【コラム】イノベーター理論とは?市場に普及させるマーケティング活用術

イノベーター理論とは、消費者を5つの層に分類することにより、新しい商品やサービスがどのように市場に普及していくのかを分析した理論です。

イノベーター理論では、市場に普及するためには、全体の16%にあたる、新しいものを受け入れやすい人たちに浸透することがカギだとしています。

この記事では、イノベーター理論の概略、およびイノベーター理論に限界があることを示した「キャズム理論」を紹介します。

 

イノベーター理論とは?

イノベーター理論とは、消費者を、

の5つに分類することにより、新しい商品やサービスである「イノベーション」がどのように市場に普及していくかを提唱した理論です。

1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースが著書『イノベーションの普及』のなかで提唱しました。

イノベーターは、商品やサービスの「新しさ」を重視しますが、少人数です。

それに対してアーリーアダプターは、イノベーターと比較すれば人数が多い上、商品やサービスの「ベネフィット(利益・恩恵・便宜)」に着目し、新しいベネフィットを他の消費者に伝える力を持ちます。

イノベーターに加えてアーリーアダプターまで普及させることができるかが、新しい商品やサービスが、次のアーリーマジョリティや、レイトマジョリティまで広がるかどうかの分岐点になるというのがイノベーター理論です。

その後アーリーアダプターとアーリーマジョリティのあいだには大きな溝(キャズム)があることが、ハイテク産業の分析から明らかになりました。

それにより、アーリーアダプターだけでなくアーリーマジョリティに対するマーケティング戦略も重要だとする「キャズム理論」が生まれています。

 

イノベーション理論による消費者の5つの分類

イノベーター理論における消費者の5つの分類についてさらに詳しく見てみましょう。

 

1.イノベーター(革新者)

イノベーション理論において、イノベーター(革新者)は、「新しさ」を重視する人たちで消費者全体の2.5%を占めるとされています。

革新的な商品を誰よりも早く購入することに喜びを感じます。

ただし重視するのはあくまでも新しさそのものであるために、商品の良し悪しやベネフィットなどについてはそれほど問題にはしません。

 

2.アーリーアダプター(初期採用者)

アーリーアダプター(初期採用者)は、流行に敏感で、情報収集を積極的に行い、自分の判断で商品やサービスを購入します。

市場全体の13.5%を占めるとされます。

アーリーアダプターは、新しい商品やサービスを購入しますが、イノベーターのように単にそれらが新しいからではありません。

商品やサービスの「ベネフィット」に着目し、新たなベネフィットがあるかどうかが購入判断の基準となります。

アーリーアダプターは、情報を積極的に発信し、アーリーマジョリティやレイトマジョリティに対する影響力が大きいことも特徴です。

それにより、「オピニオンリーダー」や「インフルエンサー」などと呼ばれることもあります。

イノベーション理論においては、アーリーアダプターに受け入れられるかどうかが、新しい商品やサービスが市場に浸透するかどうかのカギであるとされています。

 

3.アーリーマジョリティ(前期追随者)

アーリーマジョリティ(前期追随者)は、新しい商品やサービスを購入することに比較的慎重な人たちで、全体の34%を占めるとされます。

「流行に乗り遅れたくない」とは思っていて、平均より早く新しいものを取り入れます。

アーリーアダプターの影響を強く受ける傾向があることから、市場全体へ浸透する橋渡しとなる「ブリッジピープル」と呼ばれることもあります。

 

4.レイトマジョリティ(後期追随者)

レイトマジョリティ(後期追随者)は、新しい商品やサービスに対して懐疑的な人たちで、全体の34%を占めるとされます。

まわりの動向を注意深くうかがい、半数を超える人たちが受け入れたことを確認すると、ようやく自分も購入します。
「フォロワーズ」と呼ばれることもあります。

 

5.ラガード(遅滞者)

ラガード(遅滞者)は、もっとも保守的な人たちで、全体の16%を占めるとされます。

新しいものに対して関心がまったくなく、むしろ「新しいものは受け入れたくない」と考えます。

「伝統主義者」と訳されることもあり、新しいものが「伝統」といえるものになるまで受け入れることはないとされます。

 

キャズム理論とは?

キャズム理論は、アメリカのマーケティング・コンサルタントであるジェフリー・A・ムーア氏が、1991年に著書『キャズム』のなかで提唱しました。

上で見た通り、イノベーター理論では、市場の16%にあたるイノベーターとアーリーアダプターに受け入れられることが、市場に浸透するカギだとします。

それに対してキャズム理論では、アーリーアダプターとアーリーマジョリティのあいだには大きな溝「キャズム」が存在し、アーリーアダプターに受け入れられただけでは、市場の大多数である「マジョリティ」(アーリーマジョリティ+レイトマジョリティ)は受け入れないことがあると提唱します。

イノベーターとアーリーアダプターが新しい商品やサービスを受け入れるのは「新しさ」が理由です。

「新しさ」の理由に対して、マジョリティに関しては、「大勢の人が使っている安心感」が購入の背中を押すとキャズム理論は主張します。

たかだか16%の人たちが使っているだけでは、マジョリティにとって安心を得る材料にはならないというわけです。

BtoBでも、多くの企業はリスクより安定性を重視します。

新しい商品やサービスがマジョリティに受け入れられるためには、「新しさ」より、「使いやすさ」や「安心感」をアピールすることが重要になってきます。

 

まとめ

◆ イノベーション理論では消費者を5つの層に分類する。

◆ 市場に浸透するかどうかはイノベーターとアーリーアダプターに受け入れられることがカギ。

◆ それに対してキャズム理論は、アーリーアダプターとマジョリティには「大きな溝」があることを提唱。

◆ マジョリティに受け入れられるためには「使いやすさ」「安心感」をアピールすることがポイントとなる。

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