本来、同じ目標達成に向けて、両輪となり売上を作っていくマーケティングと営業ですが、目標達成にいたらなかった原因を陰で押し付けあうなど、しばしば敵対する話は珍しくありません。しかし、目標達成や売上拡大にはマーケティングと営業が互いに連携することは必要不可欠です。マーケティングが創出したリード(見込み客)を、営業が商談に案件化し受注する。この一連の中で、営業にとって本当に欲しいリードを考えていきたいと思います。
営業が欲しいリードは「質の高い」リード。「質の高いリードとは？」
弊社では、「HRプロ」などのWEBメディアや「HRサミット」といった各種フォーラムを通じて、人事ベンダー様向けのリード獲得支援を行っております。支援内容は、年間数百〜千件といったリード数や、一定の企業規模といった質など、お客様ごとの多岐にわたるご要望にお応えしています。
そうした支援の中で、マーケティング部署のご担当者様から「営業から質の高いリードを求められている」というご相談をいただくことがあります。ここで言う「質の高い」リードとは、具体的にどのような状態を指すのでしょうか。
営業担当者は、新規アポイントの獲得、ヒアリング、提案、クロージングといった一連の営業活動を通じて、多くのリード（見込み客）と向き合い、商談を案件化し、最終的な受注を目指します。既存顧客を担当している場合は、顧客フォローなどの業務負荷も非常に大きいものとなります。
このような状況下で、マーケティングから提供されたリードにアプローチした際に、「今後の勉強のため」「まだ情報収集段階」といった対応をされた場合、営業担当者としては商談の案件化は期待できず、「受注につながる見込みの低い」リードであったと認識します。このような経験が蓄積されると、マーケティング部門への信頼は徐々に失われていきます。
目標達成を直接的に追求する営業担当者にとって、本当に求めているリードとは、「受注につながる見込みが特に高いリード」であり、日々の営業活動においては、「アポイントメントの取得のしやすさ」が極めて重要になります。こうした営業現場のリアルな声を理解しているからこそ、「質の高いリード」を求める声が上がるのだと推察されます。質の高いリードは、営業活動の効率を劇的に向上させ、受注確度を高めるための鍵となります。
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「質の高い」リードを渡す為にマーケティングが出来る事
営業が本当に求める「質の高い」リード、すなわち「受注につながる見込みの高い」リードをマーケティングが提供するためには、いくつかの具体的な施策が考えられます。ここでは、マーケティング部門がリード獲得後のプロセスにおいて、営業部門の成果に直結するような質の高いリードを渡すために実施できるアクションを2点ご紹介します。
営業に渡す前のアクション
人事ベンダーの中には、営業とは別にインサイドセールスを設置しているケースがあります。インサイドセールスは、リード獲得後に電話やメールなどを活用し、受注の高い見込み客の絞り込みをし、営業への橋渡しを行う役割を担っています。このインサイドセールス部門の設置は、迅速な情報収集や顧客ニーズの深掘りを可能にし、結果として質の高いリードを営業に引き渡すための重要なステップとなります。具体的には、イベントや展示会などで獲得したリードに対して、マーケティング部門内でまず電話によるアプローチを行います。この初期アプローチで相手の反応が良好であり、製品やサービスへの関心度が高いと判断されたリードのみを、インサイドセールス部門を経て営業担当者へ引き渡すのです。これにより、営業担当者はより確度の高い見込み客に集中でき、リード獲得単価の最適化にも繋がります。このような能動的なアプローチは、単にリードをリストとして渡すのではなく、営業活動の効率を最大化するためのマーケティング部門からの積極的な支援と言えるでしょう。インバウンドマーケティングの文脈においても、獲得したリードを育成し、適切なタイミングで営業に繋ぐプロセスは極めて重要です。
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リードを渡す基準について精度を上げる
マーケティング部門では、リード獲得後にナーチャリング（見込み客育成）施策を実施し、営業部門へ渡すリードの基準を設定していることでしょう。この基準は、獲得したリードの中から、より受注確度の高い見込み客を選別するための重要なプロセスです。しかし、一度設定した基準も、市場の変化や顧客ニーズの多様化に対応するため、定期的な見直しとメンテナンスが不可欠です。
この基準の精度をさらに高めるためには、営業部門との密な意見交換が欠かせません。営業担当者は、日々顧客と直接対話し、市場の最前線で活動しています。彼らが現場で培った経験や肌感覚、どのようなリードが商談化しやすく、どのようなリードが案件化しにくいのかといった貴重な知見を、リード選定基準に反映させることで、より精度の高い、つまり「受注につながる見込みの高い」リードを営業部門へ提供することが可能になります。例えば、営業担当者が「このような情報を提供してくれた顧客は、具体的な課題意識が高い」といったフィードバックをマーケティング部門に共有することで、リードの評価項目を改善するといった具体的なアクションにつながります。
このような施策を通じて、営業が本当に求めている「質の高い」リードを提供できるようになれば、営業部門からのマーケティング部門に対する信頼度は向上し、結果として両部門間の連携がよりスムーズになります。これは、インサイドセールスの活動とも密接に関連しており、インサイドセールスが獲得したリードをさらに詳細に分析し、営業へ渡す際の基準を精緻化することにも繋がります。
さらに、マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入は、このプロセスを飛躍的に向上させる可能性を秘めています。MAツールを活用することで、大量のリードに対して、よりパーソナライズされた情報提供やエンゲージメント測定が可能となり、きめ細やかなナーチャリングが実現します。これにより、マーケティング部門は、有望なリードを効率的に抽出し、確度の高い状態で営業部門へ引き渡すことができます。その結果、営業部門は、より有望なリードに集中してリソースを投下できるようになり、商談化率の向上や受注件数の増加に貢献できるでしょう。これは、リードマネジメントにおける重要なステップであり、マーケティングと営業の連携を強化し、最終的には企業全体の売上拡大へと繋がるのです。
まとめ
営業が本当に求めるのは、「質の高いリード」です。これは具体的には、受注につながる見込みが非常に高く、営業活動における「アポイントの取得が容易である」リードを指します。マーケティング担当者は、リード獲得後のナーチャリング（育成）施策を丁寧に行い、リードを営業に引き渡す前に、インサイドセールスによる初期アプローチや、電話・メールでの反応確認などを実施することで、より確度の高いリードを選別することが可能です。また、営業担当者との密な連携を通じて、リードを渡す基準の精度を継続的に向上させることも重要です。これらの施策を講じることで、マーケティング部門は営業部門が本当に必要とする質の高いリードを提供できるようになり、双方の信頼関係が深まり、結果として売上拡大に貢献します。質の高いリードとは、単に見込み客の数ではなく、成約確度と営業効率に直結する要素を持つリードであり、マーケティングと営業の連携強化がその実現の鍵となります。
