Webマーケティングやブランディング戦略を立てるうえで、非常に重要なのが、STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）です。なかでも、日本語で「区分」を意味する「セグメンテーション」は商品を訴求するためのターゲットを選ぶうえで重要とされ、マーケティング戦略の基本です。
セグメンテーションは、市場を細分化し、顧客を特定の基準で分類する作業を指します。この過程は、効果的なマーケティング活動を展開するための出発点となります。一方、ターゲティングは、セグメンテーションによって分類された顧客グループの中から、自社の製品やサービスに最も適したグループを選択する作業です。
セグメンテーションとターゲティングの違いを理解することは、マーケティング戦略を立案する上で非常に重要です。セグメンテーションが市場全体を俯瞰的に見る作業であるのに対し、ターゲティングはより焦点を絞った approach を取ります。
効果的なセグメンテーションを行うためには、以下の要素を考慮する必要があります。
・顧客ニーズの把握: 顧客の潜在的なニーズや欲求を深く理解すること
・市場動向の分析: 業界全体の trends や競合他社の動きを把握すること
・自社の強みの認識: 自社の製品やサービスの unique selling points を明確にすること
今回は、「セグメンテーション」の他、「ターゲティング」、「ポジショニング」それぞれの用語の意味や分類の方法、実際の活用事例についての最新事情を解説します。これらの概念を理解し、適切に活用することで、効果的なマーケティング戦略を立案し、競争力のある business model を構築することが可能となります。
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目次
セグメンテーション
セグメンテーションは、マーケティング戦略において非常に重要な概念です。日本語で「区分」を意味するセグメンテーションは、不特定多数の顧客を様々な切り口で分類し、属性ごとに分けることを指します。
効果的なセグメンテーションを行うことで、ターゲティングやポジショニングの精度が向上し、マーケティング活動全体の効率が高まります。特に、Webマーケティングやデジタルマーケティングの分野では、顧客データを活用したセグメンテーションが重要視されています。
セグメンテーションの主な目的は、以下の通りです。
・顧客ニーズの把握
・効率的なマーケティング施策の実施
・商品開発やサービス改善の方向性の明確化
・競合他社との差別化
セグメンテーションを行う際は、人口統計学的特性、地理的特性、心理的特性、行動的特性などの様々な基準を考慮します。これらの基準を組み合わせることで、より精緻なセグメントを作成することができます。
近年では、ビッグデータやAIを活用したセグメンテーション手法も注目されています。これにより、よりきめ細かな顧客セグメントの作成や、リアルタイムでのセグメント更新が可能になっています。
セグメンテーションは、STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の最初のステップとして位置づけられており、マーケティング戦略全体の基盤となる重要な要素です。適切なセグメンテーションを行うことで、企業は限られたリソースを効果的に活用し、最大限の成果を得ることができます。
セグメンテーションの意味とは
セグメンテーションとは、日本語で「区分」を意味し、マーケティング戦略において重要な概念です。特にマーケティングでは、「不特定多数の顧客を様々な切り口で分類し、属性ごとに分けること」を指します。ターゲティングやポジショニングと並んで、STP分析の一要素として知られています。
マーケティングにおいて最も重要なのは、商品やサービスのターゲット層を特定することです。セグメンテーションは、この商品を訴求するためのターゲットを選ぶ上で不可欠なプロセスです。顧客セグメンテーションを行うことで、市場を細分化し、より効果的なマーケティング施策を展開することができます。
セグメンテーションの手法には、人口動態変数、地理的変数、心理的変数、行動変数などがあり、これらを組み合わせることで、より精緻な顧客層の分類が可能になります。例えば、年齢や性別といった基本的な属性だけでなく、ライフスタイルや価値観、購買行動なども考慮に入れることで、より具体的なターゲット像を描くことができます。
セグメンテーションを適切に行うことで、企業は限られたマーケティング資源を効率的に活用し、最大の効果を得ることができます。また、顧客ニーズをより正確に把握し、それに応じた商品開発やサービス提供を行うことが可能になります。
このように、セグメンテーションはマーケティング戦略の基礎となる重要な概念であり、効果的なターゲティングとポジショニングを行うための出発点となります。
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セグメンテーションが重要な理由
IT化が進んだ現代では、セグメンテーションの重要性がますます高まっています。消費者の属性や嗜好が多様化し、ターゲティングの難しさが増しているからです。
具体的には、以下のような要素が多様化しています。
・性別
・年齢
・住む場所
・趣味
・興味
・嗜好
・関心事
同時に、マーケティングの訴求方法も多様化しています。テレビや検索エンジン、各種ホームページのほか、InstagramなどのSNSからYouTubeまで、様々な媒体が存在します。
このような状況下で、適切なセグメンテーションを行うことで、以下のメリットが得られます。
・適切な層を選び出し、効果的なターゲティングが可能になる
・商品を訴求する最適な媒体を選定できる
・売上を大きく左右する要因を把握できる
・必要最小限のマーケティング費用で最大限の効果を生み出せる
さらに、STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の基礎となるセグメンテーションは、マーケティング戦略全体の成功に直結します。適切なセグメンテーションにより、ターゲット顧客のニーズをより正確に把握し、効果的なポジショニング戦略を立てることができるのです。
したがって、現代のビジネス環境において、セグメンテーションは単なる市場区分ではなく、効果的なマーケティング戦略を構築するための重要な基盤といえるでしょう。
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セグメンテーションする際のポイント
セグメンテーションを効果的に行うためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。マーケティング戦略を成功させるためには、適切なセグメンテーションが不可欠です。以下に、セグメンテーションを行う際に注意すべき4つの主要なポイントを解説します。
これらのポイントは、ターゲティングやポジショニングの基礎となるため、STP分析全体の成功に大きく影響します。また、これらのポイントを意識することで、より精度の高いマーケティング施策の立案が可能となり、結果として顧客満足度の向上や売上の増加につながります。
セグメンテーションを行う際は、自社の商品やサービスの特性、市場環境、競合他社の動向などを総合的に考慮しながら、以下の4つのポイントを慎重に検討することが重要です。これにより、効果的なマーケティング戦略の立案と実行が可能となります。
優先順位（Rank）
各セグメントの特徴を自社の戦略と照らし合わせながら、重要度に応じて、優先順位をつけることをいいます。セグメンテーションを行う際、すべてのセグメントに等しく注力することは効率的ではありません。そのため、自社のリソースや目標に合わせて、どのセグメントにより注力するかを決定することが重要です。
ターゲティングの観点からも、優先順位付けは欠かせません。例えば、あるセグメントが大きな潜在市場を持っていても、自社の強みを活かせない場合は優先度を下げる必要があるかもしれません。逆に、小さなセグメントでも自社のポジショニングと相性が良ければ、高い優先順位をつけることも考えられます。
競合他社との比較も重要な要素です。STP分析の一環として、競合がどのセグメントに注力しているかを把握し、自社の優位性を発揮できるセグメントを見極めることが求められます。これにより、効果的なマーケティング戦略の立案が可能となります。
優先順位付けの際は、定量的なデータと定性的な判断を組み合わせることが望ましいでしょう。市場規模や成長率などの数値データだけでなく、自社の経営理念や長期的なビジョンとの整合性も考慮に入れる必要があります。
規模の有効性（Realistic）
自社商品が、十分な売上や利益を確保できる市場規模があるか確認することをいいます。市場規模が小さすぎると、ターゲットとしては適切でも、参入には不適切です。セグメンテーションを行う際は、各セグメントの規模を慎重に評価する必要があります。
例えば、ある製品のターゲティングを検討する際、年齢層や所得水準などでセグメント分けを行った後、各セグメントの市場規模を分析します。十分な需要が見込めるセグメントを選択することで、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
また、将来的な成長性も考慮に入れる必要があります。現在は小規模でも、今後拡大が予想されるセグメントであれば、先行してポジショニングを確立することで、長期的な競争優位性を獲得できる可能性があります。
ただし、市場規模だけでなく、競合状況や自社のリソースなども総合的に判断することが重要です。STP分析の一環として、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを適切に行うことで、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。
到達可能性（Reach）
自社のプロモーションおよび、製品を流通させ、ユーザーに商品を届けられるかの難易度を調べることを指します。セグメンテーションとターゲティングを行った後、実際にそのターゲット層にリーチできるかどうかを検討する重要なステップです。
ここでは、以下の点を考慮する必要があります。
●販売チャネル: オンラインショップや実店舗など、どのような販路でターゲット層にアプローチできるか
●マーケティング手法: SNSマーケティングや検索エンジン最適化(SEO)など、効果的なプロモーション方法
●地理的制約: ターゲット層が集中している地域や、配送可能な範囲
●コミュニケーション手段: ターゲット層とのコミュニケーションに適した媒体や言語
●競合状況: 同じターゲット層に対する競合他社のアプローチ状況
これらの要素を総合的に分析し、自社のリソースと照らし合わせることで、効果的なセグメンテーションとターゲティングが可能となります。また、到達可能性の検討は、マーケティング戦略の実現可能性を高め、投資対効果(ROI)の向上にも寄与します。
測定可能性（Responce）
「セグメントの規模・特性を明確に測定できるか」「マーケティング後の反応を測定できるか」などをチェックすることです。セグメンテーションとターゲティングを行う際には、各セグメントの特徴や規模を正確に把握し、マーケティング活動の効果を定量的に評価できることが重要です。例えば、年齢や性別といった人口統計学的なセグメントは比較的測定しやすいですが、ライフスタイルや価値観などの心理的変数は測定が難しい場合があります。そのため、アンケート調査やデータ分析などを通じて、各セグメントの特性を明確に定義し、マーケティング施策の効果を適切に測定できる指標を設定することが求められます。また、オンライン広告やSNSマーケティングなどのデジタルマーケティング手法を活用することで、より詳細なユーザーの反応や行動を測定し、セグメンテーションの精度を高めることができます。
セグメンテーションの分類と切り口
セグメンテーションを行う際の主な基準と切り口には、4つの重要な分類があります。これらの分類方法を理解し、適切に活用することで、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
●人口動態変数：年齢、性別、家族構成、所得水準などの人口統計学的特性に基づく分類です。この方法は、多くのマーケターに好まれており、消費者のニーズや購買行動と密接に関連しています。
●地理的変数：国、地域、都市部・郊外の違い、気候条件などの地理的要素による分類です。地域特性を考慮したマーケティング戦略の立案に役立ちます。
●心理的変数：ライフスタイル、価値観、パーソナリティなどの心理的特性による分類です。消費者の内面に焦点を当てることで、より細かなターゲティングが可能になります。
●行動変数：商品の使用頻度、ブランドロイヤルティ、購買のタイミングなどの消費行動に基づく分類です。実際の購買行動を分析することで、より実践的なマーケティング施策を展開できます。
これらの分類方法を組み合わせることで、より精緻なセグメンテーションが可能となり、効果的なターゲティングやポジショニングにつながります。また、デジタルマーケティングの発展により、オンライン上での消費者行動も重要な分類基準となっています。
セグメンテーションを適切に行うことで、ニーズに合った商品開発や効率的な広告配信が可能となり、マーケティングROIの向上にも寄与します。さらに、競合他社との差別化を図る上でも、セグメンテーションは重要な役割を果たします。
マーケティング戦略を立案する際は、これらの分類方法を十分に理解し、自社の製品やサービスに最適なセグメンテーション手法を選択することが成功への鍵となります。
人口動態変数
人口動態変数とは、セグメンテーションを行う際に最もよく用いられる基準の一つです。具体的には、年齢、性別、家族構成、所得水準、職業、学歴、宗教などの人口統計学的な特性に基づいて顧客を分類する手法を指します。
この変数がマーケティング戦略において重要視される理由は主に2つあります。
・年齢、性別、所得水準などの属性が、実際の消費者ニーズや製品・サービスの使用率と密接に関連していること
・国や自治体、その関連団体から公的な調査統計が多く公開されており、データの入手が比較的容易であること
例えば、アパレルや外食、通信業界では、年齢層によって商品に対するニーズが大きく異なります。そのため、ターゲットとする顧客の年齢層と、商品が市場に投入されてから消えるまでの製品のライフサイクルを意識したマーケティングが必要となります。
また、ファッションやアクセサリー、自動車、不動産、金融商品などの分野では、収入や貯蓄別にカテゴリー化して商品を開発することが一般的です。これにより、各セグメントに適した価格帯や機能を持つ商品を提供し、効果的なターゲティングを行うことができます。
人口動態変数を活用したセグメンテーションは、企業が的確なマーケティングミックスを構築する上で非常に有効です。しかし、近年では消費者の価値観や行動がより多様化しているため、人口動態変数だけでなく、心理的変数や行動変数なども組み合わせた多角的なアプローチが求められています。
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地理的変数
地理的変数とは、国、都道府県、市町村の違い、気温が温暖か寒いかの違い、人口密度の違い、主な交通手段の違い、文化的背景の違いなど、地理に関連する条件によってセグメンテーションを行う方法です。
具体的には、国内か海外か、東日本か西日本か、関東でも神奈川県なのか埼玉県なのかというように対象を絞っていきます。ターゲティングの際に、このような地理的要因を考慮することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
気温の影響が大きい家電製品や、食物、衣類などは地理的変数が大きくなります。例えば、寒冷地向けの暖房器具や、温暖な地域向けの冷房製品など、地域の気候に合わせた商品開発や販売戦略が重要になります。
一方で、インターネットでのネットショップの販売や、オンラインのサービスでは、地理的変数は小さくなる傾向があります。しかし、配送料や配送時間などの面では、依然として地理的要因が影響を与えることがあります。
また、都市部と地方では、ライフスタイルや消費傾向が異なることがあるため、マーケティング戦略を立てる際には、これらの違いも考慮する必要があります。例えば、公共交通機関が発達している都市部と、自家用車の利用が多い地方では、移動手段に関連する商品の需要が異なる可能性があります。
地理的変数を活用したセグメンテーションは、地域ごとのニーズや特性を把握し、それに合わせた商品やサービスを提供することで、より効果的なマーケティング活動を行うことができます。
心理的変数
心理的変数とは、ユーザーの価値観やライフスタイル、感情など、感性の部分に関係する要素で分類する方法です。サイコグラフィック変数とも呼ばれます。
インターネットやSNS、オンラインでの会話をはじめとする情報量の増加と多様化が、消費者ニーズの多様化をもたらし、心理的変数の重要度が増しています。
セグメンテーションにおいて、心理的変数は非常に重要な役割を果たします。例えば、アパレル部門では、高級ブランドを好むユーザーと、安く手頃な値段で気軽に購入できるカジュアルブランドを好むユーザーに区分できます。
また、環境意識の高い消費者向けのエコ製品や、健康志向の強い顧客向けのオーガニック食品など、価値観やライフスタイルに基づいたターゲティングも可能です。
最近では、SNSやネットショップを活用して、個人で商品を販売する動きも増えており、感情的に最先端や個性的を求めるユーザー層にターゲットを絞るニーズも大きくなっています。このようなトレンドは、心理的変数に基づくセグメンテーションの重要性をさらに高めています。
心理的変数を活用したセグメンテーションは、より細分化された市場を特定し、ターゲット層のニーズに合わせた商品開発やマーケティング戦略の立案に役立ちます。例えば、「冒険好きな旅行者」や「エシカル消費を重視する若者」といったセグメントを設定し、それぞれに適したアプローチを行うことができます。
ただし、心理的変数に基づくセグメンテーションは、他の変数と比べて測定や分析が難しい場合があります。そのため、アンケート調査やデータ分析など、適切な手法を用いて顧客の心理を正確に把握することが重要です。
行動変数
行動変数とは、消費者の購買行動や製品使用パターンに基づいてセグメンテーションを行う方法です。具体的には、購入頻度、購入量、ブランドロイヤルティ、使用状況などが含まれます。近年、デジタル技術の発展により、オンラインでの消費者行動データの収集が容易になり、行動変数に基づくセグメンテーションの重要性が高まっています。
例えば、ECサイトでの購買履歴やウェブサイトの閲覧履歴を分析することで、顧客の購買傾向やニーズを把握し、ターゲティングに活用できます。また、ポイントカードやスマートフォンアプリを通じて、オフラインでの購買行動データも収集可能になっています。
行動変数によるセグメンテーションの具体例としては、以下のようなものがあります。
・購入頻度：ヘビーユーザー、ミディアムユーザー、ライトユーザー
・使用状況：日常使用、特別な場面での使用
・購買意思決定プロセス：情報収集型、衝動買い型
・ブランドロイヤルティ：ロイヤル顧客、スイッチャー、新規顧客
これらの行動変数を組み合わせることで、より精緻なセグメンテーションが可能となり、効果的なマーケティング戦略の立案につながります。例えば、ヘビーユーザーかつロイヤル顧客というセグメントに対しては、VIP向けサービスの提供や特別な特典を設けるなど、顧客満足度を高める施策を展開できます。
また、行動変数は他の変数（人口統計学的変数、地理的変数、心理的変数）と組み合わせることで、より深い顧客理解が可能になります。例えば、年齢や性別といった人口統計学的変数と、購入頻度や使用状況といった行動変数を組み合わせることで、より具体的なターゲット像を描くことができます。
このように、行動変数を活用したセグメンテーションは、顧客の実際の行動に基づいた効果的なマーケティング施策の立案を可能にし、顧客満足度の向上や売上の増加につながる重要な手法となっています。
セグメンテーションの具体例
セグメンテーションとターゲティングを効果的に活用している企業の具体例を見てみましょう。これらの企業は、市場を適切にセグメント化し、的確なターゲットを選定することで、成功を収めています。
ユニクロは、ファッション業界において画期的なセグメンテーション戦略を展開しました。従来の細分化されたセグメントに反し、「カジュアル、フォーマル、ベーシック、トレンド」という4つのシンプルな軸で自社を再定義しました。このマーケティング戦略により、全世代向けの商品展開が可能となり、フリースやヒートテックなどの大ヒット商品を生み出しました。
スターバックスは、喫煙の有無という独自の切り口でセグメンテーションを行いました。「コーヒーを五感で感じる」というコンセプトに基づき、禁煙を徹底し、タバコを嫌う顧客層をメインターゲットとしました。この差別化戦略は、日本進出時にも活かされ、大きな成功を収めました。
眼鏡メーカーのJINSは、従来の「視力矯正が必要な人」というセグメントに加え、「視力は良好だがPC作業で目が疲れる人」という新たなセグメントを設定しました。このニーズに応えるブルーライトカット眼鏡を開発し、市場で高いシェアを獲得しています。
これらの事例は、適切なセグメンテーションとターゲティングが、企業の成長と市場での差別化に重要な役割を果たすことを示しています。自社の強みを活かし、顧客ニーズを的確に捉えたマーケティング戦略の立案が、ビジネスの成功につながるのです。
ユニクロ
ユニクロは、画期的なセグメンテーションで成功した企業の代表例です。ファッション業界において、ターゲティングの細分化が進む中、ユニクロは独自のアプローチを取りました。企画から製造、販売まですべて自社で行うSPA（製造小売業）の強みを活かし、革新的なセグメンテーション戦略を展開しました。
ユニクロは、「カジュアル、フォーマル、ベーシック、トレンド」という4つのシンプルなキーワードをもとに、商品ではなく自社を大きなセグメントに再定義しました。このセグメンテーションにより、自社の強みを分析し、商品ラインナップを絞り込む一方で、色とサイズのバリエーションを豊富にしました。そして、全世代向けの商品を販売するというターゲティング戦略を採用しました。
この戦略の結果、フリースやヒートテックなどの大ヒット商品を次々と世に送り出すことに成功しました。ユニクロは、「お買い得で着心地の良い」という明確なポジショニングを確立し、多くの消費者から支持を得ています。
ユニクロの成功は、効果的なSTP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の実践例と言えます。市場を適切にセグメント化し、幅広い顧客層をターゲットとしながらも、独自のポジションを築くことで、競争の激しいアパレル業界で優位性を確保しています。
さらに、ユニクロは常にマーケティング戦略を進化させており、デジタル技術を活用したオムニチャネル戦略や、サステナビリティを重視した商品開発など、時代のニーズに合わせた取り組みを行っています。これらの施策により、ユニクロは国内外で強固なブランドイメージを構築し、グローバル市場での成長を続けています。
スターバックス
スターバックスは、セグメンテーションとターゲティングを巧みに活用して、コーヒー市場で成功を収めました。創業当初から「コーヒーを五感で感じる」というコンセプトを掲げ、喫煙の有無を重要な顧客セグメントとして設定しました。
具体的には、タバコやタバコの匂いが苦手な人々をターゲットに絞り、禁煙環境を提供することで差別化を図りました。この戦略は、1996年の日本進出時にも踏襲され、他のコーヒーチェーンとの明確な違いを生み出しました。
スターバックスのセグメンテーション戦略は、単に喫煙の有無だけでなく、以下のような要素も考慮していました。
・ライフスタイル：忙しい都市生活者や、ゆったりとした時間を過ごしたい人々
・年齢層：若年層から中年層まで幅広くカバー
・所得水準：中～高所得者層をメインターゲットに設定
・嗜好：高品質なコーヒーや快適な空間を求める顧客
このようなきめ細かいセグメンテーションとターゲティングにより、スターバックスは「サードプレイス」という独自のポジショニングを確立しました。家庭や職場に次ぐ「第三の居場所」として、顧客の日常に溶け込む存在となったのです。
さらに、顧客ロイヤルティプログラムやモバイルアプリの導入により、個々の顧客の購買行動や嗜好をデータとして蓄積。これにより、よりパーソナライズされたマーケティングアプローチが可能となり、顧客満足度の向上とリピート率の増加につながっています。
このように、スターバックスの成功は、綿密なセグメンテーションとターゲティング、そして明確なポジショニングの結果といえるでしょう。コーヒー市場という競争の激しい分野で、独自の顧客体験を提供し続けることで、ブランド価値を高め、持続的な成長を実現しているのです。
関連記事：スターバックスは4P分析で成功／マーケティングミックス、4P、4Cを事例で解説
JINS
眼鏡メーカーのJINSも、市場セグメンテーションにより成功を収めました。
眼鏡といえば、視力が悪い人向けの市場というのが一般的な定義です。そこからJINSは、視力はいいけれど「パソコンやスマホを使っている時に目が疲れる」人向けのセグメントを設定しました。このターゲティングは、デジタルデバイスの普及に伴う新たなニーズを捉えたものです。
そして、そのニーズに答える目や身体への影響を防ぐ機能性のあるブルーライトカット眼鏡を発売し、高いシェアを獲得しています。この商品開発は、セグメンテーションとターゲティングの結果を反映したポジショニング戦略の好例といえます。
JINSのこの取り組みは、従来の眼鏡市場を拡大し、新たな顧客層を開拓することに成功しました。また、機能性眼鏡という新しいカテゴリーを確立し、ブランドイメージの向上にも寄与しています。
このように、JINSの事例は、適切なセグメンテーションとターゲティングに基づいたマーケティング戦略が、市場での競争優位性を獲得し、ビジネスの成長につながることを示しています。
セグメンテーションを終えたらターゲティング、ポジショニング（STP分析）を
セグメンテーションの分析が完了したら、次のステップとしてターゲティングとポジショニングを行います。この一連の流れは、マーケティング戦略において非常に重要な「STP分析」と呼ばれるプロセスです。STPは、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の頭文字を取ったものです。
STP分析は、効果的なマーケティング戦略を立案する上で欠かせない手法です。セグメンテーションで市場を細分化し、ターゲティングで最適な顧客層を選定し、ポジショニングで競合他社との差別化を図ります。この一連のプロセスを通じて、企業は自社の商品やサービスを最も効果的に提供できる市場セグメントを特定し、そのセグメントに合わせた適切なマーケティングミックスを展開することができます。
STP分析の各ステップは以下のように進めていきます。
●セグメンテーション：市場を様々な基準で分類し、同質的な顧客グループを特定します。
●ターゲティング：セグメンテーションで分類された顧客グループの中から、自社が注力すべき最適なターゲット市場を選定します。
●ポジショニング：選定したターゲット市場において、競合他社と差別化された自社の独自の位置づけを確立します。
STP分析を適切に実施することで、企業は限られた経営資源を効率的に活用し、最大の効果を得ることができます。また、顧客ニーズへの深い理解や、競合他社との明確な差別化にもつながり、持続可能な競争優位性を構築することができます。
マーケティング戦略の成功には、この3つのステップを順序立てて実行し、それぞれの結果を有機的に結びつけることが重要です。STP分析を通じて得られた洞察を基に、4Pのマーケティングミックスを最適化し、効果的なマーケティングキャンペーンを展開することで、企業は市場での成功を実現することができるでしょう。
関連記事：マーケティング初心者がおさえるべき「STP分析」をわかりやすく解説します！
ターゲティングとは
セグメンテーションで分類した区分の中から、自社がターゲットとすべきセグメントを選ぶことをターゲティングといいます。これは、マーケティング戦略の重要な要素の一つです。例えば、人を年齢という属性で「30代」「40代」「50代」というように区分したとします。その中から40代に限定して、マーケティングの施策を実施すると決めたとします。これがターゲティングの具体例です。
実際のターゲティングでは、年齢だけでなく、性別、居住地、年収、職業、趣味嗜好などの項目を組み合わせて、より詳細なターゲット像を描きます。これにより、効果的なマーケティング活動が可能になります。
ターゲティングの重要性は、限られたマーケティングリソースを最適に配分し、最大の効果を得ることにあります。全ての顧客層に向けて同じアプローチを取るのではなく、自社製品やサービスに最も適した顧客層を特定し、そこに集中的にアプローチすることで、効率的なマーケティングが実現できます。
また、ターゲティングは、製品開発やブランディング戦略にも大きな影響を与えます。選択したターゲット層のニーズや価値観に合わせて、製品設計やブランドメッセージを調整することで、より強力な市場ポジションを築くことができます。
デジタルマーケティングの発展により、ターゲティングの精度と効果は飛躍的に向上しています。ウェブサイトの行動データやSNSの利用状況など、様々なデータを活用することで、より正確なターゲティングが可能になっています。
関連記事：BtoBマーケティングの精度向上を狙うターゲティングとは？設定方法や活用媒体も紹介
ポジショニングとは
ポジショニングとは、市場の中での自社の立ち位置を決めることです。競合他社の商品と比較、分析しながら、自社商品が勝てるか慎重に見極めます。ユーザーに対して、自社のみ提供できる価値＝差別化できる点であり、これをユーザーに認識してもらうことが重要です。価格や品質、販売チャネルなども絞り込み、勝負可能な自社のポジションを探します。
ポジショニングは、セグメンテーションとターゲティングの後に行われる重要なステップです。効果的なポジショニングを行うことで、ブランディング戦略の基礎を築くことができます。また、マーケティングミックスの4P（Product、Price、Place、Promotion）を決定する際にも、ポジショニングが重要な役割を果たします。
ポジションを探し見極めるときには、ポジショニングマップを活用するのも効果的な手段の1つです。ポジショニングマップは、市場における自社と競合他社の位置関係を視覚的に表現するツールです。例えば、横軸に価格、縦軸に品質をとり、各社の商品をプロットすることで、市場での自社の立ち位置を明確に把握できます。
さらに、ポジショニングを行う際には、顧客ニーズを十分に理解することが不可欠です。ターゲット顧客の求める価値を的確に捉え、それに応える形で自社の商品やサービスを位置づけることが、成功への鍵となります。
関連記事：ポジショニングマップの作成方法～マーケティング戦略の競合との差別化
STP分析の3つのメリット
STP分析には、以下の3つの主要なメリットがあります。これらのメリットを活用することで、効果的なマーケティング戦略の立案が可能になります。
顧客ニーズの整理と把握: セグメンテーションを通じて、市場ごとの顧客ニーズを詳細に分析し、整理することができます。これにより、ターゲティングの精度が向上し、より効果的なマーケティング施策の実施が可能になります。
競合他社との差別化: ポジショニングにより、競合他社の商品やサービスと自社のそれを比較分析できます。これにより、自社の強みを活かした差別化戦略を立案し、ユニークな価値提案を行うことができます。
自社商品の強みの明確化: STP分析を通じて、自社商品やサービスの強みを客観的に把握することができます。これにより、ターゲット市場に対して最適なマーケティングミックスを構築し、効果的なプロモーション活動を展開することが可能になります。
これらのメリットを最大限に活用することで、企業は市場でのポジションを強化し、競争優位性を確立することができます。また、STP分析は継続的に行うことで、市場環境の変化に柔軟に対応し、常に効果的なマーケティング戦略を維持することができます。
①顧客のニーズが整理できる
STP分析により、市場ごとの顧客ニーズを整理・把握できるようになります。市場を細分化する過程で、どのような顧客がどの市場でどのような商品を求めているか整理でき、自社商品のコア層の把握と新商品のマーケティングに役立ちます。
セグメンテーションを通じて、顧客の属性や行動パターンを詳細に分析することで、より精緻なターゲティングが可能になります。例えば、年齢や性別だけでなく、ライフスタイルや価値観などの心理的変数も考慮することで、顧客の潜在的なニーズを発見できる可能性が高まります。
また、ポジショニングを検討する際にも、整理された顧客ニーズ情報が重要な役割を果たします。自社商品やサービスが、競合他社と比較してどのような特徴や強みを持つべきか、顧客の視点から明確に定義できるようになります。
さらに、STP分析を通じて得られた顧客ニーズの情報は、商品開発やプロモーション戦略の立案にも活用できます。顧客の要望に合わせた商品改良や、効果的な広告メッセージの作成など、マーケティング活動全体の質を向上させることが可能になります。
②他社と差別化ができる
STP分析では、ポジショニングにより、他社の商品・サービスと比較ができます。どのような商品なのか、価格や機能などを比べることで、自社商品と差別化ができます。また、他社との競合を避けることにつながり、勝てる市場を選びやすくなることもポイントです。
特に、セグメンテーションとターゲティングを通じて明確になった顧客層に対して、自社の強みを活かしたポジショニングを行うことで、効果的な差別化戦略を立てることができます。例えば、ユニクロのように「お買い得で着心地の良い」というポジションを確立することで、競合他社との明確な違いを打ち出すことができます。
さらに、ブランディングの観点からも、STP分析は重要な役割を果たします。顧客セグメントごとのニーズを把握し、それに合わせたブランドイメージを構築することで、競合他社との差別化をより強固なものにできます。これは、長期的な視点でのマーケティング戦略にも大きく貢献します。
また、Webマーケティングにおいても、STP分析を活用することで、ターゲット顧客に合わせたコンテンツや広告戦略を立てることができ、効果的な差別化が可能になります。例えば、検索エンジン最適化（SEO）やSNSマーケティングなどの手法を、特定のセグメントに焦点を当てて実施することで、より効率的な差別化が図れます。
このように、STP分析を通じた他社との差別化は、マーケティング戦略全体を通じて重要な役割を果たし、自社の競争優位性を高めることにつながります。
③自社商品の強みが分かる
STP分析を通じて、自社商品やサービスの強みを明確に把握することができます。セグメンテーションによって市場を細分化し、ターゲティングで焦点を当てる顧客層を特定し、ポジショニングで競合他社との差別化を図ることで、自社の独自性や競争優位性が浮き彫りになります。
例えば、ある企業がセグメンテーションにより「環境意識の高い30代女性」をターゲットに設定し、エコフレンドリーな商品ラインナップを展開するというポジショニングを行った場合、その企業の強みは「環境に配慮した製品開発力」や「エシカル消費者への訴求力」であることが明確になります。
これにより、マーケティング戦略の立案や商品開発の方向性が定まり、効果的なプロモーション活動にもつながります。また、ターゲティングを絞り込むことで、限られたリソースを最適に活用し、より高い費用対効果を得ることも可能になります。
さらに、STP分析を定期的に実施することで、市場の変化や顧客ニーズの進化に応じて、自社の強みを継続的に見直し、適切に対応することができます。これは、長期的な競争力の維持と向上に不可欠な要素となります。
STP分析の注意点
①STPの順番は違っても大丈夫
STP分析は、通常、セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングの順序で行われます。しかし、必ずしも順番にこだわる必要はありません。STPはどの順序で分析をしても、連動しているため、結果は大きく変わりません。材料がそろっているなど取り組みやすい順番で分析をはじめましょう。
②収益性についてよく試算する
STP分析により、自社の強みが生かせるマーケットが分かった場合、収益が確保できるか、しっかり検討しましょう。「実は市場が小さい」「現在は市場規模が大きいが、将来の先細りが大きい」など、国内市場は将来の人口減少を踏まえた分析が必要です。
③市場への参入、流通経路を確認する
自社に適している市場がみつかった場合、市場への物流などの参入、法規制などの問題に抵触しないかの調査が必要です。実際市場に参入したとして、顧客にPRでき、認知され、十分な収益が上がるかどうか、マーケティングにかけられる予算や体制を把握し、総合的な判断が必要です。
まとめ
セグメンテーションとは、市場での顧客をさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとに細分化するプロセスです。その方法から具体例、ターゲティング、ポジショニングを含めたSTP分析までの流れを説明してきました。
セグメンテーションを行う際は、以下の4つのポイントを意識して、ターゲティング、ポジショニングにつなげましょう。
・優先順位（Rank）
・規模の有効性（Realistic）
・到達可能性（Reach）
・測定可能性（Responce）
同時に、市場や顧客を分類するため、紹介した変数を活用することも必要です。
・人口動態変数
・地理的変数
・心理的変数
・行動変数
ITの発達による消費者ニーズの多様化の流れのなかで、セグメンテーションの重要性が高まっています。セグメンテーションを行う際は、今回紹介したポイントを参考に、集客や売上向上につながるマーケティングを行いましょう。
