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【コラム】マーケティングに欠かせないAIDMAの法則

マーケティングを行う上では、顧客の心理をしっかりと把握することが重要です。
顧客の心理や行動プロセスを理解せずにマーケティングを行うと、適切なタイミングで商品やサービスの特徴をアピールすることができず、マーケティングの効果が上がらなくなってしまうからです。

今回は、BtoBにも応用できる、顧客の行動プロセスを表した「AIDMA(アイドマ)の法則」をご紹介しましょう。

 

「AIDMA(アイドマ)の法則」とは?

AIDMAとは、Attention(注意)、 Interest(興味)、 Desire(欲求)、 Memory(記憶)、 Action(行動)の頭文字を取った略語で、顧客が商品やサービスを認知してから、購買するまでの行動プロセスを表したものです。

例えば私たちが商品を買おうとする場合、安価な物であれば「衝動買い」ということもあるでしょうが、通常は買う前に「何らかの判断」をしているはずです。
「この商品は本当に必要だろうか?」、「他の商品と比べて価格は高くないか?」、「そもそも予算はあるだろうか?」等々、買う前には様々なことを考えているはずなのです。
この様々な考えはランダムに頭に浮かぶものではなく、購買までの行動プロセスの中で順繰りに考えられるものだ、というのがAIDMAの法則の原点です。

AIDMAの法則は、アメリカの販売・広告の実務書を書いていたサミュエル・ローランド・ホールが、1924年にその著書「Retail Advertising and Selling」の中で発表したものです。
当時のアメリカは大量生産、大量消費の時代。顧客の心理を把握し、適切なタイミングで情報を届けることが、他社との競争に勝ちビジネスを成功させる秘訣だったのです。

 

AIDMAは何を表している?

A→I→D→M→Aは顧客の心理を、購買までの時系列で表しています。
それぞれの段階で、どのようなマーケティングを行うべきなのかも紹介していきましょう。

●Attention(注意)
顧客が、その商品やサービスを認知する段階です。
まずは顧客に、商品やサービスの存在を知ってもらわねばビジネスは始まりません。
この段階では広告(新聞、雑誌やテレビコマーシャル)、ダイレクトメール、訪問での商品紹介などを行います。
その商品を届けたい顧客が見るだろう媒体を調査し、対象顧客に商品情報が届くように広告を実施することが大切です。

●Interest(興味)
顧客が商品に興味を持ち始める段階です。
その商品やサービスの存在を知った顧客は、少しでも関心があればいろいろと調査を始めます。
この段階では、詳細を記載したリーフレットやWebサイトを準備しておく必要があります。

「この商品は本当に必要だろうか?」といった疑問を解決するために、その商品がどのような特徴を持ち、その特徴が顧客の欲求を満たす(もしくは悩みを解決する)性能を持ったものであることをアピールします。
よく目にするのは「***でお悩みではありませんか?」といった顧客への問いかけです。

●Desire(欲求)
顧客が、その商品を欲しいと強く思い始める段階です。
この段階では、顧客の中にある購買までのハードル(障壁)を取り除き、その商品が欲しいという欲求を確定させる工夫をします。

顧客の心理には、その商品に興味があっても購買に至らない、いくつかのハードルがあります。
例えば、この商品が自社にとってベストな選択か?といった疑問です。
その商品が唯一無二なものであればこのような迷いはありませんが、通常は少なからず競合製品などが存在しているはずです。
この場合は、他社製品との比較表の準備や、その商品ならではの他社製品にはない特徴をアピール(差別化)します。

また、価格も購入までのハードルとなる可能性があります。
例えば「ほかの商品と比べて価格は高くないか?」という疑問です。
これには比較表を使って説明を行うと共に、キャンペーン情報などを提供するのが効果的です。
テレビショッピング等でよく行われる「番組終了後30分間に限り、****円引き!」を思い浮かべるとよいでしょう。

●Memory(記憶)
顧客の記憶に商品が深く刻まれ、購入することをほぼ決めた段階です。
またテレビショッピングなどであれば、「分割払いの金利は当社が負担!」など、最後の一押しをすることの多い段階でもあります。

顧客が企業であれば、予算措置をしてもらうための見積もりを提出したり、支払い条件を詰めたりする必要があります。

●Action(行動)
企業であれば購買部から注文書が発行され、購入が確定した段階です。
個人であれば、現金で買うのか分割で買うのかなど、具体的な購買行動の段階です。

このようにAIDMAは、顧客の購買行動を心理の変化を元に時系列で分類しているのですが、どのようにビジネスに役立てればよいのでしょうか?
それぞれの段階で、顧客に対してどのようなマーケティングを行うべきかを書きましたが、一番大切なのはどの段階で顧客が離脱しているかを知ることです。
顧客が離れていったその段階は、貴社のマーケティングで一番アピールの弱い部分かもしれないからです。

古くからマーケティングに用いられることの多いAIDMAですが、現在では2005年に広告代理店の電通が提唱した「AISAS(アイサス)」が用いられることも増えています。
AISASはインターネット時代に対応し、Attention(注意)、Interest(興味)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)に購入プロセスを分類し、それぞれに適応したマーケティングを行っていく手法です。

 

まとめ

◆AIDMAは顧客の購買までの心理や行動プロセスを、時系列で表現したもの

◆AIDMAは本来、消費者の購買プロセスを表したものだが、BtoBにも応用できる

◆一番大切なことは、AIDMAのどの段階で顧客が離脱したのかを知ること

◆近年では電通が提唱したAISASを用い、マーケティングすることも増えている

 

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