ビジネスの現場やマーケティングの世界でよく耳にすることが多い「ROI」は、費用対効果の検証に用いられる指標の1つです。企業や事業において重要な視点のひとつであり、投資に対してどれだけの効果があったのかを十分に検証することは、その後の経営判断を誤らないためにも欠かせないポイントと言えるでしょう。
本記事では、ROIの概要や計算の方法、算出するメリットや注意点、ROIを高めていくポイントなどに関して解説します。理解を深めることで自身の事業に活かすことができ、今後の経営判断を円滑なものにするきっかけになり得ますので、十分に理解を深めていきましょう。
目次
ROIとは
ビジネスに携わっている人であれば聴いたことがある人は多いかもしれませんが、「言葉は知っているけれど、説明は難しい」と思われる方もいらっしゃると思います。まずは、意味や概要を解説します。
投資した費用に対してどれだけの効果があったのかを表す。
ROIとは、投資した費用に対してどれだけの効果があったのかを表す指標のことを指します。日本語では「投資収益率」とも呼ばれます。企業が行う事業や施策において、どの程度の効果があったのかを把握することは非常に重要となります。その際にROIを活用して効果を確認、検証します。この指標が高いほど「投資効率が高い」と判断でき、成功しているととらえることができます。
ROIを利用する目的
企業が行う事業やマーケティング施策において、「どれだけの効果があったのか」を把握し理解を深めることは非常に重要です。施策を実施して、売上や取引者数、顧客数が上がっていくことは良いことですが、企業の目指すべきところは利益の増加であり、効果的に利益がでていなければ、その施策の効果が高かったとは言えません。費やした費用に対して想定していただけの結果が出ていないのにそのまま費用をかけ続けることは、経営的には損失を生み出してしまうきっかけとなります。
「使える範囲内の予算で、より効果の高い施策を行っていきたい」といったような費用対効果を重視して行っていく場合、ROIをチェックして経営判断を行っていくことが重要となります。現状の施策が問題ないか、一番効果が高い方法は何かなどを考えることができ、適切な経営判断を行っていくことが可能となるでしょう。
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ROIの計算方法
ROIは一般的に、以下のような式で計算を行います。
ROI（％）＝（売上－売上原価－投資額）÷投資額×100
（売上－売上原価－投資額）は、いわゆる「利益」です。利益を投資額で割ることで算出され、その数値によって費やした資金に対しての効果をチェックすることができます。利益が投資額よりも小さい場合、100%を切ってしまいます。その場合ビジネスが赤字に終わってしまう可能性が高いと解釈できます。
実際に事例をあげて計算してみます。ある2社が事業の売上を上げるための施策を実施し、以下のような結果になったとします。
A社…500万円の投資を行って、1,000万円の利益があがった
B社…20万円の投資を行って、100万円の利益が上がった
この場合、2社のROIは以下のようになります。
A社…1,000万円÷500万円×100＝200％
B社…100万円÷20万円×100＝500％
数字だけを見るとB社の投資額や利益はA社より非常に少ないですが、費やした資金に対しての効果が高いのはB社だと言えます。効果的に経営を行えているのはB社だと判断できるでしょう。
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ROIと合わせて知っておこう
費やした資金に対してどれだけの効果があったのかを表すROIですが、これ以外にもマーケティングに関する指標を表す用語があります。あわせて知っておくことで、自らのビジネスに活用ができるので理解を深めておきましょう。
● ROAS
● ROE
● ROIC
● ROA
● CPA
● LTV
ROAS
ROASとは、「Return On Advertising Spend」の頭文字をとったもので、広告に費やされた費用に対して売上がどのくらい生み出されたかを表す指標です。日本語では、「広告における費用対効果」を意味します。ROASは以下のように算出されます
ROAS（％）＝（広告による売上−広告の費用）÷広告の費用×100
ROIは全ての投資を対象としていますが、ROASは広告の費用に限定されます。また、ROASは売り上げに対する広告投資の効果を表している点も異なる点です。ROASの数値が高いほど広告の施策が効果的であることを示し、売上を向上させていくために広告予算を配分する上で重要な指標となります。
ROE
ROEとは、「Return On Equity」の頭文字をとったもので、企業が自己資本を運用してどのくらいの利益を生み出したかを表す指標です。日本語では、「自己資本利益率」を意味します。ROEは以下のように算出されます。
ROE（％）＝当期純利益÷（純資産－新株予約権－少数株主持分）×100
ROEは、主に株主や投資家が企業をチェックする際に使う指標で、「きちんと利益を上げられるか」「投資するにふさわしい企業か」を判断する基準となっています。利益を効率よく上げて、「投資に値する企業だ」と評価を受けると、企業にとっても業績に良い影響を与えることに繋がります。
ROIC
ROICとは、「Return On Invested Capital」の頭文字をとったもので、調達した資金に対してどのくらい効率的に利益をあげられたかを表す指標です。日本語では、「投下資本利益率」を意味します。ROICは以下のように算出されます。
ROIC（％）＝営業利益÷投下資本（有利子負債＋株主資本）×100
企業は金融機関からの借入（有利子負債）や株主からの出資（株主資本）によって資金調達を行い、その資金を事業に投資します。このような調達した資金に対して、どのくらいの利益を生み出せたかを把握することができます。企業全体の収益性を把握できる指標と言えるでしょう。
ROA
ROAとは、「Return On Assets」の頭文字をとったもので、総資産に対してどのくらいの利益が生み出されたかを表す指標です。日本語では、「総資産利益率」を意味します。ROAは以下のように算出されます。
ROA（％）＝当期純利益÷総資産×100
ROAからは、企業が保有している資産を効率的に利益に結び付けることができているのかをチェックできます。例えば、経営者の手腕が高く、従業員が生産性高く働いている、材料などを無駄なく使えている、保有資産を効率的に使えていることなどで利益につながると、ROAが高くなります。ROEと同じく株主や投資家が企業をチェックする際に使っている指標で、経営効率の良い企業を判断するときに使っています。
CPA
CPAとは、「Cost Per Action」の頭文字をとったもので、1つのコンバージョンまでにかかった広告の費用を表す指標です。日本語では、「顧客獲得単価」を意味します。CPAは以下のように算出されます。
CPA(%)=広告費用÷コンバージョン件数×100
CPAを算出することで、広告の効果を評価することができます。そのため、予算の最適化を行い、収益を向上させていくために予算を適切に配分していくことが可能となります。
LTV
LTVとは、「Life Time Value」の頭文字をとったもので、ある顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間に、自社にどれだけの利益をもたらしてくれるかを表した指標です。日本語では、「顧客生涯価値」を意味します。LTVは以下のように算出されます。
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間
LTVは、顧客が自社にもたらすであろう利益を数値化したものなので、これを高めることが利益の向上やマーケティング活動で非常に重要となります。また、LTVをあらかじめおおよそ把握しておけば、顧客獲得のためにどのくらいのコストをかけられるかということを把握しやすくもなるでしょう。
LTVが重視されるのには、新規顧客の獲得が難しいために既存顧客の維持に注目が集まっていることが挙げられます。マーケティングには「1：5の法則」といった通説があり、新規顧客を獲得するには既存顧客維持の5倍のコストをかける必要があるといった法則です。このように新規顧客の獲得が難しくなっていることから、既存顧客の維持・拡大に関する判断指標としてLTVをチェックすることが重要視されています。
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ROIを活用する4つのメリット
企業活動においてROIを活用することは非常に有益なことで、様々なメリットがもたらされます。ここからは4つのメリットについて解説します。
事業や施策の効果測定ができる
ROIを活用することは、データを元に「事業がどのくらいの効果を上げているのか」を把握できるため、事業や施策の効果測定が可能となります。ビジネスにおいて、この測定は非常に重要です。利益を上げるために施策を実施するのは良いですが、計画通りに効果が出ていなければ、その施策の効果が高かったとは言えません。想定していただけの効果が出ていないのにそのまま費用をかけ続けることは、経営視点では損失を生み出してしまうきっかけとなります。投資に対してどのくらいの利益が得られたのかをチェックすることで、施策の成否判断や今後の経営判断をスムーズに行うことができるのです。
事業や施策の種類に関係なく比較ができる
ROIは投資効果を数値で把握する指標のため、規模の違う事業や性質の異なる施策でも、容易に投資の効果を評価・比較することが可能です。事業を行っていると一見「利益の高さ・規模の大きさ」に目が行ってしまいがちですが、実は「投資対効果の低い事業」だったというケースも少なくありません。逆に、規模が小さい事業でも、ROIを算出すると非常に「投資対効果の高い事業」といったケースもあります。このように採算性の高い事業や施策を見極めることができるため、優れている事業への投資金額を増やしたり、投資の取捨選択や優先順位付けができたりなど、経営判断の決定にも役立てることが可能です。経営者としては必須の指標となるでしょう。
数値のデータが明確にチェックできる
ROIは数値で明確にチェックすることができ、原価や販売管理費用を差し引いた利益に紐づく純粋な投資効果を把握できるので、実際に行った事業や施策がどのくらい効果があったのかを正確にチェックすることが可能となります。また、費やした費用と収益を時系列で確認することで、効果が上がっていた時期や、効果が高かった施策などを把握できるため、今後の施策の方向性を正確に判断できるでしょう。
業務改善のきっかけとなる
ROIを活用して費用対効果を数字化すると、企業や事業ごとの生産性の見える化につながります。限られたリソースの中でどのくらいの利益を上げられているのか、どのくらい効率よく利益を出せているのかなどをチェックすることができ、その結果に対しての業務改善を起こすことができるでしょう。
利益を高めるには、より効率的に仕事を進める必要があります。生産性を見える化することで、現状の業務工程が効率よく利益を生み出しているのか、利益を圧迫しているのかなどを客観的に判断しやすくなります。その結果をもとに、業務改善に取り組んだり、人員などの振り分けを検討したりなど、経営に関する検討を行うことができるでしょう。
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ROIを活用する際の注意点
活用することで非常にメリットが大きいですが、算出する際にはいくつか注意点も存在します。注意点も把握した上で活用するようにしましょう。
数値化できないものの評価は行えない
ROIは、費やした費用に対してどのくらいの効果があったのかを数値で明確に評価をするため、数値化できないものの評価は行えません。例えば、広告による製品・サービスの認知度向上や、環境問題への取り組み、ブランド力の向上、利便性などの数値で計測できないものは、反映されません。
そのため、ROIのみで全てを判断することは避けたほうが良いでしょう。数値計測できないものの、利益に貢献している成果を見逃してしまう恐れがあるためです。例えば、現状行っている施策が十分な利益に至っていない場合、通常であれば費用対効果が得られていない施策と判断してしまします。しかし、施策によって企業イメージが徐々に良くなっているのであれば、継続することによって将来的には利益の増加に関わってくる可能性もあります。このように、数値で表せないことをきちんと理解し、費用対効果の検証時には短絡的な判断を下さないよう注意することが必要となります。
長期的な利益を評価しにくい
ROIは計測時点での利益に基づいてチェックする指標であるため、「今後事業がどのように成長していくか」といったような長期的な視点で利益の成長性を評価するのには向いていません。
実際、事業や施策によっては、成果につながるスピードが遅く、短期的な利益につながらないケースは少なくありません。例えば、SEO対策を行っていくためにコンテンツマーケティングを行おうとした際、成果を出すのには数か月から1年は時間をかけていく必要があります。そのため行った当初はコストのみがかかってしまい、ROIの数値は下がる一歩です。しかしその数値だけで切り捨ててしまうことは、長い目で見た場合に実施する意義のある施策を簡単に切り捨ててしまうことになってしまい、将来見込める利益の過小評価にもなりかねません。「どの期間で判断を行うか」といったような時間軸の観点を取り入れる、将来を見据えた観点を取り入れるなど、その場の数値だけで全てを判断することのないよう注意しましょう。
ROIを高めていく6つのポイント
ROIは、企業が投資に見合った利益を生み出せているかを測れる1つの指標ですが、これを効果的に高めていくことが、企業や事業を行っている経営者にとって求められる事項となります。ここからはROIを高めていく6つのポイントを解説します。
● 収益性を高める
● コストの削減
● 費用効率の高い施策の選定
● ターゲティングの見直し・再設定
● MAの活用
● 定期的・継続的に分析を行う
収益性を高める
基本的には売上をアップさせると利益も増加するため、販売数や単価を向上させて収益性を高めることが重要です。新規顧客の獲得やリピート顧客の増加、顧客単価アップなどを実現するための施策を行っていくことをおすすめします。また、顧客単価を高めていくには、「アップセル」や「クロスセル」が効果的です。
「アップセル」とは、顧客が購入したもの・購入しようとしているものよりも、さらに上位の商材を提案し購買してもらうことを指します。上位のものや他のバージョンを選んだ方がよりニーズを満たす可能性があることを示して、満足して購入するきっかけを提供しましょう。
「クロスセル」とは、顧客が購入したもの・購入しようとしているものに関連する別商材を提案し、一緒に購入してもらうことを指します。現状のもので満たされていない部分や、現状のものをさらに快適に利用するための必要な部分を補完できるような商材を顧客に伝えましょう。多くの場合、クロスセルされたアイテムはお互いを補完的に満たす効果があるため、顧客は両方を購入する可能性を秘めています。
コストの削減
売上をアップさせることも重要ですが、利益に関係しないコストを削減することも同じくらい重要です。同じ売上高でも、仕入原価や製造原価、販売原価などを抑えることができれば、より多くの利益確保に繋がります。しかし、コストを削減させる際には、顧客に提供する商品やサービスに配慮して行うことが重要です、例えば、仕入原価を削減したいがあまりに質の良くないものを仕入れてしまい、提供する商品やサービスの品質が低下してしまっては本末転倒です。コストは削減できても、販売数が減ってしまって最終的に利益は下がってしまうといったケースもあるかもしれません。コスト削減を行うことは重要ではありますが、顧客に満足してもらえるだけの商品やサービスのクオリティは維持して行うようにしましょう。
費用効率の高い施策の選定
事業の発展を行っていくために、費用効率の高い施策を選定していくことも重要です。利益の高さだけに目がいってしまい、利益の高い事業で行っていた施策が投資対効果の低い施策だったというケースも少なくありません。費用効率の高い施策を見極めて、そこにリソースを割いていくことは、効率的に利益を高めていくことにつながります。
例えば、リスティング広告は効果的に実施することで、ターゲットとしているユーザーにアプローチを行うことが可能です。広告を稼働させてからもデータを自動で取ってくれるので、そのデータを元に随時広告の改善を行っていくことができるため、目標に対して必要な行動をとっていくことが可能となります。
他にも、SNSは効果的に実施することで、世界の多くのユーザーにアプローチが可能となります。ほとんどのSNSは無料でアカウントを作成することができ、今ではSNSをしていない人の方が少なく、SNSで情報を取得する人たちも非常に増えています。ターゲットとするユーザー達が興味を持ちそうな投稿を行ったり、広告を行ったりすることで、比較的低コストでマーケティングを行うことができるでしょう。また、業種によってはインフルエンサーマーケティングなどを活用することで、爆発的な拡散を行うことができ、費用効率高く施策を実施できます。
ターゲティングの見直し・再設定
施策を実施する際に、ターゲティングの見直し・再設定を行うことでさらに効果を高められます。例えば、Web広告のような施策を行ったとしても、その広告を見たターゲットに刺さるような内容でなければ、その広告は効果を発揮しません。過去に自社製品を検索したことがある人、自社製品を知ったばかりの人、興味を持ってくれている人、購買意欲の高い人など、そのターゲットのフェーズに合った訴求が必要となります。ターゲティングの見直しや最適化を行い、それぞれに合った施策の実施が重要となるのです。
また、ターゲティングの見直しや最適化を行うことで、無駄な広告の出稿が防げたり、クリック率やコンバージョン率の向上ができたりなど、良い影響を与えて無駄なコストの削減にも繋がる可能性があります。
MAの活用
MAの活用で、収益やROIの向上が見込めます。MAとは、「Marketing Automation」の頭文字をとったもので、収益向上と業務の効率化を目的としてマーケティング活動を自動化する手法です。マーケティングの施策は様々なものがありますが、全てにおいて市場の調査や顧客ニーズの理解、施策の策定などを行う必要があるため、非常に幅広く、複雑です。しかし、MAを使いこなすことで、人の手で行っていた定型的な業務や多大な時間をかけていた作業を自動化することができ、効率を向上させることが可能となります。
例えば、以下のような活動を自動で行うことができます。
● 取得した見込み顧客の情報を一元管理
● 取得した顧客情報から見込み度合いの高い顧客だけを抽出して営業が対応
● 見込み顧客の購買意欲を高めるようなコンテンツをメールなどで自動で送る
● まだ自社商品を知ったばかりの顧客にも自動のDMなどでアプローチ
● 行った各施策の結果を収集し、データ化
定期的・継続的に分析を行う
ROIは一度算出して終わりではなく、定期的・継続的に算出し、分析していくことが非常に重要となります。費用対効果を数字化して企業や事業ごとの生産性を見える化することで、それをより高めていくための新たな計画の立案や、その後の改善案を出していくことが大切です。自社の現状を踏まえ、それに対してどのような経営判断を下していくかが経営者としての手腕が試されます。ROIで出した指標に基づいて、自社の方向性を明確にしていきましょう。
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まとめ
本記事では、ROIの概要や計算の方法、算出するメリットや注意点、ROIを高めていくポイントなどに関して解説しました。ROIは投資した費用に対してどれだけの効果があったのかを表す指標で、この指標を把握し、向上させていくことが、企業や経営者にとっては非常に重要なこととなります。採算性の高い事業や施策を見極めることで、その後の経営判断の1つのポイントとなりえます。これまでROIを数値化していなかった方はぜひ式に数字を落とし込んで確認し、施策の改善や業務効率化を推進するきっかけとして活用してください。
