BtoBマーケティングを実施していると耳にすることのある「アノニマスリード」という言葉。なんとなく意味はわかるけれど、実際のところはよくわからないという方もいるのではないでしょうか。
BtoBマーケティングにおいて、リードジェネレーションなど、リードを獲得し、リードナーチャリング、つまり育成を実施する際に、必ずといっていいほど直面するのが、このアノニマスリードへの対応です。
今回はこのアノニマスリードとは何か、その匿名の情報をいかに特定するかということについて解説します。
目次
アノニマス（Anonymous）とは
アノニマスとは、英語の「Anonymous」のことで、「匿名の」という意味です。
書物の作者については「作者不明の」、詩歌などの作者については「読み人知らず」とも訳されます。いずれにしてもその個人が特定できないということを意味します。
近年は、インターネット上で、利用者名やアカウント名、送信元、接続元などの識別情報を明かさずに通信を行ったり、掲示板などへ書き込みを行ったりすることを「Anonymous」 と表現することもあります。
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アノニマスリードとは
そのアノニマスという言葉は、BtoBマーケティングの世界では、「アノニマスリード」としてよく利用されます。アノニマスリードとはリードの一種です。まずリードの意味から確認していきましょう。
リードとは
よく「リードを獲得しましょう」「リードを獲得しました」などの表現を使いますが、リードとは見込み顧客のことをいいます。顧客になる見込みのある人や企業のことです。BtoBマーケティングにおいて、顧客は企業であるため、主に企業のことを指します。
ここで注意が必要なのは、リードというのは、例えば自社のサービスサイトにアクセスしてきた人全員ではありません。リードというからには自社や自社の提供する製品・サービスに少なからず興味を示している必要があります。
また、展示会や名刺交換をしたなど、自社と何らかの接点を持っており、こちらからアプローチすることができる状況である相手を指します。
つまり自社に全く興味のない人や企業に対してはリードとは呼びません。
リードジェネレーションとは
続いてリードジェネレーションについて確認しておきましょう。
リードジェネレーションとはリードを獲得するためのマーケティング活動全般を指します。
具体的には、Webサイト上でのダウンロード資料申し込みなどの問い合わせ獲得やSEO対策、展示会での名刺獲得、オンラインセミナーの参加申し込みなどを指します。
多くのターゲットとなる企業の中から、自社に興味を持つ企業を発掘し、何らかのコンタクトを取る設定を持つための活動となります。リードジェネレーションはBtoBマーケティングにおける初期段階の活動であり、後に続く購買意欲を高めるためのリードナーチャリングを行うためにも重要な活動です。
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リードの種類
リードは一口に言っても様々な段階があり、ホットリードやコールドリード、アノニマスリードのような名で呼ばれる種類に分かれます。それぞれの意味を確認していきましょう。
1.ホットリード
ホットリードとは、そのホットの名の通り、「hot/熱い」つまり購買意欲が高まっている状態のリードのことを指します。言い換えれば案件化する可能性が高まっている人・企業のことです。将来、取引が発生する可能性があることから、自社にとって最も重要なリードであることは言うまでもありません。リードナーチャリングなどマーケティングにおいて、このホットリードを創出するために行っているといっても良いでしょう。
2.コールドリード
コールドリードとは、ホットリードとは反対に、「cold」、つまり商品やサービスの購入あるいは利用の可能性はあるものの、まだ購買意欲の低い潜在顧客のことを指します。初期段階のリード全般といっても良いでしょう。このコールリードをいかにホットな状態にしていくか、ということが求められます。
3.ウォームドリード
ウォームリードとは、「warm」、つまり「hot」の熱い状態にまで行かずとも、温まってきた段階、つまり購入意欲が多少なりとも見られる見込み顧客のことです。リードジェネレーションで獲得したリードが、ホットリードに近づいている途中段階といってもいいでしょう。
4.アノニマスリード
そしてアノニマススリードです。アノニマスとは先ほどもご説明した通り「匿名」という意味があるように、「誰かを特定できない」という意味のリードのことを指します。
リードの中には会社名や企業の個人名がわかっているリードもありますし、一切、わからないリードもあるということです。リードは先日の通り、自社のサービスや商品に一定の興味を示しているという定義ですから、誰かを特定できない状態であっても、頻繁に自社サイトを訪問している等の履歴のある対象に対しては、リードの一つであるととらえられます。
つまり氏名や連絡先等を取得ができておらず、その対象が誰であるかを特定できないリードです。
なぜアノニマスリードというリードの種類があるのでしょうか。それは潜在顧客の一種だからです。将来、現在顧客になり得る候補の一つ。それがアノニマスリードです。
将来、自社商品やサービスに興味を持ち、最終的に有望な顧客へと変化する可能性があるリードといえます。
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アノニマスリードで特定できる情報とは
リードの中でも、アノニマスリードの意味合いがわかったかと思います。
アノニマスリードは、アノニマスである限り、現段階ではそのリードに関して取得できている情報は限られています。
例えば、次の情報が取得できていると考えられます。
・閲覧した自社ホームページのぺージ
・閲覧した日時
・ホームページ滞在時間
・IPアドレス
これらの情報はアクセス解析ツールやMA（Marketing Automation /マーケティングオートメーション）などのツールを用いることで、リードの情報を継続的に記録することで取得し続けることが可能です。アノニマスの匿名状態であっても、そのユーザーがいつ、どのような行動をとったかは、把握することができます。
MAツールとは
ここでMAツールについて簡単にご説明します。
MAとは、マーケティングオートメーションのことで、リードを獲得した後、その獲得したリードを一言管理し、メールやWebを通じてデジタル上でマーケティングを自動化するためのツールのことです。
例えば、獲得したリードに対して、リードにとって有益な情報を配信し、リードナーチャリングを行う機能があります。また、メールにて記載の自社ホームページへのリンクをクリックした見込み顧客が、自社ホームページのどのページを、どのくらいの時間見たかといったWebサイト上での行動を解析する機能もあります。
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アノニマスリードはどのように扱うべきか？
アノニマスリードの存在を確認した後は、どのように扱うべきでしょうか。マーケティング活動を実施していると、どうしてもホットリードばかりを追いかけてしまいがちですが、アノニマスリードも決して軽視してよいものではないと考えられます。
現在は、BtoBマーケティングにおいては特に顧客本位で、顧客が購買行動における情報収集や商品・サービスの比較を行うときに、「選んでもらう」ことが求められます。
そうした中、少しでも自社商品やサービスに関心を示してくれているということは、有望といえます。
もちろん、情報収集段階における行動である可能性も高いですが、オンライン上にはたくさんのアノニマスリードが存在します。しかし、それらのアノニマスリードといかに接点を持たせることができるかということが、重要といえるのです。
ホットリードやコールドリードなど、既知の見込み顧客は最重要ではありますが、アノニマスリードを見込み顧客や顧客に変化させることで、マーケティングおよび営業活動の拡大が実現します。アノニマスリードは今の時代において、決して見過ごせない存在といえるのです。
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アノニマスリードからの特定方法3つ
アノニマスリードは、ずっとアノニマスのままではなく、特定させることができます。その特定方法は、主に次の3つの方法があります。
1.メールフォームに情報を入力してもらう
2.送ったメールに記載のURLをクリックしてもらう
3.自社ホームページを会員制にし、登録・ログインをしてもらう
それぞれの方法を解説していきます。
1.メールフォームに情報を入力してもらう
これは、自社ホームページにメールフォームを設置し、そこから何らかの目的でアノニマスリードに入力してもらう方法です。氏名やメールアドレス、会社名などを入力してもらうことで、特定させることができます。
メールフォームへの入力を促す目的としては、メールマガジンの登録、ダウンロード・郵送の資料請求、ウェビナー申込、お問い合わせなどが考えられます。これらのメールフォームを入力するタイミングでこれまで特定できなかったクッキー情報を、その入力データを紐づけることで、過去の閲覧履歴などとも紐付きます。
2.送ったメールに記載のURLをクリックしてもらう
何らかの形で送ったメールに記載のURLをクリックしてもらい、自社ホームページを閲覧してもらう形にすると、どの人がメールから自社ホームページにアクセスし、どのページに辿り着いたかという情報を得ることができます。
このとき、必要なのが、メールに記載のリンクURLの末尾に個人を特定するIDを付与しておくことです。こうすることで、相手を特定することができます。
これは、名刺をもらった相手などに対して有効な方法です。名刺をもらい、そのメールアドレスにメールを送ります。そしてそのメールを相手がクリックして自社ホームページにアクセスしてもらうことで、これまで蓄積していたアノニマスリードのIPアドレスに紐づく可能性があります。もし紐づけば、過去に自社ホームページを閲覧した履歴と紐づくので、その名刺の相手がどんな分野に関心を持っているのか知るヒントになります。
3.自社ホームページを会員制にし、登録・ログインをしてもらう
この方法は、まず自社ホームページについて、会員登録して利用するサービス部分を用意する必要があります。もし、これまでアノニマスリードとしてホームページを閲覧していた人が会員登録をするとすれば、その入力情報とこれまでのデータを紐づけることができます。
過去の閲覧履歴と、今後の行動履歴の両方を見極めることで、効率的にリードナーチャリングを実施していくことができます。
アノニマスリードを特定するためにできること
アノニマスリードを特定する方法をご紹介してきましたが、マーケティング担当者にとって、使命となるのが、アノニマスリードをいかに特定し、ホットリードに育てるかということになります。
特に、ターゲットとなる企業がある場合などは、綿密に計画を立てて実施していくことで、特定が可能となるでしょう。ここでは、アノニマスリードを獲得するためにやるべきことを具体的に5つご紹介します。
1.メールフォームに入力してもらうための仕組みを作る
アノニマスリードは、メールフォームに情報入力してもらうことで会社情報や個人情報の入力が叶います。そもそもメールフォームがなければ実現しないため、先行して仕組み作りを行うことが必要です。
メールフォームは、多くのMAで作成することができるので、ホームページ制作会社に制作を依頼するだけでなく、それを利用する方法もあります。
2.メールフォームを入力しやすいようにする
メールフォームを作成した場合に、メールフォームの入力の時点でつまづいてしまったら問題です。例えば、必須入力項目が多すぎる、社名だけでなく個人情報など細かに入力しなければならないなどの場合には、メールフォームへの入力ハードルが上がってしまいます。
そこで、メールフォーム最適化を実施するのをおすすめします。EFO（入力フォーム最適化/ Entry Form Optimization）というノウハウを利用して行います。
例えば、一般的なところでいえば、入力項目をできるだけ減らす、必須項目がひと目でわかるようにわかりやすく識別できるようにしておく、送信ボタンも同様にわかりやすい位置にあることなどが望ましいとされます。また、入力例が明示されていたほうが、入力する人はスムーズに入力が可能です。また、入力内容を消去するボタンは誤操作を招くので設置しないほうがいいといわれます。
また、入力ミスをわかりやすくすることも有効といわれます。特に、入力内容が異なると、リアルタイムでミスを通知する仕組みにすれば、異なった入力をしたらミスに気付き、すぐさま入力し直せるので、あとからまとめて修正するよりも、離脱を防ぐことができるといわれています。
このように、スムーズかつストレスなくメールフォームに入力項目を入力してもらうための取り組みを実施することで、よりアノニマスリードの特定につながると考えられます。
3.メールでリードジェネレーションを行う
展示会やセミナーなどの際に、名刺獲得をしたら、メールを送って次の展示会やセミナー情報や、彼らが興味を持ちそうな情報をメールで送信することで、購買意欲が高まり、メールフォームへの入力につながると考えられます。
4.自社ホームページを会員制にする
自社ホームページの中に会員制の部分を作る方法です。会員登録することで特別なコンテンツを閲覧できるようにするなどし、会員制の部分を作ることで、会員登録につながり、メールフォームからの登録を促します。
5.企業指定広告を活用する
ターゲットとなる特定の企業がいくつかある場合には、企業指定広告を活用する方法があります。企業指定広告とは、指定の企業に所属する人だけを対象に広告を配信する手法です。
通常は、不特定多数の企業に広告を表示させることになりますが、その中に、ターゲットとなる企業の担当者が含まれているとは限りません。そうなると非効率といえます。
その点、企業指定広告では、ターゲット企業に所属する人が自社の情報を目にする機会が増えるため、結果的にターゲット企業へのマーケティングが可能となります。
企業指定広告を配信できるサービスでは、企業が保有している固定IPアドレスデータなどを活用します。広告が何回表示されたかの指標となるインプレッション数やCV（コンバージョン数）などの指標にこだわらない場合には、ぜひ活用するのをおすすめします。リード獲得につながれば、アノニマスリードの特定もできる可能性があります。
例えば、日本国内では次のようなサービスがあります。
ADMATRIX DSP
株式会社クライドが提供するサービスです。国内最多のIPデータ量と謳われており、特許出願技術による独自データを元に国内の企業、業種にターゲティングができるサービスです。広告配信可能な国内企業が網羅されていることから、ターゲットが定まっている場合に活用余地があります。
Linkedinは、自分のプロフィールを載せて転職等に活用する、仕事やキャリアに関する情報を取得交換可能なSNSとして知られていますが、LinkedIn内に広告を打つこともできます。
LinkedIn広告では利用ユーザーが所属している企業名、会社の規模、業種、役職といった情報から、ターゲティングをすることができます。企業だけでなく、役職まで指定して配信できるというメリットがあります。
また、LinkedInにはビジネスに関心の高い層が集まるのも魅力の一つです。
6.インテントデータを活用する
インテントデータを活用する方法もあります。インテントデータとは、企業が何に興味関心を持っているかということを知ることのできるデータです。どこから知るかというと、それは自社ホームページに訪れた企業担当者が、「何を情報収集しているか？」の中身です。Web上でどのような動きをしているのかを検知することで、企業の興味関心を特定します。
そうしたインテントデータを活用して、ターゲットの好む情報を提供するなど、効果的な亜アプローチを実施していくことで、ターゲットのリードを獲得しやすくなると考えられています。
また、自社ホームページ以外でも、様々な企業がどのようなページを閲覧しているかというデータをもっている業者もおり、インテントデータの提供を受けることも可能です。必要に応じて活用してみましょう。
例えば、日本企業のインテントデータを取り扱っているサービスは、次のサービスがあります。
Select DMP
https://dmp.intimatemerger.com/service/select-dmp/
株式会社インティメート・マージャーが提供するサービスです。顧客のWeb上の行動解析の中で、興味・関心を把握するための行動データを提供しています。
検知可能な企業社数は約28万社とされており、ニーズとして検知可能なキーワードは20億キーワード以上とされています。様々な企業のニーズをリアルタイムに検知し、企業リストを抽出するのが特徴です。
アンノウンマーケティング
ところで、アノニマスリードのように匿名の見込み顧客に対してマーケティングを実施していくことは「アンノウンマーケティング」とも呼ばれます。「アンノウン（知らない）」ユーザーに対してマーケティングを実施することからそう呼ばれます。
これまでに解説してきたアノニマスリードを特定する方法の一連のご説明は、アンノウンマーケティングそのものということもできます。このアンノウンマーケティングは、近年、注目を集めており、特にBtoBマーケティングの間では特に近年、注目が高まっている手法です。
なぜアノニマスリードに注目すべきなのかは、先述もしましたが、顧客が情報収集を経て何を買うか、どの企業から買うかを決める時代だからというのが第一です。また、アンノウンマーケティングが台頭してきた背景としては、Webやデジタルのテクノロジーが発達したため、データ活用やMAの普及などを通して、匿名であっても、あらゆる行動データを蓄積することができることから、特定ができる可能性が高まってきたということがあります。
また、昨今は、不特定多数の見込み顧客に一斉にアプローチするのではなく、個別にターゲットを絞って、各見込み顧客に合った、適切な情報を提供し、個々に対してコミュニケーションをとっていくという時代の流れもあります。そうした中、アノニマスリードを分析し、個人・企業を特定していくことは、今後もより一層この流れは深まっていくと考えられます。
つい今すぐ顧客ばかりを追いがちではありますが、これからの時代は、アノニマスリードも決して軽視しない体制をとることが重要になってくると考えられます。それと同時に、必要になってくるのがデータ活用の技術とどのプラットフォームを使用するのか？という点であるといえるでしょう。
まとめ
・アノニマスとは、英語の「Anonymous」のことで、「匿名の」という意味。BtoBマーケティングなどの分野では、アノニマスリードという言葉がよく使われ、誰かを特定できないリードのことを指す。
・アノニマスリードは、将来、自社商品やサービスに興味を持ち、最終的に有望な顧客へと変化する可能性があるリードといえる。
・アノニマスリードは、閲覧した自社ホームページのぺージ・閲覧した日時・ホームページ滞在時間・IPアドレスなどの情報はわかっている。
・アノニマスリードの特定方法は、主に「1.メールフォームに情報を入力してもらう」「2.送ったメールに記載のURLをクリックしてもらう」「3.自社ホームページを会員制にし、登録・ログインをしてもらう」の3つの方法がある。
・アノニマスリードを特定するためにできることとして、「1.メールフォームに入力してもらうための仕組みを作る」「2.メールフォームを入力しやすいようにする」「3.メールでリードジェネレーションを行う」「4.自社ホームページを会員制にする」「5.企業指定広告を活用する」「6.インテントデータを活用する」などがある。
