【コラム】オウンドメディアの戦略設計から効果測定~改善・成功までのサイクル

オウンドメディアの運営は、立ち上げて記事を増やすだけでは成功する可能性は低くなります。
今回は、オウンドメディアを成功させるための「戦略設計」「効果測定」「改善」のサイクルについて徹底解説します。

 

オウンドメディア運用のサイクル

マーケティングにおいてオウンドサイトを成功させるためには、「戦略設計」「効果測定」「改善」のサイクルを継続的にスパイラルさせていく必要があります。ここでいうスパイラルとは、「戦略設計」「効果測定」「改善」のサイクルを回転させながら、オウンドメディアの品質を継続的に向上させていく事を指します。
「戦略設計」「効果測定」「改善」それぞれの項目について解説していきましょう。

 

オウンドメディアの戦略設計

オウンドメディアをスタートする際には、マーケティング戦略を立てて設計することが大切です。
戦略設計には「目的の設定」「市場分析」「ペルソナの設定」の3つの重要な項目があります。

オウンドメディアを立ち上げる目的を明確に設定する

戦略設計のベースとなるのは、オウンドメディアを立ち上げる目的です。
他の企業がやっているから、時代の流れに合わせてオウンドメディアを立ち上げるといった、スタートは望ましくありません。
企業が何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかを明確化しなければなりません。

一般的に企業がオウンドメディアを立ち上げる目標は次の3点があげられます。
※オウンドメディアの目的についてはこちらのコラムが参考になります。
【コラム】オウンドメディアのゴールとは?企業が目指す目的について

1. ブランディングの向上

ブランディングの向上とは、企業のブランドイメージを向上させることです。
ブランディングの向上は、企業の信頼性を高め、顧客や見込み客の獲得につながります。
ブランディングが高まることで、自社と他社の差別化がはかられ、自社の宣伝効果も期待できます。

※ブランディングについてはこちらのコラムが参考になります。
【コラム】オウンドメディアでブランディングの構築を成功させる鍵は?

2.新規顧客・見込み客の開拓

新規顧客や見込み客の開拓を目的とするオウンドメディアはよく見られます。

ユーザーが興味を持ちそうな記事と関連させて、企業の提案する商品やサービスを紹介するケースや、企業の提案する商品やサービスに直接関連しなくても、ユーザーを引き付ける記事を掲載して将来的な見込み客を開拓するケースがあります。

3.採用のためのオウンドメディア

採用を目的とするオウンドメディアを立ち上げる企業も増えています。
従業員から仕事内容や日々の職場の様子を発信させて、求職者が自社で働きたいと思う気持ちを高めることが目的となります。

.市場を分析する
戦略設計には市場分析も大切です。
企業がターゲットとする市場を分析し、ユーザーのニーズを明確化していきます。

ペルソナを詳細に設定する
誰をターゲットにオウンドメディアを運営するのかというペルソナを詳細に設定することも、戦略設計の重要なポイントになります。
ペルソナの基本的な項目には、性別、年齢、業種、職種、役職、収入、居住地、家族構成、趣味などがありますが、オウンドメディアを成功させるためには、ターゲットの考え方や行動、ライフスタイルなど、更に踏み込んだペルソナを設定することが好ましいといわれています。

※ペルソナについてはこちらのコラムが参考になります。
【コラム】オウンドメディアの立ち上げ~成功に導くペルソナの作り方とは?

 

 オウンドメディアの効果測定

戦略設計を立てオウンドメディアをスタートした後は、効果測定が必要です。
オウンドメディアの効果測定のための指標にKPI(重要業績評価指標)があります。
オウンドメディアを立ち上げてからの期間ごとの適切なKPSは以下になります。

立ち上げてからの期間によって適切なKPS

オウンドメディアを立ちあげて1年は、「キーワードからの検索順位」「ページビュー」「新規ユーザー数」「SNSでのシャア数」などの指標を使います。
検索エンジンに評価されてくる半年から2年後は、「定着率」「滞在時間」「遷移数」「回遊率」などの指標を加えて測定していきます。

コンバージョンのKPS

新規顧客や見込み客の開拓を目的とするオウンドメディアでは、1年程度経過して検索に伴うKPSが上昇してくれば、「自社商品やサービスの購入」「問い合わせ数」「メールマガジンの登録数」「ダウンロード資料請求数」などのコンバージョンを指標として測定することができるようになります。

※KPIについてはこちらの記事が参考になります。
【コラム】オウンドメディアを成功に導くKPIの設定方法と施策案を徹底解説

 

オウンドメディアの改善

効果測定によってKPSの効果を確認したら、課題を見つけ出しオウンドメイアを改善していきます。
オウンドメディアの改善方法として有効だといわれている解決策のひとつが記事のリライトです。

「キーワードからの検索順位」「ページビュー」「新規ユーザー数」「SNSでのシャア数」「定着率」「滞在時間」など検索に伴うKPSの改善には、ユーザーのニーズに合ったユーザーが必要とする記事になっているのかを確認し、品質を向上させるリライトする必要があります。
「遷移数」「回遊率」の改善には、内部リンクの設定が効果的です。

 

 まとめ

◆ オウンドメディアを成功させるためには、「戦略設計」「効果測定」「改善」のサイクルを継続的にスパイラルさせていく必要がある。
◆戦略設計には「目的の設定」「市場分析」「ペルソナの設定」の3つの重要な項目がある。
◆オウンドメディアの効果測定のための指標にKPI(重要業績評価指標)がある。
◆効果測定によってKPSの効果を確認したら、課題を見つけ出しオウンドメイアを改善していく。

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