CVR（CV率）が低くて思うように問い合わせにつながらないという悩みを持つ企業様は多くいらっしゃいます。コンバージョン率が低い状況だと集客コストが高くなるため、改善するための方法を知りたいという方も多いでしょう。
今回はコンバージョン率を把握する重要性と、コンバーション率が下がる要因、そして対策方法について解説します。
リスティング広告でコンバージョン率を上げるための方法を探していた企業は参考にしてください。
目次
コンバージョン（CV）とは？
コンバージョン（conversion：CV）とは、直訳すると、「変換」「転換」「転化」といった意味です。マーケティングの分野では、Webサイトにおける最終的な成果のことを指します。
マーケティング担当者にとって、コンバージョンをより効率的に獲得し、最大化することがミッションともいえるでしょう。それを達成するには、Webサイトを訪問するユーザーの動線を検討したり、コンテンツを最適化することが求められます。
また、見込み度合いの高いユーザーがWebサイトにたくさん流入するように、場合によってはインターネット広告などの有料施策を活用することも必要です。
「ユニークコンバージョン数」と「総コンバージョン数」
コンバージョン数には、ユニークコンバージョン数と総コンバージョン数があり、どちらで計測するかで数値が異なります。関係者間でこの差を共有しないと、データ分析や理解の結果が全く異なってしまうことになりかねません。各コンバージョンの定義は、以下のとおりです。
▼ユニークコンバージョン
サイトへアクセスした利用者単位のコンバージョン
▼総コンバージョン
サイトへアクセスした利用者のアクション単位のコンバージョン
たとえば、ある利用者が商品AとBを買った場合、「購入」というアクション単位で考えると総コンバージョンは「2回」とカウントします。一方、利用者単位で考えると、購入が2回でも同じ利用者ですから、ユニークコンバージョンは「1回」とカウントします。
同じ利用者の2回目以降のアクションをカウントしないユニークコンバージョンは、顧客獲得の視点から評価するのに適した指標です。これに対して、同じ利用者の2回目以降のアクションもカウントする総コンバージョンは、売上視点から評価するのに適した指標といえます。
そのため、コンバージョンの計測の指標をどちらに置くかは、顧客獲得と売上のどちらをWebサイトの目標として重視するかによるでしょう。
「コンバージョン率」の求め方
Webサイトを管理するには、コンバージョン数だけでなく、コンバージョン率の計算が必要です。コンバージョン率は、以下の計算式で求めます。
［コンバージョン率］＝［コンバージョン数］÷［訪問者数］×100％
さらにコンバージョンには、前出のように、利用者単位のユニークコンバージョン、アクション単位の総コンバージョンがあります。
▼利用者単位
［コンバージョン率］＝［ユニークコンバージョン数］÷［利用者数］×100％
▼アクション単位
［コンバージョン率］＝［総コンバージョン数］÷［訪問者数またはページ閲覧数］×100％
コンバージョン率を求めると、Webサイトへの訪問者数や利用者数のうち何割がコンバージョンに至ったかが明らかになります。
「コンバージョン単価」の求め方
コンバージョン単価とは、ひとつのコンバージョンを獲得するために費やした広告費用です。コンバージョン単価は、以下の計算式から求められます。
［コンバージョン単価］＝［広告費］÷［コンバージョン数］
コンバージョン単価は、ユニークコンバージョンでも総コンバージョンでも同じ計算式を用います。
たとえば、10万円の広告費をかけて1人の利用者にアクションを起こさせた場合、ユニークコンバージョン数を用いて計算すると、コンバージョン単価は10万円となります。一方、同じ利用者に2回アクションを起こさせた場合、総コンバージョン数を用いて計算するとコンバージョン単価は5万円となります。
コンバージョン単価から広告を改善することで、さらに訪問者数や購買数を増やし、費用対効果を上げることが可能です。
リスティング広告におけるコンバージョンの計測方法の種類
一概にコンバージョンといっても、媒体や計測ツールの効果測定方法によって、コンバージョンの定義の仕方は変わってきます。ここではリスティング広告におけるコンバージョンの計測方法の主な種類をご紹介します。
「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」
ユニークコンバージョンでは、広告の1クリックに対して何度コンバージョンが発生しても件数は1件と計測されます。対して総コンバージョンでは、広告の1クリックに対して発生したコンバージョン件数がすべて計測されます。
ウェブサイトで発生するコンバージョンは、ユーザーあたり1回とは限りません。たとえば通販サイトでの購入やアプリでの課金はリピートの可能性があります。
リピートで売上が上がる通販サイトでは、コンバージョンそれ自体が売上や利益になるので、総コンバージョンで計測します。
対して、定期購入やその後のリピートに繋げるための新規トライアル購入などがKPIになっている通販サイトでは、コンバージョンそれ自体の数よりコンバージョンしたユーザーの数が重要です。そのため、ユニークコンバージョンで効果測定していくなどの使い分けが考えられます。
「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」
クリックスルーコンバージョンとは、広告をクリックしたユーザーがその後コンバージョンに至ることです。一方、ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたもののクリックはしなかったユーザーが、その後オーガニック検索などを経由してサイトを訪れてコンバージョンに至ることです。
多くの場合、ウェブ広告はユーザーに興味をもってもらい、広告をクリックしてサイトに来てもらうのがはじめの目的です。そのため、一般的にはクリックスルーコンバージョンを広告の効果として考えるケースがほとんどです。
しかしながら、クリックされない広告は効果がないかといえば必ずしもそうではありません。バナー広告を見かけて、その場ではクリックせず、あとから気になってサービス名を検索してサイトを訪れてコンバージョン、というような経験をしたことはありませんか？
このようなクリックされなかったが、コンバージョンのキッカケとなった広告を評価できる指標がビュースルーコンバージョンです。
「直接（ラストクリック）コンバージョン」と「間接（アシスト）コンバージョン」
直接（ラストクリック）コンバージョンは、ユーザーがコンバージョンに至った直前の接点に計測されます。対して間接（アシスト）コンバージョンは、最後の広告接点を除いたユーザーがコンバージョンに至るまでの接点すべてに計測されるものです。
広告をクリックしたユーザー全員がそのままコンバージョンに至るわけではありません。一定数のユーザーは、広告をクリックした後、そのタイミングではコンバージョンに至らず、その後オーガニック検索やメルマガ、もしくは再度広告を経由して、サイトやアプリに再訪問しコンバージョンに至ります。そういったコンバージョンユーザーとの、最初や中間の接点をつくった広告を評価するのが間接コンバージョンです。
このように、コンバージョンと一口に言っても定義によって計測方法はさまざまです。商品やサービスの特性、広告を通してユーザーの行動や感情をどう変えたいのかによって選択するのが大切です。
リスティング広告でコンバージョンを増やす方法
リスティング広告の運用は、目標とするコンバージョンをいかに効率的にたくさん獲得できるかが重要です。それでは、どうすればコンバージョンを増やしていけるのでしょうか。
リスティング広告におけるコンバージョンは、クリック数×コンバージョン率で計算できます。従って、シンプルに考えれば、コンバージョンを増やす方法は、（コンバージョン率が一定として）クリック数を増やすかコンバージョン率を上げるかの2択しかありません。
たとえば、検索連動型広告でコンバージョン率の改善が頭打ちになっている場合、クリック数を増やすためのアクションが有効です。クリック数は、さらに表示回数とクリック率に分解できるので、クリック数を増やすには、表示回数を増やすかクリック率を上げるかのアクションが必要ということがわかります。
CVR（CV率）とは？
CVR（CV率）はConversion Rate（コンバージョンレート）ともいいますが、「Webサイトの管理者が期待する行動にユーザーが応じた率」のことです。
たとえば、ユーザーの資料請求を求めているサイトであればそれに至った件数、通販のサイトであれば実際に購入に至った件数。コーポレートサイト等であれば問い合わせや、採用サイトにおける応募などもコンバージョン件数として数えられます。
アクセス数は多いのにこの数値が低いということは、アパレルショップで例えるならば「ショーウィンドウは見てくれるのに購入に至らない」お客様が多いということです。
多くの機会損失を生んでしまっていることがわかりますよね？
CVRの計算方法
CVRは、コンバージョン数 / セッション数で求められます。
例えば、その月のお問い合わせが10件で、セッション数が1000だった場合は、
【10÷1000×100＝1】となり、CVR1%となります。
そもそもCV率が低い原因とは？
一般的に、WebサイトからのCVRの平均は1％だといわれています。
ただし、有名なブランドの場合は10％台だったり、広告のCVRは2％ほどだといわれています。ここはBtoCなのか、BtoBなのかや商材によっても異なるので、あくまでも目安と考えてください。
サイトの目的や種類にもよるので一概にいえない部分ももちろんありますが、CV率が低い要因は、大きく分けると下記3つに当てはまる場合が多いです。
環境や市場の変化による場合
リスティングやSEOなど、広告を出したい企業は年々増えています。
そのため、ユーザーにとっては比較・検討する機会が増えて良い側面がある一方、広告主にとっては見込み顧客が分散してしまい、以前よりもCVRが下がってしまう、つまり競合他社に負けてしまうリスクが高まります。
また、物価の変化による価格競争や需要の低下、季節性の要因など、環境や市場の変化が一つの要因となることもあるでしょう。
広告の打ち出し方が要因となる場合
たとえば、ダイエットをしたい男性がいたとします。彼はいろいろな本を見て試してみようと思うでしょう。もちろん、インターネットでの情報収集も忘れません。
そんなとき「99％の男性が成功したダイエット！」なる広告を目にします。当然すぐさまその広告をクリックし中身を確認しました。
しかし、そのサイトに載っている写真は女性ばかり。彼はこう思うでしょう。「なんか違う…。」と。彼は、痩せて綺麗になりたいわけでもなく可愛くなりたいのでもなく、かっこよくなりたいのに、広告は女性目線ばかりのものが目立つ・・・。
と、極端な例になってしまいましたが、要するに、サイトの目的とユーザーに期待させる内容に乖離があった場合、期待を持ったユーザーはその先に進むことがなくなってしまうのです。
サイト自体が要因となる場合
最後3つ目の要因は、サイトそのものに要因がある場合です。
よくある事例だと、情報が多すぎてゴチャついていたり、逆に空白ばかりで寂しすぎるものや明らかに怪しいサイトがそうです。
または、欲しい情報が見つからなかったり、興味は引くのに問い合わせフォームがどこにも見当たらない場合などもサイトが要因だといえます。
特にこれは、直帰率なども密接に関わってくる要因ですので、しっかりと内容の精査が必要です。
CV率を上げる施策とは
ユーザーの検索語句と設定キーワードを確認、最適化する
広告を出す際、いろいろなキーワードを設定していると思います。
当然、設定したキーワードを検索したユーザーがいれば広告が出てきますが、なかには、意図しない語句でホームページにたどり着くユーザーもいます。
それがコンバージョンにつながれば良いのですが、ダイエットをしたい人をハンバーガーショップのサイトに誘導しても、反応があるハズがありませんよね。
このように、設定したキーワードとユーザーの検索する語句にギャップがないかを確認し、すり合わせることで、ターゲット層以外のユーザーのアクセスを減らしましょう。
ターゲットを明確化し、ピンポイントで広告を打ち出す
これも上記の対策と同じように、ターゲット層以外のユーザーのアクセスを減らすことが目的です。
サイトに訪れて欲しいユーザー（ターゲット）の年齢や性別、趣味趣向などを完全に明らかにした上で、それに当てはまるユーザーのみに向けた広告を出すことも対策となり得ます。
もし、Google Analyticsを設置しているのであれば、［ユーザー］＞［ユーザー属性］から、サイトに訪れているユーザーの［年齢］や［性別］を調べることができますので、参考にしてみてください。
ホームページの構成を見直し、導線設計を組み直す
サイト自体がコンバージョン率を下げる要因になっている場合、ほとんどのケースで直帰率の高さが影響しています。
直帰率に関しての説明はここでは割愛しますが、要するに、ホームページを開いた瞬間に「もっと見たい」と思わせることができていないとコンバージョンにつながりづらいのです。
興味を引くキャッチコピーが見えるところに配置されているか？選択肢を多く与えすぎていないか？内容とサイトのイメージにギャップはないか？など、単純な見やすさやユーザーの動きを誘導する設計になっているか、見直してみましょう。
コンバージョンのハードルを下げる
もちろん、有料か無料かという費用面の要因でもコンバージョン率は変動します。
たとえば、無料で資料請求なのか、それともクリック即購入なのかで、コンバージョンに遷移するボタンをクリックする確率が変わるのは想像できますよね。
ユーザーの心理としては、気に入っているけどまだ迷っているというときには、当然、他との比較検討をしたいというものになります。
または、まだ不明な点があってそれがクリアにならない限りは買わないよ、ということもあるでしょう。
そういったユーザーの前に購入ボタンがあってもそこに至る確率は下がってしまいます。
それでは、そこに問い合わせや資料請求のボタンがあればどうでしょうか。ここで働くのは「まだ考えたいけど聞くだけ聞いとくか」という心理です。
このように、決める段階ではなくても、ハードルを一段階下げてあげることでユーザーが反応しやすくなり、結果としてコンバージョンにつながりやすくなることもあります。
インパクトのあるコンテンツを追加する
先に書いた通り、直帰率の高さはコンバージョン率の低下に直結してしまいます。
逆にいえば、直帰率を下げる施策がそのままコンバージョン率を上げる対策になり得ます。
そこでホームページ上に、ユーザーが”気になる”、”目を引く”コンテンツを導入してみるのはいかがでしょうか。
たとえば「動画」。
企業のイメージを著しく低下させてしまうような、クオリティの低い動画は逆効果になってしまうリスクもありますが、ある程度手の混んだ動画は文字を読み進めるより早く、多くのことを伝えられます。
掲載した動画の冒頭数秒で、少しでも興味を引かせることができれば、ホームページの滞在時間が伸び、直帰率を下げてくれる可能性が高まります。また最近では、漫画を掲載しているサイトも多く見られるようになりました。
このように、今までとは一味違う目を引くコンテンツを見せることで、コンバージョン率の底上げを狙うことができるでしょう。
まとめ
Web集客というとアクセス数の増加にばかり目が行ってしまいがちですが、実際の効果を考える際にコンバージョン率は非常に重要な指標となります。
この数値を上げることが大きなミッションといえますが、アクセス数はあるのにCV率が低い、あるいは何もしていないのにCV率が下がってきたという場合には、小さな事から対策をしていき、少しでも変化させることを意識してみましょう。
コンバージョン率を上げるには、何度も検証を繰り返しながら改善を行う必要があります。
長期的な視点をもって、コンバージョン率を改善していくことが効果を上げる結果に繋がっていきます。
