企業のマーケティング活動における情報発信チャネルは、時代とともに多様化しています。日本では長らく「トリプルメディア」という考え方が一般的でしたが、グローバルな視点では「PESOモデル」が主流となっています。本稿では、このPESOモデルに焦点を当て、現代の企業宣伝媒体のあり方を再考します。
「トリプルメディア」とは、2010年に公益社団法人日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が提唱した、企業が情報発信を行う際のメディア分類基準です。インターネットの普及とSNSの台頭により、従来の広告媒体に加え、企業自身が所有・運営するメディア（オウンドメディア）からの情報発信が不可欠となった時代背景を反映したものです。このトリプルメディアは、以下の3つのカテゴリに分類されます。
●ペイドメディア（Paid Media）: 広告費を支払って利用するメディア。テレビCM、新聞広告、Web広告などが該当します。
●オウンドメディア（Owned Media）: 企業が自社で所有・管理するメディア。自社ウェブサイト、ブログ、アプリなどが含まれます。
●アーンドメディア（Earned Media）: 顧客や第三者からの評判や口コミによって広がるメディア。SNSでの言及、プレスリリースがメディアで取り上げられることなどが該当します。
一方、海外では「PESOモデル」が広く活用されています。これは、トリプルメディアの3要素に「シェアードメディア」を加えた4つのカテゴリでメディアを分類する考え方です。このPESOモデルを理解することで、より包括的なメディア戦略を立案することが可能になります。特に、現代のマーケティングにおいて欠かせない存在となっているエンゲージメントの観点からも、PESOモデルは重要な示唆を与えてくれます。
トリプルメディアとは
トリプルメディアとは、2010年に公益社団法人日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が、変化するマーケティング環境に対応するため提唱した、企業が利用するメディアの分類基準です。当時、インターネットの普及とSNSの台頭により、企業が情報発信できるチャネルが飛躍的に増加しました。それに伴い、現在では主流となっているオウンドメディアの活用も、この頃から徐々に広がりを見せ始めました。
それ以前は、消費者と企業のコミュニケーションや商品・サービスの情報収集は、主に実店舗や電話でのカスタマーセンターが担っていました。しかし、インターネットの進化により、企業は自社ウェブサイト（オウンドメディア）などを通じて直接情報発信できるようになり、消費者は企業からの情報だけでなく、多様なメディアから情報を得るようになったのです。
このような時代背景を踏まえ、企業サイトからの視点で宣伝媒体を以下の3つに分類しました。
・ペイドメディア（Paid Media）
広告費を支払って掲載するメディア全般を指します。テレビCM、新聞広告、雑誌広告、インターネット広告などが該当します。
・オウンドメディア（Owned Media）
企業が自社で所有・管理するメディアです。自社コーポレートサイト、ブランドサイト、ブログ、アプリなどが含まれます。
・アーンドメディア（Earned Media）
企業が直接的な広告費をかけずに、メディアや消費者の間で話題となることで得られる広報・宣伝効果を指します。SNSでの口コミ、プレスリリースがニュースとして取り上げられること、インフルエンサーによる言及などが該当します。
「PESO」モデルとは
PESOモデルは、海外で主に利用されている、企業が情報発信やマーケティング活動に用いるメディアを分類するフレームワークです。2010年に米国の著名なPR会社であるKetchum社が提唱したとされており、トリプルメディアの概念に「シェアードメディア」を加えた4つのカテゴリーで構成されています。具体的には、「ペイドメディア（Paid Media）」「オウンドメディア（Owned Media）」「アーンドメディア（Earned Media）」の3つに、「シェアードメディア（Shared Media）」が追加された形です。このPESOモデルは、各メディアの特性を理解し、統合的に活用することで、より効果的なコミュニケーション戦略を展開することを目的としています。各メディアの特性を理解し、連携させることで、情報伝達の最大化とブランド認知度の向上を目指します。
PESOモデルにおけるシェアードメディアとアーンドメディアの違い
PESOモデルにおけるシェアードメディアとは、主として消費者の皆様がTwitter、Facebook、InstagramなどのSNSプラットフォームを通じて発信する口コミや情報拡散のことを指します。一方、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が提唱した「アーンドメディア」も、同様にTwitter、Facebook、InstagramなどのSNSをメディアとして捉えています。
この両者の違いを明確にするために、SNS上の情報を例にとりましょう。PESOモデルにおけるシェアードメディアは、あくまでも消費者主体で生成・発信されるコンテンツが該当します。これに対し、アーンドメディアは、企業が主体となってSNSを活用し、意図的に発信する宣伝情報やブランドメッセージを指します。
つまり、同じSNSプラットフォーム上に存在する情報であっても、その発信源が「消費者」なのか「企業」なのかによって、シェアードメディアとアーンドメディアのどちらに分類されるかが決まるのです。この distinction を理解することは、現代のデジタルマーケティング戦略において非常に重要となります。特に、トリプルメディアの概念にシェアードメディアを加えたPESOモデルを正しく理解することは、効果的な情報発信と炎上リスクの回避につながります。
企業が注意したいステマとは
Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSプラットフォーム上の情報は、一般の消費者に企業による直接的な広告宣伝なのか、あるいは消費者が自発的に発信した口コミや情報なのかを判別しづらくさせています。このような状況下で、近年特に注目されているのが「ステルスマーケティング（ステマ）」です。これは、シェアードメディアとアーンドメディアの境界線が曖昧になることで発生しうる重大な問題事例と言えるでしょう。
企業がSNSを活用して発信するアーンドメディアは、その性質上「消費者に宣伝であると気づかれずに情報を提供してしまう」というリスクを孕んでいます。これは、読者や視聴者の信頼を損ない、ブランドイメージに深刻なダメージを与える可能性があるため、細心の注意が必要です。例えば、インフルエンサーに金銭を支払って商品やサービスを紹介してもらう「インフルエンサーマーケティング」などは、企業が主体となって広告宣伝を行っているため、シェアードメディアではなく、アーンドメディアに分類されます。したがって、企業が主導する宣伝広告であることを明確に示すため、PR表記などの表示義務が法的に求められるケースが増えています。 コンテンツマーケティング の一部として行われる場合でも、透明性の確保は不可欠です。 デジタルマーケティング の潮流の中で、消費者の購買意思決定にSNSが与える影響力は増大しており、 ブランドセーフティ の観点からも、ステマ行為は厳しく管理されるべきです。
宣伝媒体をコントロールしている主体
PESOモデルを理解する上で、各メディアをコントロールしている主体を明確に把握することが重要です。これにより、それぞれのメディアの特性を活かした戦略立案が可能になります。4つのメディアをコントロールしている主体は、以下のように整理できます。
●ペイドメディア（Paid Media）： 企業が広告費を支払い、コントロールします。広告主である企業が、掲載内容やターゲティングなどを主体的に決定します。
●オウンドメディア（Owned Media）： 企業が自社で所有・管理するメディアです。自社サイトやブログなど、情報の発信内容やデザインを完全にコントロールできます。
●アーンドメディア（Earned Media）： 企業が主体となりますが、消費者との良好な関係構築と相互理解が不可欠です。企業が発信した情報が、メディアや消費者に評価され、自然な形で広まることを目指します。インフルエンサーマーケティングなども、企業が報酬を支払い、発信を依頼するという点でこのカテゴリーに含まれますが、その性質上、企業が主体となってコントロールする側面が強いと言えます。
●シェアードメディア（Shared Media）： 消費者が主体となります。SNS上でのユーザー生成コンテンツ（UGC）や口コミ、シェアなどが該当します。企業が直接コントロールすることは困難であり、消費者の共感や興味を引き出すコンテンツ作りが鍵となります。トリプルメディアの概念においては、このシェアードメディアの要素がアーンドメディアに内包される形で捉えられることが多かったですが、PESOモデルでは明確に区別され、その重要性が認識されています。
シェアードメディアの重要性
シェアードメディアは、現代の企業マーケティング戦略において、もはや欠かすことのできない存在となっています。Twitter、Facebook、InstagramといったSNSプラットフォーム上で活発に繰り広げられる消費者の口コミや情報の拡散は、企業にとってプラス・マイナス両面において計り知れない影響を及ぼします。
近年、これらのシェアードメディア上の投稿が、特定の商品やサービスの売上を劇的に上昇させることもあれば、逆に急落させてしまうことも日常的に観測されています。これは、消費者の購買意思決定プロセスにおいて、インフルエンサーマーケティングなどの影響力が無視できないレベルに達していることを示唆しています。
さらに、YouTubeやTikTokといった動画共有プラットフォームも、その視覚的インパクトと情報伝達力から、強力なシェアードメディアとして広く浸透しています。これらのメディアを効果的に活用し、消費者の関心を引きつけ、共感を得ることは、ブランドイメージの向上やエンゲージメントの強化に直結します。
企業がこれらのシェアードメディアから発信されるUGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）を理解し、どのようにコミュニケーションを取るかという点は、今後のマーケティング活動においてますます重要度を増していくでしょう。ソーシャルリスニングの手法を取り入れ、消費者の声を把握・分析し、それに応じた戦略を展開することが、成功への鍵となります。
まとめ
PESOモデルは、「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」というトリプルメディアに、「シェアードメディア」を加えた、より包括的なメディア分類基準です。
PESOモデルにおけるシェアードメディアとアーンドメディアの決定的な違いは、情報の発信主体にあります。シェアードメディアは「消費者」が主体となってSNSなどで情報発信・拡散を行うのに対し、アーンドメディアは「企業」がSNS等を活用して発信した宣伝情報（ただし、広告費を直接支払って掲載するペイドメディアとは異なる）を指します。
シェアードメディアで発信される消費者の口コミや情報は、企業の評判や売上にプラス・マイナスの両面で多大な影響を与えうるため、その動向を注視することが不可欠です。
近年のデジタルマーケティングにおいては、企業が一方的に情報を発信するだけでなく、消費者との双方向のコミュニケーションをいかに構築・維持していくかが、ますます重要になっています。この消費者との関係構築こそが、トリプルメディアを包含するPESOモデルの真髄と言えるでしょう。
