マーケティング施策において、企業が設定したコンバージョン目標件数を達成するためには、綿密な分析と改善が不可欠です。その中で、ファネル分析は非常に重要な手法の一つとして注目されています。ファネル分析とは、コンバージョンに至るまでのユーザーの行動を段階的に分析し、離脱ポイントを特定する手法です。これにより、コンバージョンしたユーザーのアクションや、コンバージョンしなかったユーザーの離脱要因を詳細に把握することができます。
ファネル分析の名称は、ユーザーの行動を図式化した際に漏斗（ファネル）の形状に似ていることに由来します。この分析手法を活用することで、各段階での改善ポイントを明確にし、効果的なマーケティング戦略を立てることが可能となります。
ファネル分析の利点は、ユーザーの行動を可視化できることです。例えば、Webサイトにおけるファネル分析では、サイト訪問からコンバージョンまでの各ステップでの離脱率を把握し、どの段階で最も多くのユーザーが離脱しているかを特定できます。これにより、重点的に改善すべき箇所が明確になり、効率的なリソース配分が可能となります。
さらに、ファネル分析はBtoBマーケティングにおいても非常に有効です。BtoBの購買プロセスは比較的長期にわたり、複数の意思決定者が関与するため、各段階での適切なアプローチが求められます。ファネル分析を通じて、リード獲得から商談、契約締結までの各フェーズでの課題を特定し、適切な施策を講じることができます。
このように、ファネル分析は単なるデータ分析ツールではなく、マーケティング戦略全体を最適化するための重要な手法といえます。本記事では、ファネル分析の詳細な活用方法や具体的な事例について、さらに深く掘り下げていきます。
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目次
ファネル分析とは
ファネル分析とは、コンバージョンまでのユーザーアクションを分解し、コンバージョンしなかったユーザーの離脱ポイントを見つけ、マーケティング施策のボトルネックを解消していく分析手法です。ファネルは、製品・サービスを認知したユーザーが、興味から比較検討、そして、受注の各フェーズを経て少数になっていく様子を図式化した際に、ファネル（漏斗）に似ていることから由来しています。
ファネル分析は、マーケティング戦略を立てる上で非常に重要なツールです。ユーザーのアクション全体を把握し、各段階での離脱率や転換率を可視化することで、改善が必要な箇所を特定できます。また、ファネル分析を通じて、顧客獲得コストの削減や顧客生涯価値の向上など、ビジネス全体の最適化にも貢献します。
マーケティングのユーザーアクションを理解するツールとして、ペルソナやカスタマージャーニーがありますが、ファネル分析はこれらと組み合わせることで、より精度の高いマーケティング施策の立案が可能になります。例えば、ファネル分析で特定した課題に対して、ペルソナに基づいたコンテンツ作成や、カスタマージャーニーに沿ったタッチポイントの最適化を行うことができます。
さらに、ファネル分析はデジタルマーケティングの分野で特に有効です。Webサイトやアプリの利用データを活用することで、リアルタイムでユーザーの行動を追跡し、迅速な改善策の実施が可能になります。これにより、コンバージョン率の向上や顧客満足度の改善など、具体的な成果につなげることができます。
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3種類のファネル
ファネル分析に用いられるファネルの種類は、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類あります。これらのファネルは、それぞれ異なる目的や観点からユーザーの行動を分析するために使用されます。
パーチェスファネルは、ユーザーが製品やサービスを認知してから購入（コンバージョン）に至るまでのプロセスを分析するのに適しています。このファネルを使用することで、ファネル分析を通じて各段階での離脱率や改善点を特定し、コンバージョン率の向上につなげることができます。
インフルエンスファネルは、購入後のユーザー行動に焦点を当てたファネルです。このファネルを活用することで、顧客満足度や口コミ効果などを分析し、リピート購入やブランドロイヤリティの向上に役立てることができます。
ダブルファネルは、上記2つのファネルを組み合わせたものです。このファネルを用いることで、購入前から購入後までの一連のユーザージャーニーを包括的に分析することができます。ファネル分析の観点から見ると、ダブルファネルは最も総合的な分析を可能にするツールと言えるでしょう。
これらのファネルを適切に選択し、ファネル分析を実施することで、マーケティング戦略の効果的な改善や最適化を図ることができます。各ファネルの特性を理解し、自社のビジネスモデルや目標に合わせて適切なファネルを選択することが、成功するファネル分析の鍵となります。
①パーチェスファネル（コンバージョンファネル）
ファネル分析において、パーチェスファネル（コンバージョンファネル）は、ユーザーが製品・サービスを認知して導入（コンバージョン）するまでのアクションフェーズを図式化し分析するためのツールです。このファネルは、BtoCの分野で消費者の購買決定プロセスをモデル化したフレームワーク「AIDMA」から派生しています。BtoBのファネル分析では、上から順にリードの獲得、見込み顧客への育成、アポイント獲得（商談獲得）などのフェーズを設定することが一般的です。
ファネル分析を活用する際、チャネル別での分析も有効です。例えば、WEBサイトでのファネル分析であれば、WEBサイト流入、他のページ・資料請求ページへの遷移、フォーム提出といったステップを設定できます。また、セミナーでのファネル分析の場合、セミナーページ閲覧、セミナー申込、出席・アンケート回答、面談申込などのフェーズを設定することができます。
パーチェスファネルを用いたファネル分析の特徴は、マーケティング全体のゴールである受注や、各チャネルで設定したコンバージョンなど、マクロ・ミクロの両方の視点から分析が可能な点です。これにより、ファネル分析を通じて、ユーザーの行動パターンやボトルネックを特定し、効果的なマーケティング戦略の立案に活用することができます。
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②インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、コンバージョンするまでのアクションプロセスではなく、コンバージョン後のユーザーアクションをフェーズごとに整理し分析します。SNSやクチコミ・レビューなど個人のインフルエンサーとしての発信力が高まったことにより、コンバージョン後のユーザーアクションが重視されるようになりました。「AISAS」モデルから由来したファネルです。
BtoBビジネスにおいても、SaaSサービスやサブスクリプションサービスの展開により、カスタマーサクセスが事業継続に影響するようになり、インフルエンスファネルは非常に重要です。特に、ファネル分析を行う際には、顧客の満足度や継続利用率、紹介率などの指標を用いて、コンバージョン後の顧客行動を詳細に分析することが求められます。
インフルエンスファネルを活用したファネル分析では、顧客のロイヤリティを高め、口コミやレビューを通じて新規顧客の獲得につなげる戦略を立てることができます。例えば、既存顧客向けのサポートプログラムやロイヤリティプログラムの改善、顧客の成功事例の発信など、様々なアプローチが考えられます。
このようなファネル分析を通じて、顧客のライフタイムバリューを最大化し、持続的な事業成長を実現することができます。インフルエンスファネルは、顧客との長期的な関係構築を重視する現代のマーケティング戦略において、欠かせない分析ツールとなっています。
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③ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネル（コンバージョンファネル）とインフルエンスファネルを組み合わせたファネル分析の手法です。このファネル分析では、まずパーチェスファネルで認知・興味・比較検討・購入と絞り込まれたユーザーが、製品・サービスのファンとなり、SNSなどで紹介することで新規ユーザーの認知が高まる流れを分析します。ダブルファネルの特徴は、製品・サービスの既存ユーザーが発信した情報によって、新規ユーザーを獲得する循環を作り出すことにあります。
ファネル分析におけるダブルファネルの利点は、コンバージョン後のユーザー行動も含めた包括的な分析が可能になることです。これにより、製品・サービスの導入から、顧客満足度の向上、そして口コミによる新規顧客獲得までの一連のプロセスを可視化できます。ファネル分析を活用することで、マーケティング戦略の各段階における改善点を特定し、より効果的な施策を立案することが可能になります。
また、ダブルファネルを用いたファネル分析は、特にSNSやクチコミマーケティングを重視する企業にとって有効です。既存顧客の満足度を高め、自発的な情報発信を促すことで、新規顧客獲得のコストを抑えつつ、ブランドの認知度と信頼性を向上させることができます。このようなファネル分析の手法は、長期的な顧客関係構築と持続的な事業成長を目指す企業にとって、重要なツールとなります。
ファネル分析の活用方法
ファネル分析を効果的に活用するには、適切な手順と分析視点が必要不可欠です。ここでは、ファネル分析を実践的に活用するための3つのステップを紹介します。これらのステップを踏むことで、マーケティング施策の改善点を明確に把握し、効果的な対策を講じることが可能となります。
1つ目のステップは、分析に最適なファネルを選択することです。ファネル分析では、目的に応じて適切なファネルタイプを選ぶことが重要です。例えば、Webサイトのコンバージョン率を向上させたい場合は、パーチェスファネル（コンバージョンファネル）を使用するのが適切でしょう。
2つ目のステップは、ユーザーの行動を各フェーズに分類することです。ファネル分析では、ユーザーの行動を細かく分析し、それぞれのステージにおける離脱率や遷移率を把握することが重要です。これにより、どのステージでボトルネックが発生しているかを特定できます。
最後のステップは、分析結果に基づいて要因と改善策を検討することです。ファネル分析によって明らかになった問題点に対して、具体的な改善策を立案し実行することが、マーケティング施策の最適化につながります。
これらのステップを通じて、ファネル分析を活用することで、ユーザーの行動をより深く理解し、効果的なマーケティング戦略を立案することが可能となります。ファネル分析は、BtoBマーケティングにおいて特に有効なツールであり、顧客獲得プロセスの可視化と最適化に大きく貢献します。
①分析に用いるファネルを選ぶ
まず、ファネル分析に用いるファネルを選びます。ファネル分析の第一歩として、目的に応じた適切なファネルを選択することが重要です。例えば、WEBサイトのファネル分析を行う場合、コンバージョンを資料請求に設定し、資料請求の件数を最大化するための分析を行うとします。この場合、コンバージョンの最大化が目標となるため、パーチェスファネル（コンバージョンファンネル）を用います。ファネル分析では、選択したファネルに基づいてユーザーの行動を段階的に追跡し、各段階での離脱率や遷移率を把握することができます。適切なファネルを選ぶことで、マーケティング戦略の効果を正確に測定し、改善点を特定することが可能になります。ファネル分析の精度を高めるためには、自社のビジネスモデルやマーケティング目標に合わせて、最適なファネルを慎重に選択することが不可欠です。
②ユーザーアクションを各フェーズに分類
次に、ファネル分析においてコンバージョンに至るまでのユーザーアクションをファネルの各フェーズに分類します。マーケティングファネルでは通常、3種類のフェーズに分類します。これらのフェーズは、TOFU（Top of the Funnel）、MOFU（Middle of the Funnel）、BOFU（Bottom of the Funnel）と呼ばれ、それぞれファネルの上部、中間部、下部を表します。
ファネル分析では、各フェーズでのユーザーの行動や意思決定プロセスを詳細に把握することが重要です。例えば、TOFUでは製品やサービスの認知度を高め、ユーザーの興味を引くことが目標となります。MOFUでは、ユーザーのニーズを具体化し、製品やサービスの比較検討を促進します。BOFUでは、最終的な購買決定や契約締結といったコンバージョンを目指します。
このようなファネル分析のフェーズ分類により、マーケターはユーザーの購買プロセスを段階的に理解し、各段階に適したマーケティング戦略を立案することができます。さらに、ファネル分析を通じて、どのフェーズでユーザーの離脱が多いかを特定し、改善策を講じることで、全体的なコンバージョン率の向上につなげることができます。
TOFU
Top of the Funnelの略で、ファネル分析における最上部を指します。BtoCのマーケティングファネルにおいて、TOFUはリードを獲得し見込み顧客を増やすことが主な目的です。この段階では、製品・サービスに対するユーザーの認知を獲得し、興味を惹くようにしなければいけません。
ファネル分析におけるTOFUでは、潜在顧客に対して製品やサービスの存在を知らせ、関心を持ってもらうことが重要です。具体的には、SEO対策やコンテンツマーケティング、ソーシャルメディア広告などを活用し、ターゲット層へのリーチを拡大します。
TOFUステージでのファネル分析では、以下の指標を重視します。
・ウェブサイトへの訪問者数
・ソーシャルメディアでのフォロワー数やエンゲージメント率
・ブログ記事やコンテンツの閲覧数
これらの指標を分析することで、TOFUステージでのパフォーマンスを把握し、効果的なマーケティング戦略を立案することができます。ファネル分析を通じて、TOFUステージでのユーザーの行動や興味を理解し、次のMOFUステージへの移行をスムーズに促すことが可能となります。
MOFU
Middle of the Funnelの略で、ファネルの中間部分を指します。TOFUで獲得した見込み顧客のニーズを顕在化させ、製品・サービスの購入など企業が期待するコンバージョンにつなげていきます。
MOFUでは、ファネル分析を活用してコンバージョンにつなげていくために、競合企業との比較で残ることはもちろん、実際に購入の検討をしてもらうようにする必要があります。この段階では、潜在顧客に対して製品やサービスの具体的な特徴や利点を伝え、ファネル分析で得られた知見を基に効果的なコンテンツを提供することが重要です。例えば、詳細な製品説明、事例紹介、比較表などを用意し、顧客の関心を高めていきます。ファネル分析を通じて、MOFUでの顧客行動を把握し、適切なタイミングで適切な情報を提供することで、次のステージへの移行率を向上させることができます。
BOFU
Bottom of the Funnel（ボトム・オブ・ザ・ファネル）の略で、ファネルの最下部を指します。TOFU、MOFUから最後のステージであるBOFUでは、競合比較における製品・サービスの評価と承認を受け、製品・サービスを購入してもらうことがゴールです。
ファネル分析におけるBOFUは、顧客が最終的な意思決定を行う重要な段階です。BtoCのマーケティングファネルではBOFUは製品・サービスの購入ですが、上述のWEBサイトのファネル分析ではコンバージョン（資料請求）がBOFUとなります。TOFUはWEBサイトの流入、MOFUは他のページ・資料請求ページのアクセス、BOFUは資料請求フォーム提出と、おおまかに設定することができます。
ファネル分析を効果的に活用するためには、BOFUでの顧客行動を詳細に分析することが重要です。例えば、資料請求フォームの提出率や、提出後の商談化率などの指標を用いて、BOFUでのパフォーマンスを測定します。これにより、ファネル分析の精度が向上し、より効果的なマーケティング戦略の立案が可能となります。
また、BOFUでのユーザー行動を分析することで、ファネル全体の最適化にも繋がります。例えば、BOFUでの離脱率が高い場合、MOFUやTOFUでのアプローチを見直す必要があるかもしれません。このように、ファネル分析におけるBOFUの重要性を理解し、適切に活用することで、より効果的なマーケティング施策の実施が可能となります。
③要因と改善策を検討する
WEBサイトのファネル分析では、Google Analyticsなどのツールを使用して各フェーズの数値を確認することができます。ファネル分析を行う際は、具体的な数値を基に離脱率の高いポイントを特定し、改善策を検討することが重要です。
例えば、以下のような数値が得られたとします。
●WEBサイトの流入 100％ → 他のページ・資料請求ページのアクセス 50％ → フォーム提出 2%
このファネル分析の結果から、WEBサイトにアクセスしてから50％のユーザーがサイトから離脱していることがわかります。この離脱の要因としては、ユーザーが求めている情報と提供されているコンテンツが一致していない可能性や、必要な情報がどこにあるのか分かりにくいレイアウトになっているなどが考えられます。
ファネル分析の結果を踏まえた改善策としては、ランディングページのコンテンツ最適化や、他のページへの導線の改善（LPO：ランディングページ最適化）を検討することが効果的です。また、他のページ・資料請求ページのアクセスからフォーム提出までに48％のユーザーが離脱していることも明らかになりました。
仮に資料請求ページからの離脱が主な要因であれば、フォームの入力項目が多すぎるなどの問題が考えられます。この場合、エントリー項目の改善（EFO：エントリーフォーム最適化）を行うことで、コンバージョン率の向上が期待できます。
ファネル分析を活用することで、ユーザーの行動を詳細に把握し、各段階での離脱率を明確にすることができます。これにより、マーケティング施策のボトルネックを特定し、効果的な改善策を立案することが可能になります。定期的にファネル分析を実施し、PDCAサイクルを回すことで、継続的なコンバージョン率の改善につなげることができるでしょう。
ファネル分析はBtoBマーケティングに向いている
ファネル分析は、BtoBマーケティングにおいて特に効果的です。BtoCビジネスではユーザーの感情によって興味や関心が変わりやすいため、ファネル分析の適用が難しい場合があります。一方、BtoBビジネスでは、製品・サービスの購入決定が組織的かつ慎重に行われるため、ファネル分析に適しています。
BtoBマーケティングにおけるファネル分析の利点は以下の通りです：
プロセスの明確化: BtoBの購買プロセスは比較的直線的で、各段階が明確です。これにより、ファネル分析を通じて購買journey全体を可視化しやすくなります。
離脱ポイントの特定: ファネル分析を活用することで、潜在顧客が離脱するポイントを正確に把握できます。これにより、マーケティング戦略の改善点を明確に特定することが可能となります。
効率的な改善: 離脱率の高いフェーズをボトルネックとして優先的に対処することで、コンバージョン率を効率的に向上させることができます。
ユーザー理解の深化: ファネル分析で得られた insights を、ペルソナやカスタマージャーニーマップに反映させることで、より精緻なユーザー像を描くことができます。
ROIの最大化: ファネル分析を通じて、各マーケティング施策の効果を測定し、最も効果的な施策に予算を集中投下することができます。
さらに、BtoBマーケティングにおけるファネル分析は、長期的な顧客関係構築にも役立ちます。初回購入後のカスタマーサクセスや、アップセル・クロスセルの機会を特定するのにも活用できます。
このように、ファネル分析はBtoBマーケティングの様々な側面で有効なツールとなり、マーケティング全体の最適化とROIの向上に貢献します。BtoBマーケターは、ファネル分析を積極的に活用することで、より効果的なマーケティング戦略を立案・実行することが可能となるのです。
まとめ
ファネル分析は、コンバージョンまでのユーザーアクションを分解し、離脱ポイントを特定してマーケティング施策のボトルネックを解消する効果的な分析手法です。この手法は、特にBtoBマーケティングにおいて有用性が高く、購買プロセスの可視化に役立ちます。ファネル分析には、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類があり、それぞれの目的に応じて選択します。
ファネル分析の活用は、以下の3ステップで行います。
・分析に適したファネルの選定
・ユーザーアクションの各フェーズへの分類（TOFU、MOFU、BOFU）
・離脱要因の分析と改善策の検討
BtoBビジネスでは、意思決定プロセスが比較的直線的であるため、ファネル分析が特に効果的です。この分析により、コンバージョンに至るユーザーを効率的に増やすことができ、マーケティング戦略の最適化に貢献します。さらに、ファネル分析で得られた洞察は、ペルソナやカスタマージャーニーの精緻化にも活用でき、より深いユーザー理解につながります。
ファネル分析を通じて、マーケティング全体のボトルネックだけでなく、個別の施策におけるコンバージョン改善点も明確になります。これにより、データに基づいた効果的なマーケティング戦略の立案と実行が可能となり、最終的にはビジネスの成長を促進します。
