラインでのエンゲージメントにつながったりするような、相互作用を重視します。例えば、実店舗で商品のバーコードをスキャンして、オンラインで詳細情報を確認したり、そのままECサイトで購入したりするような体験がOMOの例です。
オムニチャネルとの違い: オムニチャネルが「チャネルの統合・連携」を主眼に置いているのに対し、OMOはオンラインとオフラインの融合による、より本質的な顧客体験の変革を目指すという点で異なります。OMOは、オムニチャネルをさらに発展させた概念とも言えます。
オムニチャネル戦略成功のためのポイント
オムニチャネル化を成功に導くためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。目標設定から顧客理解、組織体制、そして継続的な改善まで、包括的なアプローチが不可欠です。ここでは、オムニチャネル戦略を成功させるための5つのポイントを詳しく解説します。
導入の道筋をつける
オムニチャネル戦略の導入をスムーズに進めるためには、まず明確なロードマップの策定が不可欠です。具体的な目標設定、達成までのスケジュール、各フェーズで実施すべき施策などを時系列で整理し、導入の道筋を可視化しましょう。このロードマップ作成の過程では、自社の強み・弱み、競合他社の動向、そして顧客ニーズや購買行動の変化といった外部環境の分析を thorough（徹底的）に行うことが、効果的な戦略立案の鍵となります。
カスタマージャーニーの策定
ターゲットとなる顧客層（ペルソナ）が、自社の商品やサービスを認知し、興味を持ち、最終的に購入に至るまでの一連の行動、思考、感情を詳細に可視化する「カスタマージャーニーマップ」の策定も重要です。このマップを作成することで、顧客が各チャネルでどのような体験をしているのかを深く理解し、それぞれの段階に合わせた最適なコミュニケーション戦略や施策を立案するヒントを得ることができます。潜在顧客、新規顧客、リピーターといった顧客との関係性の深さに応じたアプローチを設計する上で、カスタマージャーニーは強力な羅針盤となります。
組織内の体制整備と認識統一
オムニチャネル戦略は、企業全体で一貫した顧客体験を提供する統合的なマーケティング手法です。そのため、導入にあたっては、各部署や担当者間で共通認識を持つことが極めて重要です。社内での意識統一を徹底し、円滑な運用体制を構築することが成功の鍵となります。オムニチャネル導入プロジェクトを推進するにあたり、関連部署間の連携強化、業務プロセスの見直し、そして顧客接点となるあらゆるタッチポイントの整理・再構築を行うことが、効果を最大化するために不可欠です。
データ連携・システム統合
オムニチャネル戦略の根幹をなすのは、各チャネルで収集される顧客データの統合と、それを活用できるシステム基盤の整備です。顧客情報、購買履歴、Webサイトの閲覧履歴、アプリの利用状況といったデータを一元管理し、リアルタイムで共有できる体制を構築することで、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズされた体験を提供することが可能になります。データ連携とシステム統合は、オムニチャネル戦略の効果を最大化するための技術的な土台となります。
PDCAサイクルの繰り返し
オムニチャネル戦略は、一度構築したら終わりではありません。市場環境や顧客ニーズは常に変化するため、PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を継続的に回していくことが、戦略を最新の状態に保ち、改善し続けるために不可欠です。実施した施策の効果を定期的に測定・分析（Check）し、その結果に基づいて改善策を立案・実行（Act）していくプロセスを繰り返すことで、オムニチャネル戦略はより洗練され、長期的な成功へと繋がっていきます。
導入の道筋をつける
オムニチャネル化をスムーズに導入するために、最初に目標までのスケジュール表、ロードマップを作成することで、戦略の道筋を明確にします。時系列、オムニチャネル化の目的、最終ゴール設定など、明確なプランをカテゴリー別に落とし込んでおきましょう。ロードマップ策定の過程では、自社を取り巻く環境、競合の動向、顧客ニーズ、購入パターンの分析等も重要な判断材料となります。SEO対策を意識したキーワード選定やコンテンツ作成計画も、この段階で盛り込むことが効果的です。
カスタマージャーニーの策定
オムニチャネル戦略において、顧客体験（CX）の向上は最重要課題です。そのため、ターゲットとするペルソナが商品やサービスを認知し、興味を持ち、購買に至るまでのカスタマージャーニーを詳細に可視化することが不可欠です。このジャーニーを理解することで、顧客が各タッチポイントでどのような情報や体験を求めているのかを把握し、最適なコミュニケーション施策を設計することができます。
具体的には、顧客が最初に課題やニーズを認識する「認知」、情報収集や比較検討を行う「検討」、購入を決定する「購入」、そして購入後の利用や継続的な関係性を築く「利用・継続」といった各段階における顧客の行動、思考、感情を詳細に分析します。この分析に基づき、各段階で企業が提供すべき情報、チャネル、そして提供方法を明確に定義します。例えば、認知段階ではSNS広告やコンテンツマーケティングで興味を引きつけ、検討段階では詳細な商品情報や比較レビューを提供し、購入段階ではECサイトでのスムーズな決済や店舗での丁寧な接客を、利用・継続段階ではアフターサポートやロイヤリティプログラムを提供するといった具体的な施策に落とし込みます。
このように、カスタマージャーニーを可視化し、各段階における顧客のニーズに合致した体験を提供することで、初回購入だけでなく、リピーターの獲得や顧客ロイヤルティの向上につながる、より効果的なマーケティング施策の立案が可能となります。これは、顧客一人ひとりの状況に合わせたパーソナライズされたアプローチを実現する上で、極めて重要なステップとなります。
組織内の体制整備と認識統一
オムニチャネルは、複数のチャネルを統合して顧客体験を提供するマーケティング手法です。そのため、導入にあたっては、各部門や担当者間で認識の統一を図ることが不可欠です。部署間の連携を強化し、共通の目標に向かって一丸となって取り組む体制を整備することが、スムーズな運用を実現する鍵となります。具体的には、オムニチャネル導入の目的や、各チャネルが果たすべき役割について、全社的に共有する機会を設けることが重要です。また、顧客接点となるあらゆるタッチポイントの整理や、それに伴う業務フローの見直しも併せて行うことで、より効果的な運用が可能となります。この体制整備と認識統一は、オムニチャネル戦略の成功に直結すると言えるでしょう。
データ連携・システム統合
オムニチャネル化の基盤となるのは、顧客データと販売データのシームレスな連携とシステム統合です。各チャネルで取得される顧客情報（購入履歴、閲覧履歴、問い合わせ履歴など）や在庫情報、販売状況などのデータを一元管理できるプラットフォームを構築することが不可欠です。これにより、顧客一人ひとりの状況や好みに合わせたパーソナライズされた体験を提供できるようになります。例えば、ECサイトでの閲覧履歴を基に、実店舗での接客やメールマガジンでの商品レコメンドに活かすことが可能になります。また、在庫情報がリアルタイムで連携されていれば、ECサイトで品切れの商品が実店舗にある場合やその逆のケースも把握でき、機会損失を防ぐことにつながります。CRM（顧客関係管理）システムやMA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用し、各システム間のデータ連携を強化することで、より精緻な顧客分析と効果的なマーケティング施策の実行が可能となります。
オムニチャネル化の注意点
・チャネル間での顧客の奪い合い
・初期コスト
・効果が出るまでの時間
・顧客に認知されるための対策
チャネル間での顧客の奪い合い
オムニチャネル化をすることで、消費者がECサイトに集中し、ひいては実店舗の売り上げが減少するというケースがあります。店舗がショールーム化しないよう、相互的にカスタマーエクスペリエンスを提供できる方法を工夫しましょう。
初期コスト
オムニチャネル化は、初期投資が必要です。とくに新たに販売チャネルを増やす、あるいはチャネルを相互に連携させるためのシステム開発など、インフラ構築で高額になる場合もあります。回収の見込みも含め、どの程度投資が必要かという目安をもって取り組みましょう。
効果が出るまでの時間
オムニチャネル化を採用しても劇的な結果がすぐに表れるというものではありません。オムニチャネルの効果は、顧客満足度やブランドのロイヤリティ向上によって反映されることもあります。目標の達成までは、PDCAサイクルを回し続け、企業のリソースと体力とも照らし合わせながらバランスよく進めていくことが重要です。
顧客に認知されるための対策
オムニチャネル化は、顧客に認知されなければ売り上げにつながりません。オンラインとオフライン両方で情報発信はこまめに行います。実店舗での発信はもとより、SNSでの広告配信、Web検索エンジンを使ったSEO対策など、認知されるための開示方法も工夫してみましょう。
まとめ：オムニチャネル化でよりインタラクティブな消費体験を提供
モバイルの進化により消費者にとってネット上で情報を収集し、ネット上で買い物をすることは当たり前の時代になりました。これは消費体験がシームレスなことが購買意欲を向上させる証明ともいえるムーブメントです。オムニチャネル化を採用して、よりインタラクティブで快適な消費体験を提供し、企業の功績アップを目指しましょう。マーケティングを行いたいが知識や時間、ノウハウがないという方は、ぜひ一度ご相談を。
