コロナ禍で人々のライフスタイルが変化したことを受け、デジタルマーケティングにこれまで以上に力を入れる企業が増えてきているようだ。
しかし、デジタルマーケティング施策に力を入れているのは企業だけではない。観光業が盛んな静岡県伊東市もデジタルマーケティング施策に積極的に取り組んでいる。
Think with Googleでは、伊東市の事例を小野達也市長自らが紹介していた。
参照元：コロナ禍でもいち早く意思決定できたワケ──静岡県伊東市の“集客しない”マーケ施策
転機は2019年6月のGoogle社訪問
静岡県伊東市は観光業が盛んだ。壮大な景色を愉しめる城ヶ崎海岸や大室山、「伊豆の瞳」と呼ばれる美しい一碧湖など、たくさんの魅力的な観光地がある。温泉も湧き出ており、夏には海水浴をしにたくさんの人が訪れる。
そんな伊東市では、同市の魅力を多くの人に伝えるため、以前から動画の配信を行っていたそうだ。しかし目立った成果はなく、再生数は多いものでも数万回ほどという状況だったという。
そんな伊東市のデジタル施策の転機となったのは2019年6月、小野市長・副市長・観光課職員らでGoogle社を訪問したことだそうだ。
その際にデジタル施策の重要性について説明を受けたそうだが、中でも「予算配分を3:6:1（制作費:広告配信費:分析費）にする法則」を知ったことが大きかったようだ。
制作だけでなく配信や分析にも予算を割くことの大切さ、制作した広告は多くの人に見てもらえなければ意味がないこと、世界中に情報発信が可能なことなどを強く認識したそうだ。
その後、2019年9月の補正予算で2,600万円を確保。Google社で直接話を聴いてデジタル施策に対する理解が深まったこと、担当者全体が共通認識を持って意志決定できたことが大きかったそうだ。
6月のGoogle社訪問から3ヶ月で予算確保していることから、意志決定が速くなされていることがわかる。
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2020年3月公開の動画、6月時点での再生回数が2,000万回以上！
新たな施策として制作された動画は、300万回の再生を目標に2020年3月に公開された。アメリカ・ドイツ・フランス・イギリス・オーストラリア・タイ・マレーシア・フィリピン・台湾・日本の10ヶ国を対象に配信され、6月時点での再生回数は2,000万回を超えたという。
コメント数も250件以上集まり、海外や市内在住者からのコメントもあったそうだ。大きな成果が出たと言えるだろう。
準備段階で、プロポーザルのための仕様書では、予算全体の中での広告費の割合や映像制作を依頼するクリエイターの実績などを細かく指定したという。
また、動画公開のタイミングも慎重に検討したそうだ。開催予定だった東京オリンピック・パラリンピックに来日する外国人観光客をプロモーション対象に定め、「観光地を探し始める時期は3月」と仮定し、3月に公開したという。 このように、細部にまでわたって慎重に準備を進めてきたことが成功要因のようだ。
参考：公開された動画「ITO City, Shizuoka, Japan in 8K HDR – 静岡県伊東市」
新型コロナウイルスの感染拡大で誘客が困難な状況に…
3月に先の動画を公開した直後、新型コロナウイルスの感染拡大が国内でも深刻化してきた。4月には緊急事態宣言が全国に拡大され、外出が自粛された。
これからデジタルマーケティングを活用し、よりたくさんの情報発信をしていこうというタイミングであったという。コロナ禍で外出が自粛される中、観光のための誘客は難しい状況となった。
観光客は激減し、観光関連事業者からは厳しい状況の報告が次々と寄せられたという。今後の観光業のためにプロモーションを継続するか、完全に止めるべきかという葛藤が生まれた。
「STAY HOME」と「VISIT US LATER」を一緒に伝えることに
4月に小野市長は、Google 営業戦略本部 観光立国推進部長の陣内裕樹氏に相談したという。その際、海外での先進事例としてポルトガル観光局が配信した動画を紹介された。
「今は、止まる時です。世界のために少しお休みしましょう。…素敵な日々が来るのを夢見ながら。その時のために、やはり私たちはこう言います。visit Portgal」というメッセージが映像とともに流れる内容となっている。
伊東市も、「STAY HOME」に「命を大切に」という想いを込め、動画制作・配信することに決定した。
そこにはポルトガル観光局の動画をヒントに「VISIT US LATER」のメッセージも添えることにした。「事態が終息した後でゆっくり来てほしい、その際には最高のおもてなしで出迎えます」という想いを込めた。
全国の自治体に先駆けて「STAY HOME」のメッセージを配信したいと考え、3月公開の動画素材をベースに急ピッチで動画を制作。4月22日には「STAY HOME」のメッセージを伝える新たな動画が公開された。
参考（動画）：「Stay Home Visit Us Later | ITO City, Shizuoka, Japan 静岡県伊東市」
この動画は伊東市の来訪客の8割を占める4都県（東京・神奈川・千葉・埼玉）に絞って配信したという。YouTubeでの視聴回数は6月時点で100万回を超えたそうだ。
FacebookやInstagramでも広告配信を行い、100万回以上の再生、14,000件以上のリアクションがあったという。200件以上の好意的な意見がコメントで寄せられ、中には事態終息後の伊東市来訪を予告するものもあったらという。
伊東市はこの動画の配信直後、休業要請に応じた事業所への協力金支出を決定したという。伊東市は今後も動画広告配信や、ふるさと納税の税額増のためのデジタル施策を行っていく予定であり、デジタルマーケティングの手法を活かした移住定住施策も検討中ということだ。
参照元： https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/ito/
