過去のコラム「リードとは？マーケティング用語としての意味と具体的な活用方法」では、一般的にいう基本的なリードの定義や獲得方法、獲得した後の基本的な活用方法について解説しました。
BtoBの営業活動においてはリード獲得をすることにより営業の効率化が実現し、出稿する広告主の大半が「認知」よりも「獲得」を意識したマーケティング戦略をとる傾向があります。
獲得したリードは、単なる連絡先リストではなく、顧客の潜在的なニーズを理解するための貴重な情報源となります。これらのリードを効果的に活用することで、顧客のニーズをより深く理解し、パーソナライズされたアプローチを展開することが可能になります。
今回はこのリードについて一歩踏み込んだ形で解説をしていきたいと思います。リードの多様な側面を理解し、その活用方法を深掘りすることで、マーケティング活動の成果を最大化させ、最終的にビジネスの成長に繋げていきましょう。リードの活用は、単に顧客リストを増やすだけでなく、顧客のニーズの解像度を高め、より精度の高い営業活動を実現するための鍵となります。
関連記事：パーソナライゼーションの成功事例7選！AmazonやNetflixの手法とは
リードの様々な顔（種類）
一言でリードと言っても、その顧客のニーズの度合いや情報量によって様々な種類が存在します。マーケティングファネル※１でよく言われるMQL（Marketing Qualified Lead）※２もその一つです。マーケティング部門が中心となって創出するリードは、展示会やセミナーといったインバウンド型、あるいは直接的な問い合わせといったアウトバウンド型など、多様なチャネルから獲得され、営業部門がアプローチすべき見込み顧客を組織的に作り出していきます。
※１ マーケティングファネルとは、広く集客した顧客層の中から、段階的に絞り込みを行い、最終的に成約に至る見込み顧客を可視化するフレームワークです。その形状が漏斗（ファネル）に似ていることから名付けられました。
※２ MQLとはMarketing Qualified Leadの略で、マーケティング活動によって見込み度が高いと判断されたリード、またはそのリストを指します。展示会やオンライン活動で獲得したリード（見込み客）に対して、啓蒙育成（Nurturing）を行い、一定のスコアリング基準で絞り込んだものがMQLとなります。
上記のようなプロセスは、一般的に「リードジェネレーション」と呼ばれます。「リードジェネレーション」が完了した後、メールなどを通じて顧客との継続的なコミュニケーションを図り、購買意欲を高めていく「リードナーチャリング」という活動へと移行します。
さらにその先には「リードクオリフィケーション」があり、「リードナーチャリング」を通じて、より購買意欲が高く、成約確度の高い顧客へと絞り込みをかけていきます。マーケティングオートメーション（MA）ツールなどを活用することで、顧客一人ひとりの行動履歴や関心度に基づいてスコアリングを行い、有望な顧客に対してより効率的かつ効果的にアプローチすることが可能になります。これにより、顧客のニーズをより深く理解し、適切なタイミングでのアプローチを実現します。
関連記事
・リードとは？マーケティングにおける意味やリード獲得の具体的なプロセス・施策を解説
・BtoB企業の成約率を上げるリードナーチャリングとリードクオリフィケーションとは？
リード獲得後の活用方法
リード獲得において、最終的に求められるのは収益化、すなわち費用対効果の最大化です。獲得したリードを最大限に活用し、この目標を達成するためには、どのようなアプローチが有効でしょうか。
最も王道とも言えるのが、MQL（Marketing Qualified Lead）の領域における、インバウンドおよびアウトバウンドで獲得したリードへのアプローチです。獲得したリードに対し、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションといった多様な手法を用いて育成・絞り込みを行いますが、その初動として、顧客のニーズを正確に把握するために営業担当者が直接連絡を取ることが極めて重要です。
なぜなら、顧客のコンディションや顧客のニーズの深さは、デジタルツールだけでは全てを正確に判断することが難しいからです。直接の会話から得られる顧客の「温度感」は、リードナーチャリングにおけるスコアリングのみでは測れない、本質的な関心度や購買意欲を示す場合があります。この直接ヒアリングで得られた顧客の状況や顧客のニーズに関する情報を活動履歴として記録し、それを基にナーチャリングやクオリフィケーションを進めることで、リード獲得後の活用における効率が飛躍的に向上します。
上記のような仕組み化されたアプローチは、マーケティング活動全体の効率化を促進し、営業部門の販売機会を最大化することに繋がります。
これに対し、個々の営業担当者の経験や人脈に依存する「属人的な活用方法」は、そのデメリットが顕著です。エース級の営業担当者がいれば、リード獲得さえできればクロージング（契約成約）までスムーズに進むというパターンも存在しますが、これは個人の能力に過度に依存するため、組織全体として見ると非常にリスクの高い戦略と言えます。担当者の不在や能力のばらつきが、リードの機会損失に直結してしまうからです。
したがって、マーケティング部門と営業部門が連携し、顧客のニーズに合わせた適切なアプローチを仕組み化することで、獲得したリードが最大限に活用され、費用対効果の高い成果に結びつく状況を作り出すことが最も望ましいと言えるでしょう。
まとめ
リード獲得は、BtoBビジネスにおいて営業効率化と収益化を最大化するための重要なステップです。リードには様々な種類があり、それぞれに適切なアプローチが必要です。顧客のニーズを正確に把握し、マーケティングファネルの各段階（リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション）に沿った戦略を実行することが不可欠です。
獲得したリードを最大限に活用するためには、属人的なアプローチに頼るのではなく、マーケティングと販売のプロセスを仕組み化することが極めて重要です。具体的には、営業担当者が顧客の「温度感」を直接把握し、その情報を活動履歴として記録した上で、デジタルツールを活用したナーチャリングやクオリフィケーションを進めることで、費用対効果の高いリード活用が実現します。これにより、マーケティング活動の効率化と営業販売機会の増加に繋がり、最終的な収益化へと繋げていくことが可能になります。
