N1分析でわかる！本当の「選ばれる理由」と「失注理由」。なぜ1人の顧客の深掘りで勝ち筋が見えるのか

この記事では、たった1人の顧客を徹底的に深掘りするマーケティング手法「N1分析」について、その本質から具体的な実践方法までを解説していきます。

なぜ1人の顧客を分析すると市場全体が見えるのか？その結論は、顧客1人の深いインサイトにこそ、多くの人に共通する「選ばれる理由」の本質が隠されているからです。

N1分析の基本から、他の調査との違い、成功事例、明日から使える実践ステップまでを網羅し、あなたのマーケティング戦略を確かなものに変えるヒントを提供します。

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N1分析とは 顧客1人のインサイトからヒットを生み出す手法

この章では、N1分析というマーケティング手法の基本的な概念から、なぜ現代のビジネスにおいてその重要性が増しているのかを、マーケティング初心者の方にもわかりやすく解説します。

N1分析の基本的な考え方

N1分析とは、たった1人の顧客（n=1）を徹底的に、深く理解することで、その背後にある本人さえも気づいていない本音や欲求、いわゆる「顧客インサイト」を発見し、そこから多くの人に共通する本質的なニーズを捉えて画期的な商品やサービスのアイデアを生み出すマーケティング手法です。

この手法は、P&Gやロート製薬、スマートニュースなど、数々のヒット商品・サービスのマーケティングに関わってきた西口一希（にしぐち かずき）氏によって提唱されました。

氏の著書『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』で紹介されたこの概念は、マーケティングの目的を「特定の1人（N1）を喜ばせること」に定め、その喜びを何万人もの未顧客へと広げていく考え方です。平均的なデータではなく、「実在する1人の名前と顔を持つ顧客」に向き合うことの重要性を説いています。

なお、N1分析の中にあるインタビューのプロセスを「デプスインタビュー」と言いますが、N1分析自体をデプスインタビューと表現したり、「N1マーケティング」と称するマーケティング事業者もいます。

なぜ今マーケティングでN1分析が重要視されるのか

現代のマーケティング環境において、N1分析の価値はますます高まっています。その背景には、主に以下の3つの変化が挙げられます。

市場の成熟とコモディティ化

多くの市場で技術が成熟し、製品やサービスの機能的な差別化が困難になっています。スペックや価格といった目に見える価値だけでは、顧客に選ばれ続けることが難しくなりました。このような状況下で競争優位性を築くには、顧客の心に響く「意味的な価値」の提供が不可欠です。

顧客ニーズの多様化と複雑化

インターネットやSNSの普及により、顧客が触れる情報量は爆発的に増加し、価値観も多様化しています。従来の性別や年代といった単純なセグメンテーションでは捉えきれない、複雑で個別化されたニーズが増加しており、マス・マーケティングの効果は相対的に低下しています。

顧客自身も「なぜ買ったか」を言語化できない

顧客は自身の購買行動の理由を、必ずしも明確に自覚しているわけではありません。 「なんとなく」や「安いから」といった表面的な理由の奥には、本人も意識していないインサイトが隠されています。 N1分析は、この無意識の領域にある本質的な欲求を深く洞察するための強力なアプローチとして注目されています。

これらの変化に対応し、数ある選択肢の中から自社の製品やサービスを選んでもらうためには、顧客一人ひとりのインサイトに根差した、共感を呼ぶマーケティング戦略が不可欠です。だからこそ、1人の顧客を深く理解することから始めるN1分析が、今、重要視されているのです。

1人の顧客を深掘りすると市場全体が見える理由

この章では、N1分析の根幹をなす「なぜ1人の顧客を深掘りすることが、市場全体の理解につながるのか」という問いについて解説します。一見すると、たった1人の意見は特殊なケースに過ぎないと感じるかもしれません。しかし、その1人の声の奥深くには、多くの人々に共通する本質的なニーズや欲求が隠されているのです。

顧客インサイトの重要性と発見方法

マーケティング戦略において顧客理解が不可欠であることは間違いありませんが、その中でも特に重要なのが「顧客インサイト」の発見です。

顧客インサイトとは、顧客自身も明確には意識していない、行動の裏に隠された本音や動機を指します。 顧客が口にする「安いから」「便利だから」といった表面的な理由の、さらに奥にある「なぜそう感じるのか」という深層心理こそが、インサイトの正体です。

現代のようにモノや情報が溢れる市場では、機能や価格といった顕在的なニーズを満たすだけでは、他社との差別化は困難です。顧客インサイトを的確に捉え、それを満たすプロダクトやサービスを提供することこそが、競争優位性を築く鍵となります。このインサイトを発見する上で極めて有効な手法が、1人の顧客と深く向き合うN1分析なのです。

1人の声に隠された多くの人に共通する本質的ニーズ

「たった1人の意見を一般化するのは危険ではないか」という懸念は当然です。しかし、N1分析が目指すのは、その人の意見をそのまま全体に当てはめることではありません。 目的は、1人の具体的なエピソードや感情の変遷を通じて、その背景にある「多くの人に共通する本質的な何か」を発見することです。

例えば、ある業務効率化SaaSの利用者が「このツールのおかげで、月末の報告書作成が3時間も短縮でき、久しぶりに子供と平日の夜に食事ができた」と語ったとします。この「3時間短縮」という事実は彼個人のものですが、その根底にある「煩雑な業務から解放され、プライベートな時間を取り戻したい」という欲求は、多くのビジネスパーソンが潜在的に抱える本質的なニーズと言えるでしょう。

1人のリアルなストーリーは、他の人々が自身の状況を重ね合わせ、「自分ごと化」するための強力なフックとなるのです。

N1分析で見つけるプロダクトの「選ばれる理由」

N1分析は、自社のプロダクトが顧客から「なぜ選ばれているのか」という、本質的な価値を明らかにするプロセスでもあります。顧客が商品を認知し、比較検討を経て購入し、そして利用を継続するまでのカスタマージャーニーを時系列で丹念に追体験することで、作り手側が意図していなかった価値が見つかることは少なくありません。

例えば、企業側は「多機能性」を強みだと思っていても、顧客は「特定の機能のUIが直感的で、ITが苦手なメンバーでもすぐに使えたこと」を決定的な理由として挙げているかもしれません。このギャップこそが、マーケティング施策を最適化するための重要なヒントとなります。

N1分析によって明らかになった真の「選ばれる理由」は、Webサイトのキャッチコピー、営業資料、広告クリエイティブなど、あらゆるコミュニケーションを研ぎ澄ますための羅針盤となるのです。

顧客の具体的な声（事実・エピソード）	隠されたインサイト（本音・動機）	導き出される「選ばれる理由」（本質的価値）
「他社ツールは導入設定が複雑で挫折したが、これはマニュアルを見ずに30分で初期設定を終えられた」	「新しいツールを導入する際、学習コストや設定の手間で業務を止めたくない」	専門知識がなくても、誰でもすぐに使い始められる「導入の容易さ」
「チャットサポートに質問したら、5分以内に的確な回答が返ってきた。おかげでプレゼン資料の作成が間に合った」	「問題が発生した時に、迅速かつ確実に解決できる安心感が欲しい」	業務を止めない、迅速で質の高い「信頼のサポート体制」

「N1分析」と他の調査手法は何が違うのか？

この章では、N1分析が他の代表的なマーケティング調査手法とどのように異なり、それぞれがどのような目的に適しているのかを解説します。各手法の特性を理解し、自社の課題に応じて使い分けることが、マーケティング施策の精度を高める鍵となります。

関連記事：マーケティングリサーチの「定量調査」と「定性調査」の違いを解説

N1分析（デプスインタビュー）vs アンケート（定量調査）

N1分析の核となるデプスインタビューと、市場調査で広く用いられるアンケート（定量調査）は、その目的と得られる情報の性質が根本的に異なります。N1分析が「なぜ？」を深く掘り下げる質的調査であるのに対し、アンケートは「どれくらい？」を測る量的調査です。

例えば、「商談化率の低さ」に悩むB2Bマーケターがいるとします。アンケートでは「導入をためらった理由」の選択肢から最も多い回答の割合を知ることはできますが、それは表面的な事実の確認に留まります。

一方、N1分析では、特定の顧客がなぜその選択肢を選び、その背景にどのような業務課題や個人的な感情、組織内の力学が存在したのかという深層心理まで探ることが可能です。 この「1人の深いインサイト」こそが、多くの顧客に共通する本質的な課題解決の糸口となるのです。

比較項目	N1分析（デプスインタビュー）	アンケート（定量調査）
目的	仮説の発見・深層心理（インサイト）の探索 （Why?）	仮説の検証・実態把握 （What? How many?）
調査対象	1人（特定の経験を持つ顧客）	多数（数十～数千人）
得られる情報	行動の背景、価値観、潜在ニーズなどの質的情報	割合、平均値、満足度などの量的データ
主な活用場面	新商品開発、サービス改善のアイデア創出、顧客の「選ばれる理由」の発見	市場規模の把握、顧客満足度の測定、施策効果の検証

N1分析 vs グループインタビュー

N1分析（デプスインタビュー）とグループインタビューは、どちらも対象者の生の声を聞く「定性調査」に分類されますが、その形式と目的には明確な違いがあります。 N1分析が「深さ」を追求するのに対し、グループインタビューは「広さ」や「相互作用」を重視する手法です。

グループインタビューでは、複数人の参加者が互いの発言に触発され、多様な意見や新たなアイデアが生まれる「グループ・ダイナミクス」が期待できます。 これは、新サービスのコンセプト受容性評価や、アイデアの幅出しには有効です。

しかし、他者の意見に同調したり、本音を話しにくかったりする可能性も否定できません。特に、BtoB領域における導入プロセスのような複雑な意思決定や、他社には話しにくいセンシティブな内容を扱う場合、1対1でじっくりと話を聞けるN1分析の方が、より純粋で深い情報を引き出しやすいと言えるでしょう。

比較項目	N1分析（デプスインタビュー）	グループインタビュー
目的	個人の体験や価値観の深掘り	アイデアの広がり、多様な意見の収集
調査対象	1人	複数人（4～6人程度）
得られる情報	個人の詳細なストーリー、本音、無意識のニーズ	参加者間の相互作用による多様な意見、アイデア、共通認識
主な活用場面	顧客の購買決定プロセスの解明、ペルソナの解像度向上	新商品のアイデア出し、広告クリエイティブの評価

実践：N1分析を「選ばれる理由」に昇華させる5ステップ

この章では、N1分析を単なる顧客理解で終わらせず、自社のプロダクトが「選ばれる理由」を発見し、具体的なマーケティング施策に繋げるための実践的な5つのステップについて、BtoBマーケターの皆様にも分かりやすく解説していきます。

ステップ1 目的の明確化とインタビュー対象者の選定

N1分析の第一歩は、「何のために、誰に話を聞くのか」を明確に定義することから始まります。目的が曖昧なままでは、有益なインサイトを得ることは困難です。例えば、「商談化率の低さ」が課題であれば、リード獲得はできたものの失注してしまった顧客に、「LTVの向上」が目的であれば、長期間にわたりサービスを使い続けてくれているロイヤル顧客に話を聞くべきでしょう。

BtoBビジネスにおいては、導入の「決裁者」と日々の業務でツールを操作する「現場担当者」では、プロダクトに求める価値が異なるケースが多々あります。目的に応じて、どちらの立場の方にインタビューするのか、あるいは両方に実施するのかを慎重に検討することが、分析の成否を分ける重要な鍵となります。

関連記事
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ステップ2 インタビュー前の仮説設計

インタビューは、手ぶらで臨むべきではありません。事前に「顧客はこのような課題を抱えているのではないか」「自社サービスのこの点が評価されているはずだ」といった仮説を立てておくことが極めて重要です。仮説を持つことで、インタビュー中に深掘りすべきポイントが明確になり、会話の道筋ができます。

ただし、注意すべきは、仮説はあくまで「問い」であり、インタビューは仮説を証明する場ではないということです。顧客のリアルな声に耳を傾け、仮説が間違っていた場合は素直にそれを受け入れ、軌道修正していく柔軟な姿勢が求められます。この仮説検証のプロセスこそが、思い込みを排除し、真の顧客インサイトに近づくための道筋となります。

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ステップ3 顧客の本音を引き出すインタビューの実施

インタビューの場では、インタビュアーが主役ではありません。相手がリラックスして本音を話せるような雰囲気を作り、「聞く」ことに徹する姿勢が大切です。相手の発言を否定せず、共感を示しながら対話を進めることで、信頼関係が構築され、より深いインサイトを引き出すことができます。

インタビューで聞くべき質問項目例

BtoBのSaaSツールを例に、顧客の購買プロセスに沿った質問項目例を以下に示します。これらの質問をベースに、自社のプロダクトや目的に合わせてカスタマイズしてください。

フェーズ	質問項目の例	質問の意図
課題認識・導入検討前	どのような業務課題を抱えていましたか？／その課題を解決するために、以前はどのような方法を試していましたか？	プロダクトが解決すべき根本的な課題（Job）を理解する
情報収集・比較検討時	どのようにして当社のサービスを知りましたか？／比較検討した他のサービスはありますか？最終的に当社を選んだ決め手は何でしたか？	自社の強み（選ばれる理由）と競合との差別化ポイントを発見する
導入・運用時	導入プロセスで苦労した点はありますか？／現在、どの機能を最もよく利用していますか？その機能がどのように役立っていますか？	プロダクトの改善点や、顧客が価値を感じている具体的な利用シーンを把握する
導入後・評価	導入によって、どのような成果や変化がありましたか？／もしこのサービスがなくなったら、どう感じますか？	サービスの提供価値と顧客ロイヤルティを測定する

オンラインで実施する際の注意点

近年、インタビューはオンラインで実施されるケースが増えています。移動コストがかからないメリットがある一方、注意すべき点も存在します。まず、対面よりも相手の表情や仕草といった非言語情報が読み取りにくいため、意識的に相槌を打ったり、表情豊かに話したりすることを心がけましょう。また、通信トラブルが起こらないよう事前にツールやネットワーク環境の確認を徹底し、インタビューの冒頭で録画の許可を取ることも忘れてはなりません。

ステップ4 分析とインサイトの抽出

インタビューの録画や文字起こしデータを見返し、顧客の発言を一つひとつ丁寧に分析していきます。ここでのゴールは、単なる発言の要約を作ることではありません。発言の裏にある「なぜ、そう感じたのか？」という背景、つまり顧客自身も言語化できていないような価値観や欲求、不満といった「インサイト」を抽出することです。

例えば、「この機能が便利」という事実（ファクト）の裏に、「これまで3人がかりで半日かかっていた作業が、1人で1時間で終わるようになり、本来注力すべき企画業務に時間を使えるようになった」という具体的なシーンや感情が隠されています。この「事実」と「感情」の結びつきこそが、マーケティング施策のヒントとなるインサイトの源泉です。

ステップ5 マーケティング施策への活用と展開

抽出したインサイトは、具体的なアクションに繋げて初めて価値を持ちます。N1分析から導き出された「選ばれる理由」は、様々なマーケティング施策に活用できます。

• Webサイト・LPの改善：顧客が最も価値を感じていた点を、キャッチコピーやメインビジュアルに反映させる。
• コンテンツマーケティング：顧客が抱えていた課題そのものをテーマにした解説記事や、導入事例コンテンツを作成する。
• セールス資料の強化：決裁の決め手となったポイントや、導入後の費用対効果に関するリアルな声を盛り込み、提案の説得力を高める。
• プロダクト開発：顧客が不便に感じていた点や、「こんな機能があれば」という声を、新機能の開発やUI/UX改善のヒントにする。

このように、1人の顧客から得た深いインサイトを起点に施策を立案・実行し、その反応をまた分析していくサイクルを回すことで、マーケティング活動全体の精度を高め、LTVの最大化へと繋げていくことができます。

【事例紹介】N1分析の成功事例から学ぶ活用法

この章では、N1分析が実際のビジネスシーンでどのように活用され、成果に結びついているのかを、具体的な成功事例を通じて解説していきます。BtoC、BtoBそれぞれの領域で、1人の顧客を深掘りすることが、いかにして市場全体を動かす戦略へと繋がるのかを見ていきましょう。

関連記事：マーケティング初心者でも分かるBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いとは

ロート製薬の化粧水「肌ラボ」

N1分析の代表的な成功事例として知られるのが、ロート製薬の化粧水「肌ラボ」シリーズです。当時、マーケティング責任者であった西口一希氏（N1分析の提唱者）は、スキンケア市場の活性化を目指し、ロイヤル顧客へのデプスインタビューを実施しました。

「パッケージがおしゃれじゃない」「ベタベタするのが気になる」というネガティブな意見が多い中、一人の熱心なユーザーが発した「このベタベタこそが、肌ラボの最大の魅力」という言葉にひらめきを覚えたそうです。

ベタベタはヒアルロン酸が豊富に含まれている証拠であり、このベタベタを積極的にアピールした結果、「肌ラボ」は市場No.1の化粧水へと成長を遂げました。 まさに、1人の声からヒット商品が生まれた象徴的な事例と言えるでしょう。

参考リンク：ヒット商品を次々と生み出す「N1マーケティング」の極意（現代ビジネス編集部） | 現代ビジネス | 講談社

パナソニック コネクトのBtoBマーケティング

N1分析はBtoC領域だけでなく、顧客企業の組織構造が複雑なBtoBマーケティングにおいても極めて有効です。パナソニック コネクトでは、顧客企業の現場担当者一人ひとりの具体的な業務課題や悩みを起点に、組織全体の課題解決につながる価値提案を行うためにN1分析を積極的に活用しています。同社の関口昭如氏へのマーケティングインタビューによると、2024年にはN1インタビューを80回ほど実施したそうです。

参考リンク：事業が確立しても顧客視点で「前提」から疑い続ける――パナソニック コネクトがN1分析に注力する理由 (1/3)：MarkeZine（マーケジン）

同社がN1分析をBtoB領域でも導入したきかっけは、コロナ禍中のサイレント失注だったそうです。ロイヤル顧客だと信じていた顧客の失注が続出したことに加え、競合理解が自社視点に偏っていること、ターゲット像が部門間で共有できていないなどの問題を解消すべく、N1分析を開始したといいます。

同社はN1分析を通じて、顧客自身も気づいていない「隠れた前提（課題）」を掘り起こし、単なる製品の機能紹介に留まらない、顧客のビジネスに深く寄り添った提案が可能となり、商談化率や受注率の向上に繋げています。

参考リンク：パナソニック コネクトが失注企業に理由を深掘り　N＝1を基に営業改革：日経クロストレンド

関連記事：失注フォロー、できていますか？人事の「お祈りメール」に学ぶタレントプール思考と「次のご縁」を生む方法

N1分析を成功に導くためのポイントと注意点

この章では、N1分析を成功に導くための重要なポイントと、陥りがちな注意点について、具体的な対策とともに詳しく解説していきます。1人の顧客から得られるインサイトの質を最大限に高め、確かなマーケティング施策へと繋げるための勘所を掴んでいきましょう。

インタビュー対象者選びで失敗しないために

N1分析の成否は、「誰に話を聞くか」で8割が決まると言っても過言ではありません。目的とずれた対象者を選んでしまうと、得られる情報が浅くなったり、誤った方向に施策を導いてしまったりする危険性があります。特にBtoBマーケティングにおいては、導入の決裁者と日々の利用者（エンドユーザー）が異なるケースも多く、誰を「N=1」として選定するかが極めて重要になります。

対象者選定で失敗しないためには、単にペルソナに合致しているかだけでなく、下記のような視点で多角的に検討することが大切です。

選定のポイント	具体的な対象者像の例（BtoB SaaSの場合）
目的との合致	【LTV向上を狙う場合】 ・自社ツールを深く理解し、様々な機能を使いこなしているヘビーユーザー ・一度は導入したが、現在は利用頻度が低い、もしくは解約してしまった元ユーザー
極端なユーザー	・想定外の独創的な使い方で、高い成果を上げているユーザー ・自社が「理想の顧客」と考える企業の担当者
未顧客・競合ユーザー	・自社ツールの導入を検討したが、最終的に競合ツールを選んだ企業の担当者 ・現在、競合ツールを利用しており、何らかの不満を抱えている担当者

「とりあえず最近契約した顧客」や「知り合いの担当者」といった安易な選び方は避け、「この顧客を10人に増やしたいか？」という問いを自らに投げかけ、戦略的に対象者を選定する視点が成功の鍵を握ります。

また、あえて失注者へのインタビューを行い、失注理由を深堀りするのも一つの方法です。先述したパナソニックコネクトの関口昭如氏のインタビューによると、失注顧客にインタビューをするタイミングについて、失注直後よりも6か月後くらいが本音を聞き出しやすいとのことでした。

分析者の思い込みやバイアスを排除するコツ

インタビュー実施者や分析者が無意識に持つ「こうであってほしい」という願望や仮説は、顧客の真意を見えなくさせてしまう「確証バイアス」を生む大きな要因です。 顧客が本当に価値を感じているポイントではなく、作り手側が「価値があるはずだ」と信じたい部分ばかりに注目してしまうと、インサイトの抽出を誤ってしまいます。この思い込みやバイアスを可能な限り排除し、客観性を保つための工夫が不可欠です。

具体的なコツとして、以下の点が挙げられます。

• 複数人でのインタビューと分析
  主担当とサブ担当のように複数人でインタビューに臨み、異なる視点で顧客の発言を捉えます。分析フェーズでも、それぞれの解釈を突き合わせることで、一方向からの思い込みを防ぎます。
• 事実と解釈の分離
  インタビューの記録をまとめる際は、「顧客が『〇〇』と発言した」という客観的な「事実」と、「その発言から△△というニーズが考えられる」という分析者の「解釈」を明確に分けて記述します。これにより、どこからが主観的な考察なのかを常に意識することができます。
• 仮説を疑う姿勢を持つ
  インタビューは仮説を証明する場ではなく、検証・発見する場です。事前に立てた仮説に固執せず、むしろ「その仮説を覆すような事実はないか？」という視点で顧客の話に耳を傾けることが、本質的なインサイト発見に繋がります。

質から量へのバトンタッチ

N1分析で得られた深いインサイトは、あくまで「質の高い仮説」です。その1人の声に隠された本質的ニーズが、他の多くの顧客にも共通するものなのか、市場全体に通用するのかを検証するプロセスがなければ、確かな戦略とは言えません。この「質から量へのバトンタッチ」こそが、N1分析を成功に導く最終ステップです。

具体的には、N1分析で見出された「選ばれる理由」の仮説を基に、定量調査であるアンケートの設問を作成し、より広い顧客層に対して検証を行います。

例えば、N1分析から「BtoBツールの導入において、現場担当者レベルでは『操作の分かりやすさ』が最も重視され、それが口コミで他部署に広がるきっかけになっている」という仮説が得られたとします。この仮説を検証するために、次のような流れで量への転換を図ります。

1. 既存顧客や見込み顧客に対し、「ツール選定時に重視する項目」として「操作の分かりやすさ」「機能の豊富さ」「価格」「サポート体制」などを選択式で問うアンケートを実施する。
2. 「操作の分かりやすさ」が実際に多くの担当者にとって重要な決め手となっているか、その優先順位をデータで確認する。
3. 得られた定量的データ（例：「顧客の7割が操作性を重視」）を根拠に、Webサイトのトップページで「直感的な操作性」を最も強く訴求したり、商談時にその点を強調する営業資料を作成したりする。

このように、1人の深い声（質）から得たインサイトを、多くのデータ（量）で裏付けることで、施策の精度と説得力は飛躍的に高まり、BtoBマーケティングにおける商談化率や受注率の改善、ひいてはLTVの向上に繋がっていくのです。

まとめ：1人の声を、確かな戦略へ

N1分析提唱者の西口一希氏は、「1人の顧客を熱狂させるアイデアは、同じ課題を持つ何万人もの人々を動かす力がある」と述べています。

膨大なデータ（定量）を分析して傾向を掴むことも大切ですが、その数字を動かしているのは、画面の向こう側にいる生身の人間です。N1分析という「質」の探求から始めることで、データに血が通い、あなたのマーケティングはより確かなものへと進化します。

顧客のリアルな声を丁寧に拾い上げ、確かなマーケティング戦略へと昇華させるために、ぜひN1分析を活用してみてください。