マーケティングについて勉強していると、「オウンドメディア」や「コンテンツマーケティング」という言葉を耳にする機会が多いのではないでしょうか。
この2つの概念は、近年では当たり前のように使われている言葉ですが、それぞれの意味や両者の違いについて、きちんと理解できていますか？
実は、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを正確に理解することが、効果的なマーケティング戦略を構築する上で非常に重要です。多くの企業がこの2つの概念を混同してしまい、期待通りの成果を得られていないケースも少なくありません。
今回は、今さら聞けない「オウンドメディア」と「コンテンツマーケティング」の基礎知識についてご紹介し、それぞれの定義と活用方法を明確にしていきます。また、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性についても詳しく解説することで、実践的な理解につなげていただきたいと考えています。
オウンドメディアとコンテンツマーケティングの関係
コンテンツマーケティング戦略は、現在多くの企業やブランドが取り入れているマーケティング手法です。その中で、大きな役割を担っているのが、企業やブランドが自ら所有するメディアであるオウンドメディアです。
実際のところ、オウンドメディアはコンテンツマーケティングとの関係性において、単なる情報発信の場所という位置付けではなく、顧客との継続的な関係構築を実現するための中核となる存在です。オウンドメディアを中心に、様々なチャネルを活用して価値あるコンテンツを配信することが、効果的なマーケティング施策の実行につながります。
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの一部ということができます。企業が所有するウェブサイトやメールマガジン、SNSアカウントなどのオウンドメディアを通じて、消費者にとって有用で関連性の高いコンテンツを継続的に発信することで、見込み客とのエンゲージメントを高めることが可能になるのです。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、「所有する」（owned）という意味のメディアで、企業のウェブサイトや、企業が発行するメールマガジン、FacebookやTwitterの自社アカウントなどを指します。
とくにウェブサイトについては、ネット広告からのリンク先になったり、サービスや商品に関しての理解促進を図るという役割を担う、重要なメディアです。
オウンドメディアの特徴として最も大きなものは、自社で完全に管理・運営できるという点です。そのため、コンテンツの掲載内容から公開タイミング、表現方法まで、すべてを自社でコントロールすることができます。この自由度の高さが、後述するコンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを理解する上で重要な要素となります。
企業が自ら所有するメディアであるオウンドメディアは、長期的な顧客育成戦略を展開する際に、信頼性と継続性を兼ね備えたプラットフォームとして機能するのです。
関連記事：オウンドメディアとは？意味や運用する目的、ホームページとの違い、具体的な成功事例を解説
トリプルメディアについて理解する
現在のウェブマーケティングは主に、「トリプルメディア」と呼ばれる3つのメディアを活用した手法で行われており、オウンドメディアはその3つのメディアのうちのひとつです。このトリプルメディアの戦略的な活用は、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを理解する上で極めて重要な概念となります。
トリプルメディアには、オウンドメディアの他に、「ペイドメディア」と「アーンドメディア」が含まれます。これら3つのメディアは、それぞれ異なるマーケティング上の役割を担っており、コンテンツマーケティング戦略の中では相互に補完する関係にあります。オウンドメディアを中核として、他の2つのメディアと連携させることで、より効果的なマーケティング活動が実現します。また、コンテンツマーケティングのオウンドメディア活用では、この3つのメディアをいかに統合的に運用するかが成功の鍵となるのです。
ペイドメディア
ペイドメディアは「支払う」（paid）という意味で、テレビや新聞、雑誌、ラジオなどのマス媒体や、ウェブ広告など広告料金を支払うことにより利用できるメディアのことを指します。
ペイドメディアの主な特徴として、ペイドメディア戦略を活用すれば、リーチやインプレッション数を即座に確保することができるため、短期的な認知度向上や集客が可能です。テレビCMやリスティング広告、ソーシャルメディア広告といったペイドメディアの活用により、広範囲の人にメッセージを届け、興味・関心を与えることができるのが大きな特徴となります。
また、ペイドメディアを通じた配信では、ターゲットオーディエンスの設定が細かく行え、コンテンツマーケティングと組み合わせることで、より効果的なマーケティング施策の展開が期待できます。
アーンドメディア
アーンドメディアは、「稼ぐ」（earned）という意味を持つメディアです。
具体的には、ニュース番組や新聞、雑誌に取り上げられること、もしくは一般消費者によってSNS上で言及され、評判になることにより獲得したメディアを指します。このようにオウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いを理解する上で、アーンドメディアの特性は非常に重要です。アーンドメディアは企業が意図的にコントロールするのではなく、ユーザーの自発的な言及によって発生するメディアであり、これがコンテンツマーケティングの成果測定において大きな指標となります。
共感からクチコミが広がり、ブランド認知や商品売上などの効果が期待できるものですが、他のメディアのようにコントロールしにくいのが特徴です。つまり、アーンドメディアは企業が直接管理できない外部メディアでありながらも、コンテンツマーケティング戦略の成功を示す重要な指標となるのです。顧客の信頼と満足度によって自然発生的に生成されるため、長期的なブランド価値向上に大きく貢献します。
トリプルメディア時代のマーケティング法
トリプルメディアの考え方があらわれる以前は、企業が消費者に訴えかける手段は主に、マスメディア（＝ペイドメディア）に限られていました。
マス広告の中で企業はなるべく多くの人に届くメッセージを作り、広くそれを伝えてきました。
しかしウェブサイトに代表されるオウンドメディアや、SNSに代表されるアーンドメディアが出てきたことにより、メッセージの伝達手段に変化が求められたのです。
トリプルメディア時代のメッセージ伝達は、かつてのように企業が一方的に言いたいことを発信するオウンドメディアとコンテンツマーケティングの連携から、情報を必要としている人に対して、その情報を得やすい状態を作っておくという方法に変わってきています。
オウンドメディアやアーンドメディアでは、マス広告のように、限られた時間や限られたスペースという制約がないため、多くの情報を段階的に伝えるための手法が必要になります。こうした背景の中で、ユーザーのニーズに応える価値あるコンテンツ制作を軸とした戦略が重要性を増してきたのです。こうして誕生したのが、コンテンツマーケティング戦略なのです。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、消費者にとって価値のあるコンテンツの制作と情報発信を通じて見込み客のニーズを育成し、購買行動を促すだけでなく、最終的にファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法のことです。
このアプローチは、ターゲットとなる顧客層に対して段階的に信頼を構築していくプロセスを重視しています。単に商品やサービスを宣伝するのではなく、コンテンツマーケティングの手法を活用して、消費者の問題解決や知識習得をサポートすることが核となります。
従来の広告とは異なり、コンテンツマーケティングと従来型マーケティングの違いは、顧客との長期的な関係構築にあります。提供するコンテンツが顧客にとって本当に価値のあるものであれば、企業への信頼が深まり、自然と購買へと繋がっていくのです。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？基本的な概念から実践までを解説します
狩猟型ではなく農耕型の手法
これまで、企業が当たり前のように行ってきた、マス広告やネットのバナー広告、テレアポ型のセールスなどのような「売り込み型」の宣伝手法を「狩猟型」と表現するのであれば、コンテンツマーケティングはいわば、農耕型の手法です。
狩猟型であった従来のマーケティング手法では、商品やサービスに対するニーズが顕在化した「今すぐ客」をターゲットとしていました。企業は限られた広告枠や放映時間の中で、即座に購買意欲のある見込み客に直接的なメッセージを伝えることに注力していたのです。
それに対し農耕型であるコンテンツマーケティングは、潜在層に対して、コンテンツを通じて企業や商品、サービスの存在を認知してもらい、段階的に購買へと促していくことに重きを置いているのが特徴です。顧客のカスタマージャーニーの各段階で適切な情報提供を行い、信頼を積み重ねていくアプローチとなります。
このオウンドメディアを活用した農耕型のアプローチにより、企業は顧客との長期的な関係構築を目指し、単なる一度きりの取引に留まらず、ライフタイムバリューの向上を実現することができるのです。
コンテンツマーケティングが流行する背景
コンテンツマーケティングは欧米では2011年頃から、日本では2014年頃から注目されるようになりましたが、流行するようになった大きな理由は、従来の売り込み型の広告宣伝が通用しなくなってきたことであると考えられます。
インターネットの普及により消費者はテレビや雑誌から情報を受け取るだけでなく、知りたいことや欲しいものに関する情報を自ら探しにいくことが当たり前になりました。このデジタル時代では、消費者の情報収集行動が根本的に変化しているのです。
世の中に情報や広告があふれる中で、消費者は売り込み型の広告に対する信用をなくしており、従来型の広告の効果はどんどん下がっているといわれています。特に、ターゲット層に対して一方的にメッセージを押し付けるアプローチは、現代の消費者には受け入れられなくなっています。
そんな中で生まれたのが、商品やサービスを売り込むのではなく、消費者が求める有用な情報コンテンツを提供することで潜在顧客を掘り起こすことができるコンテンツマーケティングなのです。このアプローチにより、企業は消費者からの信頼を獲得し、長期的な関係構築を実現できるようになったのです。
コンテンツマーケティングは包括的なマーケティング手法
コンテンツマーケティングといえばオウンドメディアなど特定のメディアを活用することと考えている人もいるかもしれませんが、実際はそうではありません。
コンテンツマーケティングの定義と範囲
コンテンツマーケティングは、本来は、デジタルだけでなく紙メディアも含んだ包括的なマーケティング手法であり、オウンドメディアはその一部に過ぎません。多くの企業は、オウンドメディアをコンテンツマーケティングの全てだと勘違いしていますが、実は幅広いチャネルを組み合わせた総合的なアプローチなのです。
オウンドメディアと他チャネルの関係性
オウンドメディアを情報の拠点としつつ、SNS、メールマガジン、動画配信プラットフォーム、ブログなどさまざまなチャネルを使ってコンテンツを拡散させていくのが、コンテンツマーケティングの全体像です。このようにコンテンツマーケティングとオウンドメディアは相互補完的な関係にあり、オウンドメディアは発信の中心地となる役割を担いながら、他のプラットフォームを通じてリーチを拡大していきます。
複数チャネルを活用した展開の重要性
コンテンツマーケティングの成功には、単一のメディアに依存するのではなく、複数のチャネルを統合的に活用することが不可欠です。ぜひ、オウンドメディアでよいコンテンツを作りながらも、その他の様々なマーケティングチャネルと連携させて、潜在顧客にアプローチしていけるよう設計してみてください。
まとめ
売り込み型の宣伝が通用しなくなっている中で、新しい時代のマーケティング手法として広まっているコンテンツマーケティング。その中で重要な役割を果たすのがオウンドメディアです。
本記事で解説したように、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを理解することは、現代のマーケティング戦略を構築する上で欠かせません。オウンドメディアは企業が自社で管理できるメディアとして、コンテンツマーケティングの重要な拠点となります。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係は、整理すれば、後者は前者の戦術的な実行手段であり、前者は包括的なマーケティング哲学です。潜在顧客のニーズを理解し、価値あるコンテンツを段階的に提供していくアプローチこそが、現代の消費者心理に合致した効果的な戦略といえるでしょう。
ぜひ、オウンドメディアでよいコンテンツを作り、コンテンツマーケティングの基本を踏まえながら、潜在顧客にアプローチしていけるよう設計してみてください。トリプルメディアのそれぞれの特性を活かし、総合的で一貫性のあるマーケティング展開を心がけることが成功の鍵となります。
