「ファネル」（「マーケティングファネル」）とは、顧客が商品やサービスを認知してから、購買に至るまでの心理的過程(行動も含む)をモデル化したものです。
そもそも「ファネル」とは日本語で「漏斗」を指し、口の狭い容器に液体を注ぎ込む用具のことです。企業から見れば、最終段階の「購入」を決断した顧客数は、最初の接触である「認知」と比べると、かなり減少しているはずです。これがちょうど、逆三角形の「漏斗」の形に似ているため、用語として使われるようになりました。
ファネルの基本的な考え方
ここでは、マーケティングファネルの3つの段階について説明します。
・最初の段階「認知」
商品やサービスを購入する過程での最初の段階は「認知」です。「認知」は以下の2種類に分類されます。
1つ目は、商品やサービス、またはそれを取り扱う会社やお店など「対象」を直接知ることです。これは、意識せずに認知する場合も含みます。例えば、電車のつり革広告やテレビCMなどのマス広告によって、これまで知らなかった商品やサービスを知って、興味を持つという場合です。これを狙った企業からの様々なマーケティング広告は、増加の一途をたどっています。
「認知」の2つ目は、「ニーズ」を知ることです。商品やサービスはあくまで解決する手段であり、それ以前に、何故これらの商品やサービスが必要となったのか、知る場合もあるでしょう。具体的には、解決すべき「課題」や「問題」を認識すること、つまり自社の「ニーズ」を知ることを指します。これも「認知」に当たるといえます。
・中間の段階「比較・検討」
「認知」の次の段階として挙げられるのが「比較・検討」です。
一般的に、商品やサービス、またはニーズを「認知」した後は、顧客は興味や関心が高まり、次の行動に出ることが考えられます。例えば顧客の心理的状況として、「もっと詳しい情報が欲しい」「商品やサービス、会社のことを知りたい」「他にも類似の商品やサービスがないだろうか」「他社との商品やサービスを比較したい」などの内なる欲求が生まれ、顧客は実際に情報を検索して、比較・検討します。
・最後の段階「購入」
最終的な交渉の末、顧客は商品やサービスの「購入」という決断に至ります。その際、具体的な価格のすり合わせや付帯サービスの確認など、窓口である購入担当者とのやりとりで、契約条件を調整することが必要となります。ここで注意すべきは、購入担当者がいくら決断しても、企業全体としての意思決定が重要になるということです。BtoBの場合は、個人ではなく「組織としての意思決定をいかに実現させるか」という視点を重視する必要があります。
参考記事
・ファネルを理解することで、実地マーケティングで生かしていく
・ファネル分析とは？マーケティング施策のボトルネック解消に必見
・5W1Hとは？マーケティングでも応用できるフレームワークを解説！
・採用マーケティングの取り組み。成功につながる採用戦略の立て方
関連用語
・ニーズ
・BtoB
