「LTV（ライフタイムバリュー）」という言葉をご存じですか？「聞いたことはあるけれど、意味はあまり分かっていない…」という方も多いのではないでしょうか。近年ではWebの発展によって、より密にデータを活用したマーケティングを実施できるようになりましたが、その中でこのLTVがとても重要なポイントとして注目されています。このLTVという指標を把握してビジネス上で活用することで、あなたのビジネスの安定的な経営に繋がるきっかけになります。
そこで今回の記事では、LTVの基礎知識やLTVを向上させるメリット、最大化させるための施策について解説していきます。ぜひあなたの今後のマーケティングを成功させる一助となれば幸いです。
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目次
LTVとは
LTVは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）の頭文字を並べたもので、日本語では「顧客生涯価値」という意味です。顧客が一生のうちに、自社の商品・サービスをどのくらい購入し、どのくらい利益をもたらしてくれたのかを示す値となります。「生涯」といっても「人間の一生」ではなく、顧客が商品・サービスを購入して取引を開始してから商品・サービスを使わなくなって終了するまでの間のことを指し、その期間の間にどれだけの利益をもたらしてくれるのかを表す指標です。
LTVがなぜ重要なのか
LTVがとても重要なポイントとされているのには、マーケティングの法則である「1：5の法則」が関係しています。1：5の法則とは、新規顧客を獲得するには既存顧客維持の5倍のコストをかける必要があると言われており、新規顧客を獲得するにはかなり労力とコストを要するのです。
また、現代では多くの市場で商品・サービスが溢れており、その中で多くの新規顧客を獲得することは容易ではなくなってきています。そういった背景から、一度関係構築をした顧客や商品・サービスを利用した顧客と継続して良い関係を築き、既存顧客からの収益の維持が重要となっているのです。
顧客に自社の商品・サービスのリピーターになってもらう、サービスを長期間利用してもらうことでLTVが向上し、既存顧客との関係維持に注力したマーケティングが重視されています。この「既存顧客との関係維持に注力したマーケティング」の管理指標となるのがLTVなのです。
LTVと関係が深いサブスクリプションビジネス
LTVが重要視されている背景には、サブスクリプションビジネスの拡大も大きいでしょう。サブスクリプションビジネスとは、料金を支払うことで製品やサービスを一定期間利用することができる形式のビジネスモデルのことです。
今までは「売り切り型」のビジネスモデルが主流でしたが、顧客との継続的な関係によって長期的な収益・経営の安定化が見込めることからサブスクリプションビジネスが注目されています。様々な企業が現在サブスクリプションビジネスの施策を展開しており、サブスクリプションビジネスのような顧客維持のための施策を実施して収益の向上が実施できているか判断する指標としてLTVが活用されているのです。
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LTVはどのように算出する？
LTVは例えば以下の計算方法で算出することができます。
平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間
平均顧客単価5万円、収益率50％、購買頻度1回/月（12回/年）、継続期間3年の場合、50,000円×0.5×12×3＝900,000円です。
さらに新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを考慮する場合は次の計算方法があります。
平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間 － （新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
平均顧客単価、収益率、購買頻度、継続期間が上記、新規顧客獲得コストが250,000円、既存顧客維持コストが50,000円であれば
900,000円－（250,000円＋50,000円）=600,000円となります。
LTVを向上させるメリット
ではここからはLTVを向上させるメリットについて解説していきます。少し前述した内容もありますが、LTVを向上させることは自社のビジネスにおいてどのようなメリットがもたらされるのかしっかり把握しておきましょう。
安定的な事業経営に繋がる
LTVを向上させることの最大のメリットは安定的な事業経営に繋がることです。既存顧客に価値を提供して良好な関係性を構築することで、既存顧客が自社の商品・サービスのファンとなってくれます。自社の商品・サービスのファンになってくれると、その商品・サービスに愛着が湧き、長期間による商品・サービスの購入が見込めるようになります。
前述した「1：5の法則」から考えて、もちろん新規顧客獲得のための施策を行っていくことも重要ですが、既存顧客の満足度向上から長期間による商品・サービスの購入を実施することで安定した売り上げを上げることができるようになります。
口コミによる新規顧客獲得が期待できる
LTVを向上させることにより、口コミによる新規顧客獲得が期待できるというメリットもあります。顧客が自社の商品・サービスのファンとなってくれると、顧客自身が自ら気に入った商品・サービスを友人や家族などの親しい人に口コミで紹介してくれたり、SNSで口コミ投稿をしてくれたり、広告塔のような役割を果たしてくれるようになります。
親しい人からの口コミはWebの広告などの宣伝方法より信頼されやすい傾向にあるので、口コミからの新規顧客増加が見込めるようになります。いかに既存顧客が「色んな人に教えたくなる」ポイントを押さえつつLTVを向上させていくことが重要となるでしょう。
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LTVを最大化させるための4つのポイント
ここまでLTVの基礎知識や向上させることによるメリットを解説してきましたが、では実際にLTVを最大化させるにはどのような施策をしていけば良いのでしょうか。ここからはLTVを最大化させるためのポイントを4つ解説していきます。前提として一番重要なことは顧客の信頼度・満足度を高めることです。顧客の信頼度・満足度を高めることを第一に考えた上でLTVを最大化させるためのポイントを押さえていきましょう。
1回の購入単価を高める
商品・サービスの購入単価を高めることで必然的にLTVの数値が向上します。単純に商品・サービスの値上げをするということです。しかし、顧客目線を考えず極端に値上げを実施してしまうと顧客離れを引き起こす原因にもなります。特に顧客が安価であることを求めて自社の商品・サービスを購入してくれていたとしたら、多くの顧客は競合他社に流れてしまう可能性があります。簡単に商品・サービスの値上げを行うだけでなく、顧客目線に立って「値上げをしても納得してもらえるか」という観点から判断しましょう。
また、「商品・サービスの1回の購入単価を高めること」というのは、単純に商品・サービスの値上げをすることだけでなく、関連する商品・サービスのセット売り「クロスセル」なども有効的です。同時に購入されることの多い商品を組み合わせてお得に購入できるようにしておくと、顧客も購入しやすくなり、かつ1回の購入単価も高まります。顧客が現在使用している商品・サービスを今より上位の質のものにアップグレードしてもらう「アップセル」なども意識してみると尚良いでしょう。
関連記事：アップセルとクロスセルの違いは？戦略として取り組む際のポイントと事例
購入頻度を上げる
顧客の商品・サービスの購入頻度を上げる施策も有効的です。すでに商品・サービスを利用している顧客に定期的に自社の商品・サービスのことについて情報発信することが重要です。1度商品・サービスを購入していただいたからといって、再度必ず購入いただける訳ではありません。こちらから情報発信やリマインドを実施しなければ顧客は自社の商品・サービスについて関心が薄れてしまいます。
ダイレクトメールや公式LINEなどのメッセージで定期的に情報発信を実施し、顧客との関係性を保ちましょう。
利用していただいた自社の商品・サービスのことについて情報発信も良いですが、商品・サービスのアップグレードや顧客にとって有益な情報も発信していくと良いでしょう。顧客にとって新しい可能性を提案できれば、購入のきっかけになるかもしれません。
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継続期間を延ばす
商品・サービスの継続期間を延ばすこともLTVを最大化させるポイントです。顧客は使っている商品・サービスに愛着が湧いたり、有益だと感じたりすると、商品・サービスの利用期間の継続を検討します。逆に自分にとって有益でないと感じるとすぐに利用をやめてしまいます。
定期的に顧客の求める情報発信をしたり、その商品・サービスを使いこなすためのHow toの情報をお伝えしたり、顧客が「自分には必要なサービスだ」と感じるための施策を実施していきましょう。サブスクリプションのサービスであればそういった情報発信によって解約率を下げることができるというメリットもあります。
原価を抑制する
単純ですが、原価を抑えることも重要になります。いくら販売価格が高く売れても、原価が高ければ得られる利益は少なくなります。今より安く仕入れる方法が無いかなど、原価を抑える材料や仕入れ方法を探ってみましょう。この「原価を抑制する」というのは自社の努力次第ですし、まず手始めに実施できる部分でもあります。ただ、原価を抑制するあまり、自社の商品・サービスのクオリティが落ちてしまっては元も子もありません。お客様が満足するクオリティを保ちながら試行錯誤を行っていきましょう。
まとめ
今回の記事ではLTVの基礎知識やLTVを向上させるメリット、最大化させるための施策について解説しました。LTVを理解・活用することで、既存顧客の長期的な関係構築に繋がり、自社の経営の安定化に繋がります。これからのビジネスは「売り切り」の商品・サービスではなく、「顧客との継続的な関係によって生み出される長期的な収益」が見込める商品・サービスがポイントとなってきます。自社の利益を最大化するためにも、LTVの最大化に努めていきましょう。
