コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツを制作・発信することにより、見込み顧客の獲得・育成、購買、およびファンとしての定着を目指すものです。
売り込み型の宣伝手法が効果を発揮しにくくなった近年、それに代わる新たなマーケティング手法として注目されています。
今回は、コンテンツマーケティングとは何か、コンテンツマーケティングの戦略および成功事例をご紹介します。
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コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、対象となる顧客にとって価値のあるコンテンツを制作・発信することにより、見込み顧客を獲得・育成し、購買につなげることとさらにファンとして定着してもらうことをめざすマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングにおいて対象となるのは、すでに特定の商品に対するニーズが顕在化した顧客ではありません。
まだニーズが顕在化していない顧客を対象とし、コンテンツを通してニーズの顕在化と自社の認知を促しながら、段階的に購買へとつなげていきます。
インターネットの普及により、テレビCMなどのマス広告やウェブサイトのバナー広告、テレアポ型のセールスなどの売り込み型の宣伝手法が効果を発揮しにくくなったといわれています。
BtoB企業の営業活動でも、買い手企業の情報収集はネットを調べれば事足りてしまいますので、「御用聞き営業の時代は終わった」といわれることもあります。
コンテンツマーケティングは、これまでの売り込み型の宣伝手法にかわる新たなマーケティング手法として、インターネットで積極的な情報収集を自ら行う顧客に対してアプローチすることを可能とします。
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コンテンツマーケティングの戦略
それではコンテンツマーケティングを実際に行うにあたり、どのような戦略が必要とされるのかを見ていきましょう。
コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを把握する
コンテンツマーケティングにはメリットとデメリットとがあります。コンテンツマーケティングを行う際に、そのメリットを生かすことができる方法を選ぶことが大切です。
コンテンツマーケティングには次のメリットとデメリットがあります。
〇コンテンツマーケティングのメリット
・まだ見込み客として現れていない潜在顧客と接点を持つことができる
・市場ニーズとしてまだ現れていない商品に対する顧客ニーズを育てることができる
・企業に対する顧客の信頼感を高めることができる。
・費用対効果が長期的にみれば高い〇コンテンツマーケティングのデメリット
・サイトの運営に時間と手間がかかる
・即効性がないために短期的にみれば費用対効果が低い
・リーチ力は必ずしも高くない
・長期的に取り組まなければならない対象となる顧客およびその潜在ニーズを深く理解する
コンテンツマーケティングにおいて発信するコンテンツは、対象となる顧客にとって価値がある情報でなければなりません。
したがってどのようなコンテンツを作成するかを検討する前提に、顧客を深く理解することが必要です。
顧客を理解するためにはペルソナを設定するのが有効です。それとあわせて、顧客がどのような潜在ニーズを持っているのか理解することも大切です。
目標を明確に設定する
目標を明確に設定することは、コンテンツマーケティングを成功させるためには大切です。BtoB企業であれば、目標は「商談を増やす」となるでしょう。
目標は、「30％増やす」などはっきりとした数値で設定します。
また最終目標の前段階として「問合せ」や「資料請求」など前段階の指標を設定し、実行段階においてはそれぞれの目標・指標に対する効果を測定することが重要です。最適なコンテンツの手法・内容を選択する
コンテンツマーケティングに使用される手法として、
・ビジネスブログ
・ホワイトペーパー
・メールマガジン
・動画コンテンツ
・事例コンテンツなどがあります。また内容についても、
・認知を獲得したいのか購買につなげたいのか
・感情に訴求したいのかロジックに訴求したいのかによって変わってきます。コンテンツの適切な手法および内容を選択することは重要です。
コンテンツを見つけてもらうための施策を施す
作成したコンテンツは、対象となる顧客に見つけてもらえなければなりません。顧客に見つけてもらうため次のような施策があります。
・検索エンジン経由で見つけてもらう
コンテンツを見つけてもらうための方法として、検索エンジンを経由するのは主要なものとなるでしょう。検索エンジンで上位表示されるためには、検索エンジン対策がほどこされていることが大切です。
・メールマガジンによる告知
メールアドレスを登録した顧客に対してはメールマガジンによる告知ができます。ただしメールマガジンは、開封されなくては意味がありませんので、「読みたい」と読者から思ってもらえる内容やテーマであることが重要です。
・ソーシャルメディアによる拡散
ソーシャルメディアは双方向のコミュニケーションを可能とします。コンテンツのファンを作るうえで有効だといえるでしょう。
・プレスリリース
マスメディアに向けて発表する企業の公式情報であるプレスリリースは、ひとたび記事として取り上げられれば、コストをかけずに多くの人の目に触れることができます。
・広告を組み合わせる
リマーケティング広告やネイティブ広告、Facebook広告を組み合わせ、コンテンツを広く顧客に届けることができます。
コンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティングのBtoB企業による成功事例を見てみましょう。
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freee株式会社『経営ハッカー』
クラウド型会計ソフトを提供するfreee株式会社によって運営されるサイトです。
ターゲットとなる経営者や企業の会計担当者、個人事業主が知りたい「年末調整」「雇用保険」「マイナンバー制度」などについての解説記事を掲載することにより検索順位の上位を多数取っています。
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株式会社セールスフォース・ドットコム『CustomerSuccess』
顧客関係管理ソフトウエアのベンダーである、株式会社セールスフォース・ドットコムが運営するオウンドメディアです。
企業のマーケティングや営業活動を支援するための実用的な情報およびトレンド情報が掲載されています。
無料のニュース記事とともに、個人情報を登録することによってダウンロードできるコンテンツも用意されているのが特徴です。
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株式会社デジタルスタジオ『Live Commerce』
多言語対応のECサイト構築のためのプラットフォームを提供する株式会社デジタルスタジオが、ECサイト運営者向けのコンテンツを配信するオウンドメディアです。
オンラインセミナーが頻繁に開催され、遠隔地の見込み顧客との接点も用意されています。
まとめ
◆ コンテンツマーケティングは売り込み型の宣伝手法にかわるマーケティング手法として注目されている。
◆ コンテンツマーケティングはメリットとデメリットを把握して戦略的に行うことが重要。
◆ 多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを行うことにより実績を上げている。
