新規事業や新製品・サービスの立ち上がりフェーズでは事業を成り立たせるために、将来、顧客になりうるリードの獲得は非常に重要です。
しかし、リードをどのように獲得すればよいのか分からず、目に見えてきた施策に飛びついて、貴重なマーケティング予算を無駄にしてしまうこともしばしばあります。リード獲得を安定的に行うには、チャネル開拓とチャネル戦略が重要です。
今回は新規事業や新製品・サービスで、リード獲得を目的とした新たなチャネルを開拓するステップについて紹介します。
目次
リード獲得チャネルはマーケティングミックス4Pの流通
リード獲得のチャネルはマーケティングミックス4Pの製品（Product）、料金（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）のうち、流通にあたります。製品・サービスと見込み顧客を結ぶ経路（チャネル）を決める流通戦略は、以下の選択肢があります。
1. 広範囲にわたってチャネルを限定せずに流通させる
2. チャネルを限定して流通させる
3. 特定のチャネルに独占販売権を与える
4. 状況に応じて複数のチャネルを使い分ける
新規事業や新製品・サービスの立ち上がりの時期ではリード獲得の戦略は確立されておらず、1～4のどの選択肢が適切なのかも分からない状態です。有効なチャネルを開拓しつつ、どの流通戦略が適切なのか、検討していかなければなりません。
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新規チャネル開拓４つのポイント
リード獲得のチャネルを新たに開拓するために、重要なポイントを４つ紹介します。
①ゼロベース思考
事業内容や製品・サービス、事業フェーズ、業界や経済情勢などの市場環境によって、とるべきマーケティング施策は大きく変化します。例えば、事業フェーズにおいて立ち上がりのフェーズと、成長拡大のフェーズのそれぞれのチャネル開拓は大きく異なります。
また、デジタルマーケティングは1年～数年のスパンで変化し続けるため、5年前に主流だったチャネルが衰退している場合も往々にしてあります。
そのため、新たなチャネルを検討する際には、先入観を持たずゼロベースで、自由に発想することが重要です。
②データ化
チャネル開拓の初期はデータがなく、適当な数字を当てながら検討していきます。チャネルの検証を行う際には、チャネル別の費用対効果を把握しておきましょう。検証結果を振り返り、継続か撤退の判断を行うためにもそのデータが必要になります。
また、チャネル別の効果を分析する際には、ファネル分析がおすすめです。一般的なマーケティングファネルは「認知」から「興味・関心」「比較・検討」「購買」まであります。
リード獲得においてはそれぞれのチャネルの特性にあわせて、下記のように適切なファネルを設定すると良いでしょう。
・Webサイト PV → CV → MQL → アポイント獲得 → SQL → 受注
・展示会 PV → 来場者 → 名刺獲得 → MQL → アポイント獲得 → SQL → 受注
ファネルを理解することで、実地マーケティングで生かしていく | MarkeTRUNK
③セールスメンバーの参加
チャネル戦略を立てる上では、ターゲットとなる顧客のペルソナを明確にし、チーム内で共通認識を持っておくことが重要です。セールスメンバーも参加してもらい実際に製品・サービスを購入した顧客をベースに議論することで、リアルな顧客像を理解することができます。
また、マーケティングチームだけでは、パソコンから得られるデータがメインとなってしまい、顧客データが充分にない状態でチャネルを開拓しても、その後の商談が長期化する、ターゲット顧客ではなかったなど、全体として効率が悪い結果となってしまいます。
④長期施策と短期施策の両立
チャネルによっては効果が出るまでに長期間かかるものと、短期間で効果が出せるものがあります。SEO対策は効果検証に長い期間が必要であり、また、WEB広告や、展示会・ウェビナーなどは比較的短期間で効果検証することができます。
WEB広告や展示会・ウェビナーなどの短期施策に予算を集中させてしまった結果、半年～１年先にその効果は頭打ちになっていき、改善を図ることが難しくなってしまうこともありえます。
短期で効果を出していく施策と、１年～２年を見据えてじっくりと取り組んでいく施策と、バランスの良くチャネル開拓に取り組むことが重要です。
新規チャネル開拓のステップ
新規チャネルを開拓するステップを5段階で紹介します。
①アイデア出し
まずはマーケティングチームのメンバー、セールスメンバーなど関連部署も参加して、チャネルのアイデアをブレスト形式で出し合います。上述の通り、先入観を持たないでゼロベースで思いついたアイデアをすべて書き出します。
この際に、外部のマーケティングコンサルタントや支援企業にファシリテーターとして参加してもらうと良いでしょう。
②費用対効果の算出
アイデアをすべて出し切った後は、それぞれのチャネルに対しての費用対効果を算出していきます。具体的には、どのくらいの費用でどのくらい獲得できそうか（費用対効果）と、どのくらいの期間で検証できそうか（検証期間）を書き出します。
それぞれのチャネルで検証が必要なため、検証可能な予算や時間から得られそうな効果を書いていきます。
③チャネル評価
それぞれのチャネルから算出した費用対効果と検証期間から、〇・△・×など3段階でチャネルを評価していきます。その後のチャネル検証を行う上で、〇評価のチャネルを3つ程度出して行きます。
また、△や×評価のチャネルでも費用がかからないものに関しては、リード獲得の可能性があれば、チャネル検証の対象としても良いでしょう。
④チャネル検証
検証するチャネルを選んだら、早速検証を行っていきます。検証ではチャネルごとのリードの獲得コストを見るだけではなく、それぞれのチャネルにターゲット顧客がどの程度いるのか確認しておきます。
拡大フェーズに入った際に、そのチャネルでどれほどのリードが獲得できるのか判断することができます。
⑤費用投下・拡大
検証期間が終わり、そのチャネルからのリード獲得が期待できれば、より多くの費用を投下し、より多くのリードを獲得していきます。
実行・分析・改善を繰り返しながら、集中的にリードを獲得していきます。
まとめ
リード獲得のチャネルはマーケティングミックス4Pの製品（Product）、料金（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）のうち、流通にあたるチャネルの検証を行う際には、チャネル別の費用対効果を把握しておく。テスト結果を振り返り、継続か撤退の判断を行うためにも必要になる
・チャネル戦略を立てる上では、ターゲットとなる顧客のペルソナを明確にし、チーム内で共通認識を持っておくことが重要
短期で効果を出していく施策と、１年～２年を見据えてじっくりと取り組んでいく施策と、バランスの良くチャネル開拓に取り組むことが重要
それぞれのチャネルから算出した費用対効果と検証期間を見ながら、〇・△・×など3段階でチャネルを評価していき、最終的に検証を行うために〇評価のチャネルを3つ程度出す
