マスマーケティングは、企業が大規模な顧客層に向けて製品やサービスを提供する戦略です。この手法は、第二次世界大戦後の大量生産・大量消費時代に発展し、現代のマーケティング手法の基礎となりました。
マスマーケティングの特徴は、個々の顧客の嗜好を考慮せず、幅広い層に一律のアプローチを行うことです。この手法は、テレビやラジオなどのマスメディアを通じて、大規模な広告キャンペーンを展開することが多いです。
マスマーケティングの利点は、大量生産によるコスト削減と、広範囲な顧客層へのリーチが可能な点です。一方で、個別のニーズに対応しきれない、顧客との関係性構築が難しいといったデメリットも存在します。
近年のマーケティングトレンドでは、顧客志向のアプローチが重視されており、マスマーケティングから、よりターゲットを絞ったセグメントマーケティングやOne to Oneマーケティングへの移行が進んでいます。
しかし、一部の大手企業や日用品メーカーなどでは、依然としてマスマーケティングが有効な戦略として活用されています。例えば、コカ・コーラ社の「いつでも・どこでも・だれにでも」というキャンペーンは、マスマーケティングの成功例として広く知られています。
マスマーケティングの効果を最大化するには、製品やサービスの特性、ターゲット市場の規模、競合状況などを十分に分析し、適切な戦略を立てることが重要です。また、デジタル技術の発展に伴い、従来のマスメディアに加え、ソーシャルメディアやオンライン広告などを組み合わせたクロスメディア戦略も注目されています。
マーケティング戦略を検討する際は、マスマーケティングの特徴や長所・短所を理解し、自社の目的や状況に応じて最適なアプローチを選択することが成功への鍵となります。
マスマーケティングとは?
マスマーケティングの「マス（mass）」とは、「はっきりとした形を持たない集まり」や「一般大衆」という意味があります。「マスコミ（mass communication：大衆伝達）」や「マスメディア（mass media：大衆媒体）」での使われ方も、同様に大衆に向けたものという意味で使われています。このようなmassの意味からもわかるように、マスマーケティングとは対象とする顧客のセグメント（特定のグループ分け）を行わずに、すべての顧客を対象とした画一的なマーケティング活動を行うことを指します。この手法は、大量生産・大量販売の時代に特に有効でした。
マスマーケティング全盛の時代は、1900年初頭からオイルショックによるインフレが世界を直撃した1970年代までといわれます。それまでの企業（生産者）目線で行われていたマーケティングでは物の売れない時代となり、その視点を企業から顧客へと移さねばならなくなったのです。マスマーケティングの対義語としては、ニッチマーケティング、セグメントマーケティング、One to Oneマーケティングなどがあります。これらの手法は、より細分化された顧客層をターゲットとしています。
マスマーケティングの特徴として、大規模なプロモーション活動が挙げられます。テレビCM、ラジオ広告、新聞・雑誌広告などのマスメディアを活用し、幅広い層に向けて商品やサービスの認知度を高めます。
近年のデジタル化の進展により、マスマーケティングの効果が薄れつつある一方で、特定の商品カテゴリーや業界では依然として有効な戦略として活用されています。例えば、日用品や食品業界では、幅広い顧客層に訴求する必要があるため、マスマーケティングが重要な役割を果たしています。
マスマーケティングは、大規模な予算と広範囲な販売網を持つ大企業や市場リーダーが採用することが多い戦略です。これは、規模の経済を活かしてコストを抑えつつ、大きな市場シェアを獲得することを目指すためです。
しかしながら、顧客の嗜好が多様化する現代社会において、マスマーケティングだけでは十分な効果を得られない場合も増えています。そのため、多くの企業がマスマーケティングとターゲットマーケティングを組み合わせた複合的な戦略を採用するようになってきています。
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具体的なマスマーケティングの方法と、メリットとデメリット
マスマーケティングは、不特定多数の顧客（ターゲット）に対して同じマーケティング方法を行い、その特徴は大量生産、大量販売を前提とした大量プロモーションであることが一般的です。プロモーションは、近年はインターネットの台頭で注目度は下がりつつありますが、マスコミ四媒体と呼ばれるテレビやラジオのCM、新聞や雑誌の広告が中心となります。近年はインターネットの台頭で従来のマスメディアの注目度は下がりつつありますが、依然としてマスマーケティングの重要な手段となっています。
●マスマーケティングのメリット
扱う製品がマスマーケティングに向いている製品であれば、大量生産によるコストダウン、流通や販売チャネルの統一による効率化などが見込めます。また、販売チャネルの統一が見込めるのであれば、広告媒体も絞り込めます。マスマーケティングは、生産から販売まですべてのコストを押さえ込むことができ、大きな利益とシェアの確保が期待できるマーケティング方法なのです。実際には一挙に生産、販売、広告を行える、大きな予算を持つトップ企業（マーケットリーダー）が実施することの多いマーケティングともいえるため、その手法は投網による漁にも例えられます。
マスマーケティングのメリットとしては、以下の点が挙げられます。
・スケールメリットによるコスト削減
・ブランド認知度の向上
・幅広い顧客層へのリーチ
・市場シェアの拡大
●マスマーケティングのデメリット
近年は顧客嗜好の細分化が進み、マーケティングの主流はセグメントされた顧客を対象とする方向に移っています。マスマーケティングのデメリットは、セグメントされた顧客には有効でないこと、幅広い顧客に受け入れられる商品やサービス（食料品や日用品が多い）でないと扱えないこと、テレビを観ない、新聞を読まない世代が増えてきており、マスメディアの活用が難しくなってきていることなどが挙げられます。また、テレビを観ない、新聞を読まない世代が増えてきており、従来のマスメディアの活用が難しくなってきていることも課題となっています。
マスマーケティングのデメリットとしては、以下の点が挙げられます。
・個別ニーズへの対応が困難
・競合他社との差別化が難しい
・広告費用が高額になりやすい
・効果測定が難しい
マスマーケティングを実施する際は、これらのメリットとデメリットを十分に理解し、自社の製品やサービス、ターゲット顧客層に適しているかを慎重に検討する必要があります。また、デジタル時代におけるマスマーケティングの在り方や、他のマーケティング手法との組み合わせについても考慮することが重要です。
マスマーケティングの活用事例
マスマーケティングの代表的な活用事例として、コカ・コーラ社の戦略が挙げられます。1923年、同社の社長に就任したロバート・ウッドラフは「いつでも・どこでも・だれにでも（Anytime, Anywhere, Anybody）」というキャッチフレーズを掲げ、大規模なマスマーケティングキャンペーンを展開しました。
このマスマーケティング戦略の中心となったのは、「コカ・コーラ」という単一の商品です。商品のアピールには、テレビやラジオのCM、雑誌・新聞広告、街中の看板、スポーツイベントのスポンサーシップなど、様々なマスメディアを活用した大規模なプロモーションが実施されました。
特に印象的なのは、「いつでも・どこでも・だれにでも」というコンセプトを体現する赤い自動販売機の展開です。日本では屋外に、欧米では屋内に大量設置され、コカ・コーラの普及に大きく貢献しました。この戦略により、コカ・コーラは清涼飲料水市場でトップシェアを獲得し、マスマーケティングの成功事例として広く知られるようになりました。
近年、消費者の嗜好の多様化に伴い、コカ・コーラ社もセグメントマーケティングを取り入れています。例えば、ダイエット志向の「コカコーラ・ゼロ」、スポーツ飲料の「アクエリアス」、健康志向の「爽健美茶」など、特定の顧客層をターゲットにした商品展開を行っています。
しかし、コカ・コーラの市場投入時に実施されたマスマーケティング戦略は、今でも「マスマーケティングの教科書」と呼べる事例です。大規模な広告展開、統一されたブランドイメージ、そして徹底した流通戦略により、コカ・コーラはグローバルブランドとしての地位を確立しました。
マスマーケティングの効果を最大限に引き出すには、商品の普遍的な魅力、一貫したブランドメッセージ、そして広範囲にわたる流通網の構築が不可欠です。コカ・コーラの事例は、これらの要素を巧みに組み合わせることで、マスマーケティングが大きな成功を収めることができる可能性を示しています。
まとめ
マスマーケティングは、顧客セグメントを行わずにすべての顧客を対象とした画一的なマーケティング活動を指します。この手法は、大量生産・大量販売を前提とした戦略で、特に第二次世界大戦後から1970年代まで主流でした。
マスマーケティングのメリットは以下の通りです。
・大量生産によるコストダウン
・流通や販売チャネルの統一による効率化
・広告媒体の絞り込みによるコスト削減
・大きな利益とマーケットシェアの確保が期待できる
一方で、デメリットも存在します。
・セグメントされた顧客には効果が薄い
・扱える商品が限定される（主に食料品や日用品）
・マスメディアの影響力低下により、効果が減少
近年のマーケティングトレンドでは、顧客嗜好の細分化が進み、セグメントマーケティングやOne to Oneマーケティングなどが台頭しています。しかし、コカ・コーラ社の成功例のように、適切な製品と戦略があれば、マスマーケティングは依然として強力なツールとなり得ます。
マーケティング戦略を選択する際は、自社の製品特性や目標市場、available な予算を考慮し、マスマーケティングとセグメントマーケティングのバランスを取ることが重要です。また、デジタル時代においても、マスマーケティングの基本概念を理解し、新しい媒体や技術と組み合わせることで、より効果的なマーケティング活動が可能となるでしょう。
