これまでメールマガジン（以下、メルマガ）やSNSに関して、マーケティングでのメリットや活用方法について触れてきました。
メルマガは、主に見込み客を育成するリードナーチャリングについて、SNSは主に自社サイトへのアクセスアップについて、それぞれの活用方法を触れています。
今回はBtoBマーケティングのリード獲得戦略におけるメルマガの効果的・効率的な活用方法を中心に、メルマガ配信とSNSの連携について考えていきます。リードナーチャリングを成功させるには、ターゲット層の理解と段階的なアプローチが不可欠です。さらに、効果的なメルマガ活用法を実装することで、見込み客の育成から購買決定までのプロセスを最適化できます。
関連記事：メルマガとは？配信の目的やメリット、開封率が上がる作り方
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目次
リードナーチャリングのメルマガ、リード獲得のメルマガ
まず前提として、リードナーチャリング施策におけるメルマガとリード獲得におけるメルマガはまったく違うものとして認識していただく必要があります。
これまでリードナーチャリングにおけるメルマガのメリットや有効な施策について触れることがありましたが、リード獲得のメルマガ活用とは異なります（もちろん、応用できる施策もあります）。
リード獲得のためのメルマガ配信とは、自社の獲得リードへのメルマガ配信ではなく、外部メディアが保有するデータベース（DB）へ配信するメルマガのことを指します。これはリードナーチャリング段階とは異なる初期段階でのリード開拓に該当します。
メールDM、ターゲティングメール、ターゲットメールなど様々な呼び方でメール広告メニューが用意されていることがほとんどです。こうしたメール配信サービスを活用することで、新規リードの発掘が可能になります。
こちらではわかりやすくメール広告と呼んでいきます。
リードナーチャリングとリード獲得では配信対象や目的が根本的に異なるため、それぞれの戦略を明確に区別することが重要です。
関連記事
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メール広告での効率的なリード獲得
メール広告での効果的なリード獲得について、その方法を下記にご案内していきます。
リードナーチャリング とは異なり、メール広告を活用したリード獲得は外部メディアが保有するデータベースへの配信を指しており、自社の見込み客を育成するアプローチとは性質が異なります。メール広告による効率的なリード獲得を実現するためには、戦略的なアプローチが重要となります。
メール広告でのリード獲得を成功させるうえで、メルマガ配信 の戦略同様、複数の要素を最適化することが求められます。特に、BtoB企業における見込み客の獲得においては、ターゲットの明確化とコンテンツの質が大きく影響します。
効率的なリード獲得を実現するには、自社ターゲットに合致するメディアの選定、反応の高いコンテンツの選択、メールの開封を促すタイトル・本文の工夫、および配信頻度の最適化が不可欠です。これらの要素が総合的に機能することで、メール広告による安定的で質の高いリード獲得が可能になります。
リード獲得 の効率を高めるためには、一度の配信で完結するのではなく、複数回の施策を通じて検証と改善を繰り返すアプローチが有効です。メール広告を活用した リードナーチャリング のプロセスにおいても、段階的な見込み客の育成と並行して、新規リードの継続的な獲得を目指すことが重要になります。
◆メディア選定 ＜自社ターゲットに合うメディアか見る＞
BtoB向けメール広告には日経BPや東洋掲載オンラインなどの大手ビジネスメディアから、HRプロ、経営プロなど人事や経営層など特定の層にセグメントされたメディアなど多数あります。リードナーチャリングを効果的に進めるためには、メルマガ配信先の選定が極めて重要です。
各メディアの企画書に記載されている会員データを見ながら、自社のターゲットに合うメディアを選定していきます。自社ターゲットに合うかどうか、各メディアの会員データ【役職】【職種】【従業員規模】【業種】【所在都道府県】の項目は確認しておきましょう。特にリード獲得を目指す場合、ターゲット層の明確化が成功の鍵となります。
これまで担当した人事ベンダー様の中には、メール広告を選定する際に、HRプロ含め10以上のメール広告を打ち、その中からリード獲得件数上位3メディアに選定したベンダー様がいらっしゃいました。この複数メディアの比較検証は、メルマガ運用の最適化に不可欠なプロセスです。ある程度の予算がある場合には、複数メディアへの同時展開により、より多角的なメルマガ施策の効果測定ができるため、非常に有効となるでしょう。
◆コンテンツ選定 ＜調査・セミナーレポートのホワイトペーパーは有効＞
メール広告に掲載するコンテンツとして、「サービス資料」、ホワイトペーパー（市場環境や技術動向などの分析・事例解説・他社製品との比較といったある商品の調査内容と関連づけて商品のメリットをアピールする文書）などの「資料ダウンロード」、「セミナー」と大きく3つありますが、HRプロのメール広告でいうと、2016年から2年でリード獲得が最も獲れているのは「資料ダウンロード」です。
特に、リードナーチャリングの観点からも有効な人事・経営層向けに実施したアンケートの調査結果レポートや、大学教授などの有識者・著名な企業人事をゲスト講師に招聘（しょうへい）したセミナーのアフターレポート（講演録）は、100件以上のリード獲得ができているものも多く、中には1本のメール広告で200～400件のリード獲得ができているものもあります。
こうしたメルマガ配信を通じたホワイトペーパーの訴求は、見込み客に対する信頼構築にも貢献します。また、リードナーチャリング戦略として組み込むことで、配信対象者の興味度合いを段階的に高めることができます。さらに、メルマガの開封率を高める工夫として、コンテンツの質を重視することが極めて重要です。これらのコンテンツが高品質であるほど、見込み客からの申し込み意欲が向上し、結果としてメルマガを活用したリード獲得の効率性が向上します。
◆タイトル・本文 ＜分かりやすく1行30字以内＞
コンテンツによってメール広告の反応は大方決まるのですが、メールのタイトル・本文もある程度影響していきます。
ユーザーに送られる他のメールに埋もれないように、惹きのあるタイトルでメールを開封してもらうことが第1ステップであり、そしてメール本文を読んで資料ダウンロードなど最終的に目指すアクションにつなげてもらう必要があります。
リードナーチャリングやリード獲得の成否を左右する重要な要素として、メールの視認性が挙げられます。ユーザーが受信トレイで目にする瞬間に、他の多数のメールの中から選ばれる必要があるため、タイトルの工夫は不可欠です。
そのためにも、タイトルも本文も1行30字以内で記載し、本文は改行や記号などで分かりやすく読みやすい文量で、まとめることをおすすめします。実際のメール広告運用では、タイトル文字数の最適化により開封率が大きく向上する事例も多く報告されています。
また、メルマガ配信においても同様の原則が適用されます。簡潔で明確なメッセージ構成により、受信者の目に留まりやすくなり、最終的なコンバージョンへの導線が強化されるのです。
◆そのほか＜配信頻度・特典＞
そのほか、配信頻度にも留意していく必要があります。
同じコンテンツを同じタイトル・本文で同じメール広告で打つと、最初の獲得件数よりも確実に落ちるので、おすすめできません。このため、リードナーチャリングの観点からも、配信頻度を適切に管理することが重要です。
また、異なるコンテンツだとしても、リード獲得件数が落ちないよう、短期間ではなく1か月などある一定の期間を空けて配信したほうがよいでしょう。弊社では、同一企業様の場合、最低2週間以上空けるようなレギュレーションを設定しており、これによりメルマガの効果を最大化しています。
また、ダウンロード資料ではなく、サービス資料やセミナー申込での場合にも、書籍無料・セミナー割引などの特典をつけることで、リード獲得件数が大きく伸びた実績があります。こうした特典戦略は、見込み客の購買意欲を高め、より高質なリードの獲得につながることが多くあります。特に競合他社との差別化が図られやすいため、戦略的に活用することをお勧めします。
リード獲得のためのSNS活用
セミナー申込やダウンロード資料がゴールとなっているLP（ランディングページ）を設置したSNS広告を見かけます。
SNS上でのリードナーチャリングと異なり、リード獲得を目的としたSNS活用では、ユーザーのアクション喚起が極めて重要となります。Facebookではリード獲得広告機能をリリースしており、ユーザーデータと申込フォームを連動させることで、ユーザーの入力手間を削減した仕様となっています。このリード獲得広告により、ターゲットとなる見込み客に直接アプローチが可能です。
こちらに関しては先ほど触れたメール広告の施策と同様に、書籍無料プレゼントやセミナー割引などの特典の設置がリード獲得を促進させるうえで有効のようです。特に見込み客のモチベーション向上につながるインセンティブ施策は、SNSでのリード獲得においても大きな役割を果たします。
弊社では、コラムの更新等でFacebookを活用しており、認知・アクセスアップに一定の効果は出ているものの、明確にリード獲得に実現できているところまでは至っていないのが現状です。今後のメルマガ配信やリードナーチャリング施策と組み合わせたSNS運用を通じて、より効果的なリード獲得手法が確立できた際には、また改めてご紹介したいと思います。
まとめ
◆リードナーチャリングに向けたメルマガ戦略
リード獲得のメルマガ活用において、メール広告での配信は非常に有効な施策です。特に、人事・経営層を対象とした調査結果レポートや、有識者・著名な企業人事をゲスト講師に招聘したセミナーのアフターレポートは、100件以上のリード獲得ができているものも多く、中には1本のメール広告で200～400件のリード獲得を実現しているケースもあります。
◆コンテンツの質がリードナーチャリング施策の成否を左右する
メール広告でのリード獲得件数はコンテンツによって大方決まりますが、メールのタイトル・本文もある程度影響を及ぼします。ユーザーに送られる他のメールに埋もれないよう、1行30字以内で分かりやすく、記号や改行で視認性を高めた文量でまとめることが重要です。
◆リードナーチャリング効果を高める特典の活用
資料請求やセミナー申込では、特典を設置することでリード獲得件数が大きく伸びた実績があります。また、配信頻度にも留意し、最低2週間以上の期間を空けて同一企業への配信を行うことで、リード獲得効果の低下を防ぐことができます。
