リアルタイム視聴率といえば、テレビを放送と同時に視聴している世帯や人の割合を示す数値です。録画して見るライフスタイルが出現するまでは、視聴率はリアルタイムのものでしたが、現在の視聴率には複数の概念があります。言い換えれば、リアルタイム視聴率だけでテレビ番組の需要を測ることができません。この記事では、リアルタイム視聴率について、他の視聴率との関係、重視される理由、動画マーケティングにおける重要性などを解説します。
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目次
リアルタイム視聴率がもつ意味とは
リアルタイム視聴率がもつ意味を、テレビだけでなく動画についても確認しておきましょう。
視聴率といえばリアルタイムのデータだった
そもそも視聴率とは、その時間帯に各テレビ番組を視聴している世帯の割合を示す数値でした。一般家庭に録画機器が普及するまで番組は放送と同時に視聴するものであり、視聴率といえばリアルタイムの数値ということになります。ところが、録画して見るライフスタイルが広がることで、リアルタイム視聴率だけではテレビ番組の本当の需要は測れなくなります。
リアルタイム視聴率とタイムシフト視聴率と総合視聴率
放送と同時視聴を示すリアルタイム視聴率とは別に、録画して視聴する割合を示す視聴率としてタイムシフト視聴率があります。ただし、録画番組をいつ見ても視聴率にカウントされるわけではなく、タイムシフト視聴率に反映されるのは、放送後168時間以内の視聴です。
リアルタイム視聴率とタイムシフト視聴率はどちらも視聴率に違いなく、合算した総合視聴率を見ることで、それぞれの番組がどれだけ見られているかを知ることができます。総合視聴率の算出では、リアルタイムとタイムシフトの重複は反映されません。ただし、延べタイムシフト視聴率として複数回の視聴をカウントする指標があります。実際の視聴回数を反映させることで、タイムシフト視聴の実態を知ることが可能です。
対象によって異なる視聴率
視聴率は視聴した人の範囲によって世帯視聴率と個人視聴率に分かれます。各家庭のリビングに1台のテレビ受信機が設置されており、家族全員で同じ番組を見ていた時代の視聴率といえば世帯視聴率とイコールだったといえるでしょう。その後、家庭内の受信機が複数台となり、1人1台に増えたことや、受信機は1台でも各自が個別に視聴する機会が増えたことで個人視聴率が重要になります。つまり、視聴率には世帯別と個人別の2種類があり、集計する対象がどちらかによって数値も異なるということです。
世帯視聴率は、受信機がある世帯の中で視聴した世帯の割合を示すものであり、個人視聴率は4歳以上の世帯構成員のうち、個々の視聴状況を示す数値となっています。この個人視聴率は細かく調査可能です。各放送局では主に番組を見てもらいたい年齢層をコア層と定義し、コア層の視聴率（コア視聴率）を重視しています。ただし、コア層をどう定義するかは各局の考え方によるものであり、コア視聴率は共通の指標ではありません。視聴者の属性区分としては、以下に示す調査会社であるビデオリサーチ社の区分が参考になるでしょう。
| 年齢 | 男性 | 女性 |
| 4～12歳 | C | C |
| 13～19歳 | T | T |
| 20～34歳 | M1 | F1 |
| 35～49歳 | M2 | F2 |
| 50歳以上 | M3 | F3 |
出典:ビデオリサーチ「「視聴率の種類」 ビデオリサーチが解説 視聴率基本の『キ』」
視聴率の調査方法
視聴率の調査方法は技術革新によって新しくなっています。
・日記式
いつ何を見たかを人力で記録してもらうアンケート方式で、たとえば5分ごとといった単位での調査が可能です。ラジオの聴取率調査でも用いられている手法で、調査機器の準備や設置の必要がないため、調査対象の制限がないといえます。また、視聴記録だけでなく、意見や感想を集めることも可能です。一方で、記録漏れや間違いが考えられることから、100%確実なデータとはいえない可能性があります。
・オンラインメータ式…機械式の視聴率調査で長く使われている手法です。各家庭のテレビ受信機に取り付け、自動的に世帯視聴率を調査します。機械式のため記録忘れや記憶違いといった問題がありません。
・ピープルメータ式…個人に割り当てられた調査用リモコンの番号により、個人視聴率の調査が可能な視聴率調査の手法です。個人の視聴動向が把握できるメリットが大きい反面、本人にボタン操作をしてもらう必要があります。
視聴率の分析
1分を最小単位として計測された視聴率は、毎分視聴率や平均視聴率、最高視聴率などの指標として番組内容の検討や編成のために分析されます。
連続ドラマなど複数回放送される番組の平均視聴率をとる場合、各回の放送時間が一定ではないケースがある点に注意が必要です。番組平均視聴率は、放送回数の平均値ではなく、放送時間の平均値となります。最高視聴率は番組中最高値だった時点の数値で、毎分最高視聴率、瞬間最高視聴率とも呼ばれています。
視聴率の分析で重要となるのが、C～M3、F3の8つに分類された層の視聴傾向を明らかにすることで、ターゲットとするコア層にどれだけ視聴されているかの根拠となり得るものです。
視聴率の活用方法
毎分視聴率により番組内のコーナーごとの視聴率が明らかになれば、人気コーナーの拡充や不人気コーナーの改廃に役立ちます。各層の視聴率を知ることで、番組編成やスポンサーへの訴求戦略に影響するでしょう。
視聴率の活用方法はさまざまあります。
・単にどういった層の人が当該番組を見ているのかといった事実データとする
・現状を把握する目的で一覧形式の視聴率ランキングを作成して可視化する
・スポーツ大会の特別番組などでは、社会的な関心度を知るモノサシとなり、放送権購入の判断材料とする
・連続ドラマや帯番組などでは、視聴率の変化を追うことで、視聴者に受けているもの、視聴者が求めているもの、またその逆を考察したうえで、番組のテコ入れや改廃といった番組編成の判断に使用する
・それぞれの時間にCMを流した場合、どの層のどの程度の人数に届くかを推測でき、スポンサー企業に提示する広告の出稿、番組提供をする価値のエビデンスとして活用する
視聴率活用の注意点としては、テレビをつけていても番組そのものが見られていない可能性があることです。また、ニュースやアニメのように、コンテンツの内容に興味があってテレビを見ている人が多い場合、CMは番組本編よりも見られていない可能性があることを踏まえる必要があります。
リアルタイム視聴率が重要視される理由
リアルタイム視聴率が重要視される理由は、放送時間帯の検討に大きくかかわるためだといえるでしょう。リアルタイム視聴率が高い番組は、たとえばサッカーのワールドカップにおける生中継のように即時性、同時性が重要であると推測できます。また、リアルタイムの視聴者層をチェックすることで、その時間に視聴可能な層を知ることが可能です。当該層にアピールするコンテンツを用意するなど、視聴率アップのヒントが得られます。
一方で、リアルタイム視聴率が低いからといって視聴者が求めていないと即断することはできません。総合視聴率が高ければ、タイムシフト視聴の需要が大きいことを示しており、即時性の重要度が低い番組である可能性や、放送時間帯にこだわらない視聴者が多いことがわかります。
動画再生の視聴率
テレビとは異なりますが、マーケティング手段としての動画の視聴率にも注目が集まっています。テレビの視聴率と異なり、インターネット動画の視聴率は、動画が公開された後にいつでも視聴できるため、リアルタイムでの視聴状況だけでなく、再生率や視聴完了率なども重要な評価指標となります。ライブ配信の場合はリアルタイム視聴数が重視されますが、オンデマンド動画では「リアルタイム視聴率」だけが特に重要というわけではありません。
動画の再生率
最小1分単位で視聴率が計測されているテレビは、途中でテレビを消す、チャンネルを変えるといった離脱行動があれば、それ以降の時間帯における視聴率はカウントされません。動画では全体の長さに対する離脱までの時間で再生率、つまり視聴率が導き出されます。再生率の高さはコンテンツとしての成功を示す指標です。
動画の再生率を上げるための施策として、サムネイルの作り込みがあります。視聴者がどの動画を見たいと思うかはサムネイルの出来にかかっているといわれるほど、サムネイルは重要な要素です。サムネイルは小さくて限られた枠の中に、インパクトのある見やすいビジュアルと、少ないパーツで最大の要素を盛り込む必要があります。注意すべきは、目立てばよいわけではない点です。離脱を防ぐためにもコンテンツ内容との一致が重要となります。
サムネイル作りのヒントとなるのが、既存の動画の再生率とサムネイルの関係を検討することです。再生率の高い動画のサムネイルには、役立つ情報が含まれているといえるでしょう。
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オウンドメディアや動画コンテンツ制作にも共通する視聴率の考え方
テレビ番組とオウンドメディア、動画コンテンツは異なるものではあるものの、視聴率に対する考え方は共通するといえるでしょう。動画の視聴率や再生率はテレビの視聴率と同様にコンテンツの需要、評価を表す指標です。
ただし、オウンドメディアや動画コンテンツは流入のための導線が必要であり、視聴率や再生率とともに広告のクリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン率が重視されます。
人気の高い動画に広告が表示されたとしても、コンバージョンが伸びないといったケースもあり、コンテンツの質の高さと広告媒体としてのマッチングはそれぞれで検討すべきといえるでしょう。人事や経営層をターゲットにしたリードの獲得やプロモーションなどに関するお悩みの解決には、HRプロがおすすめです。
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まとめ：リアルタイム視聴率を上げることはマーケティングの重要課題
番組への支持と広告媒体としての優秀性を測ることが可能なテレビの視聴率は、番組作りを考えるうえで重要な指標です。各時間帯にマッチした番組作りには、リアルタイム視聴率を分析する必要があります。動画では再生率を上げるための施策として、サムネイルの作り込みが求められています。困ったときは、専門の支援サービスへの相談が有効です。
