GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーの検索ワードと連動して表示されるリスティング広告は、ターゲット顧客をWebサイトの集客し、資料請求やお問い合わせなどのコンバージョンすることで見込み顧客の獲得に効果があります。
リスティング広告の効果を出すためには、検索キーワードの選定とあわせて広告文が重要な役割を果たします。今回はリスティング広告において広告文を作成するポイントを紹介します。
リスティング広告とは何か？ディスプレイ広告との違いや運用するときの注意点も解説 | MarkeTRUNK
目次
リスティング広告の広告文が影響する範囲
リスティング広告の広告文を変えることで、クリック率とコンバージョン率の改善につなげることができます。ユーザーが叩く検索ワードから求めていることを想定し、広告文で適切に訴求することができれば、クリック率は上がり、最終的にコンバージョン率の向上につながります。
Google広告の広告文は、見出しと説明文、そして、広告表示オプションから構成されています。
①見出しと説明文
文字数は見出しが半角30字（全角15字）、説明文が半角90字（全角45字）、登録数は見出しが最大3つ、説明文は最大2つ登録することができます。ただ、見出しの3つ目と説明文の2つ目に登録されるものは表示されないこともあります。
②広告表示オプション
広告表示オプションは、以下のものがあります。各広告表示オプションに沿って、見出しと説明文では書ききれないポイントをここで記載することで相乗効果が期待できます。
・サイトリンク表示オプション（広告文の下にリンクを表示させる）
・コールアウト表示オプション（見出しと説明文に追加して訴求できる）
・構造化スニペット表示オプション（製品・サービスの機能一覧を表示させる）
・価格表示オプション（利用料金を表示させる）
・プロモーション表示オプション（キャンペーン情報を表示させる）
広告文は、検索ワードを入力するユーザーのペルソナやカスタマージャーニーに沿って広告文を作成するのがおすすめです。また、広告文の作成ポイントをおさえることで、さらにリスティング広告の効果を高めていくことができます。
広告文の作成6つのポイント
製品・サービスに関係なく、クリック率やコンバージョン率の改善につながる広告文の作成ポイントを紹介します。
①検索キーワードを入れる
登録している検索キーワードを見出しに入れます。ユーザーは検索ワードと連動して表示されたリスティング広告の文章を一語一句読みません。直感的に認識するだけです。
その際に検索ワードが見出しに表示されていれば、自分が求めている情報かもしれないと認識し、クリックする可能性があります。
②具体的な数値を入れる
リスティング広告に限らず、具体的な数値を入れることで製品・サービスの良さがユーザーに伝わりやすくなります。製品・サービスの強みの部分はできるだけ数値で表現出来るとよいでしょう。
③ランディングページと一致
遷移先のランディングページ（Webサイト）と内容を一致させることが重要です。広告文と記載されている内容が違うと、ユーザーは求めている情報ではないと判断してランディングページから離脱してしまう恐れがあります。
④括弧を入れて、目立たせる
Google広告では、【】などの括弧を使うことができます。Yahoo広告では括弧は【】のみ使えます。目立たせたい言葉を括弧で囲むことで、ユーザーの目に止まりやすくなります。
⑤漢字・ひらがな・カタカナのバランス
漢字ばかりの広告文では見にくく、広告の内容を瞬時に読み取ることができません。ひらがな・カタカナとバランスよく文章を作ることで広告全体を見やすくします。
⑥導入企業の評価ポイントを入れる
導入企業が評価している製品・サービスのポイントを取り入れることで、ユーザー側の観点からの訴求をすることができます。実際に利用者の言葉はユーザーにとっても共感しやすく、クリックしてより詳細な情報を知りたくなるでしょう。
広告文の注意ポイント
広告文を作成するうえで気を付けておきたい注意点を紹介します。
①ポリシーを遵守する
Google広告やYahoo!広告が定義しているポリシーを遵守して広告文を作成しなければなりません。ポリシーに違反している恐れがある場合、広告審査を通ることができず、リスティング広告を運用することができません。
Google 広告のポリシー – Google 広告ポリシー ヘルプ
広告掲載基準：もくじ – ヘルプ – Yahoo!広告
②表現の重複がないか
見出しと広告文の内容に表現の重複がないか確認します。同じ表現を繰り返しされていると、広告として適切ではありません。
効果の出る広告文を作成する方法
効果の出る広告文は一長一短ではできません。継続的な運用でPDCAを廻しながら、効果的な広告文を作っていきます。
①検索クエリを研究する
クリックやコンバージョンに繋がった、ユーザーが実際に検索したワード（検索クエリ）をみることで広告文の作成に活かしていきます。よく検索しているワードからユーザーの一番多いニーズを把握し、また、新しく検索されているワードからニーズの変化を見ていくことができます。
②競合他社の広告文を研究する
競合他社の広告文を見て広告文に活かすことも有効です。競合他社の広告文を見る際にはターゲットや訴求軸、訴求ポイント、文言を見ていきます。
例えば、製品・サービスの強みを訴求しているのか、導入効果を訴求しているのかなど見ることができます。
また、企業名を広告文に入れているかも確認することで、企業の知名度を活用しているのか把握することができます。
③ABテストを行う
AパターンとBパターンと2つ用意してABテストを行い、クリック率やコンバージョン率など結果を比べていきます。ABテストを繰り返し行い、その都度結果を検証しながら、成果が出やすい訴求内容などの知見を貯めていくことができます。
ABテストとは? 仕組みと活用方法についてわかりやすく解説 | MarkeTRUNK
レスポンシブ検索広告
これまで紹介したリスティング広告の広告文作成ポイントは、拡張テキスト広告を前提にしたポイントになります。実は、2022年6月30日以降、Google広告の拡張テキスト広告の作成や編集ができなくなると発表されています。
拡張テキスト広告に代わり、レスポンシブ検索広告への移行が推奨されています。レスポンシブ検索広告は、最大15個の見出し・最大4個の説明文を登録し、その中から表示されるものが自動で組み合わされて配信されます。
ユーザーの検索語句と関連性の高い見出しと説明文を自動で組み合わせて表示されるため、検索語句と広告文の一致率が高くなり表示回数が増えるようになり、クリックやコンバージョンの機会が増えます。
レスポンシブ検索広告の広告文を作成する際には、同じような言葉のものは避け、独自性のあるものを作成することがポイントになります。
レスポンシブ検索広告について – Google 広告 ヘルプ
まとめ
・リスティング広告の広告文を変えることで、クリック率とコンバージョン率の改善につなげることができる
・登録している検索キーワードを見出しに入れることで、見出しに表示されている検索ワードをユーザーは認識し自分が求めている情報かもしれないと認識し、クリックする
・競合他社の広告文を見て広告文に活かすことも有効。競合他社の広告文を見る際にはターゲットや訴求軸、訴求ポイント、文言を確認する
・レスポンシブ検索広告の広告文を作成する際には、同じような言葉のものは避け、独自性のあるものを作成することがポイント
