マーケティング戦略の要となる「STP」手法。これは、「Segmentation（セグメンテーション）」、「Targeting（ターゲティング）」、「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取ったもので、市場を細分化し（セグメンテーション）、狙うべき顧客層を絞り（ターゲティング）、その市場での自社の優位性を確立すること（ポジショニング）を指します。本記事では、STPの第一歩であるセグメンテーションに焦点を当て、特にBtoBにおける事例を交えながら、その具体的な活用法について解説します。
セグメンテーションとは、端的に言えば、多様な顧客が存在する市場を、自社にとって意味のある基準で細かく分類（細分化）するプロセスです。この細分化によって、自社が最も注力すべき顧客セグメントを明確にし、効果的なアプローチを可能にします。市場を多角的な視点から見直し、リターゲティングやセグメンテーションの精度を高めることは、マーケティング成功の鍵となります。成功に導くための戦略立案において、このセグメンテーションは極めて重要なステップと言えるでしょう。
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マーケティングセグメンテーションとは？
マーケティングセグメンテーションとは、端的にいえば、買い手である市場を、売り手側から見て様々な切り口で細分化することです。自社が狙うべき顧客セグメントを見つけ出すためには、多角的な視点で市場全体を再評価し、分析することが不可欠となります。この市場の細分化プロセスは、効果的なマーケティング戦略を構築する上で、最も重要とも言える第一歩です。
例えば、BtoCビジネスにおいては、年齢、性別、居住地域といったデモグラフィック変数や、ライフスタイル、価値観といったサイコグラフィック変数で市場を細分化することが一般的です。一方、BtoBビジネスにおいては、企業規模、業種、地域といった地理的変数や人口動態変数に加え、企業の購買行動や導入しているテクノロジーといった行動変数、さらには企業文化や抱える課題といった心理的変数などが、より詳細なリターゲティング セグメンテーション 戦略を立案する上で重要となります。
なぜ、このような細分化が重要なのでしょうか。それは、顧客一人ひとりのニーズや課題が多様化している現代において、あらゆる顧客層に一律のアプローチをとっても、効果は限定的だからです。市場を意味のあるセグメントに分割することで、各セグメントの特性に合わせたリターゲティング施策や、よりパーソナライズされたコミュニケーションが可能となり、結果としてマーケティングROIの最大化に繋がるのです。セグメンテーションを精緻に行うことは、競争優位性を確立し、持続的な成長を実現するための鍵となります。
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BtoBにおけるマーケティングセグメンテーションの事例
それでは実際に、セグメンテーションの活用により、マーケティングがどのように変わり結果に繋がるのでしょうか。ここでは、BtoBにおけるマーケティングセグメンテーションで成功した事例として、大阪に本社がある老舗の製薬メーカー「マルホ」をご紹介します。
もともとマルホは、新薬開発から販売まで手掛ける中堅の製薬会社でしたが、2002年に方針を転換します。というのも、新薬開発にはコストがかかり、大手との競争ではこちらが先に疲弊するのが予測できたからです。医薬品業界全体は7兆円という市場規模といわれています。この分野において市場を細分化し、「皮膚系」と「外用薬」を掛け合わせてたどり着いたのが、「皮膚科学関連医薬品」という特定のセグメントです。マルホは、この分野のブティックカンパニーになると会社のビジョンを改め、皮膚科外用薬へと突き進みました。皮膚科の外用薬の市場規模は約1000億円と小規模ですが、大手が開発した錠剤の成分を塗り薬に応用すれば開発費も縮小できます。このリターゲティングにも繋がる戦略的決断により、マルホは、このマーケティングの施策の方向転換により、業績を回復し、現在は皮膚科外用薬の分野で突出したポジションを維持しています。
マルホのケースのように、自社の方向性をどのように位置づけるか、顧客層を絞る前提として、市場を様々な切り口で細分化することは、非常に有効的な手法といえます。市場の細分化により、隠れたセグメントの発見も可能となるのです。このセグメンテーション戦略は、競合との差別化を図り、より的確なアプローチを可能にします。特に、BtoBにおいては、複雑な意思決定プロセスを持つ企業を相手にするため、精緻なセグメンテーションが不可欠です。このターゲットセグメントの特定が、後続のリターゲティング施策の効果を大きく左右します。例えば、ある特定の業界や企業規模のセグメントに焦点を当てることで、よりパーソナライズされたメッセージングが可能となり、エンゲージメントを高めることができます。このように、リターゲティングとセグメンテーションを組み合わせることで、マーケティングROIを最大化する戦略を構築することができます。
BtoBにおけるマーケティングセグメンテーションの活用法
それでは、実際にセグメンテーションはどのように行い、活用すればいいのでしょうか。具体的な手法を見ていきましょう。
市場の細分化の要素をリストアップする
まず、市場を分ける前に、どのような切り口から分けていくか、その要素を考えねばなりません。具体的には、以下のものが挙げられます。
- 「地理的変数」
地理的な要素を意味します。地域（国、地方、県、市など）や、人口密度や天候傾向、駅やショッピングセンターの有無などにより市場を細分化します。リターゲティング戦略においては、地域ごとのニーズの違いを把握するために重要な要素となります。 - 「人口動態変数」
人や企業に関する要素を意味します。企業の業種、従業員規模、設立年数、売上規模などにより、市場を細分化します。リターゲティングを行う上で、どのような企業規模の顧客にアプローチすべきかを見極めるのに役立ちます。 - 「心理的変数」
心理的要素を意味します。企業風土やビジョン、また企業課題なども含まれます。例えば、イノベーションを重視する企業か、安定性を重視する企業かなど、セグメンテーションによって顧客の特性を深く理解できます。 - 「行動変数」
行動履歴などの行動的要素を意味します。過去の購入経験や購入頻度、製品やサービスに対する関心度、Webサイトでの閲覧履歴、問い合わせ履歴、リターゲティング広告への反応などにより、市場を細分化します。これは、顧客の購買意欲やニーズを具体的に捉える上で非常に重要です。
上記の要素で市場を分け、さらに要素の掛け合わせで、隠れたセグメントを発見していきます。特に、デジタルマーケティングにおいては、これらの行動変数を詳細に分析することが、精度の高いセグメンテーションと、それに基づいた効果的なリターゲティング戦略の立案に不可欠です。
なお、最近ではインターネットやデバイスの普及で、顧客からのタッチポイントが増加したため、従来の要素とは異なる要素の掛け合わせもされています。これにより、これまで見過ごされていたニッチな市場や、特定のニーズを持つ顧客層を特定し、リターゲティングの対象として効果的にアプローチすることが可能になります。
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セグメンテーションの確認は必須
次に、細分化されたセグメントについて、現実的に有効なセグメントといえるかどうかを確認する必要があります。というのも、細分化されたセグメントが、例えばあまりにもニッチなセグメントで需要そのものが少なければ、実効性がないといえるからです。確認の要件としては以下の4つが挙げられます。4つのRのため、「4R」と呼ばれます。
- Rank（優先度）
自社から見て最も優先度の高いセグメントかどうかを確認します。具体的な内容としては、セグメントの強いニーズがあるか、大手の競合がいないか、リターゲティング戦略を実行する上でのリソース投入に見合うかなどを検討します。 - Realistic（規模の有効性）
そのセグメントが収益を出す可能性があるか、採算のあう規模といえるかを確認します。先ほどの例のとおり、ブルーオーシャンであったとしても、あまりにも規模が小さければ、費用対効果が低いといえるでしょう。セグメンテーションの結果、ターゲットとする規模が適切であるかを見極めます。 - Response（測定可能性）
セグメントの購買力や反応などが測定可能かどうか、数値化できるかどうかを確認します。リターゲティングの効果測定のために、セグメントごとの反応率やコンバージョン率を追跡できることが重要です。 - Reach（到達可能性）
セグメントに対して、製品やサービスを実際に届けることができるかを確認します。広告チャネルや営業活動などを通じて、ターゲットとする顧客層に効果的にリーチできるかどうかが鍵となります。
これらをクリアできて、初めて、自社のターゲットになりうるか、ようやくターゲティングの候補になることができるわけです。マーケティングにおいてスピードは重要です。しかし、セグメンテーションに関しては、じっくりと時間をかけることが、一番結果に繋がるといえるでしょう。
自社の製品やサービスを分析するとともに、市場をどのような切り口で細分化するのが最適か。マーケティング部門だけでなく、製品やサービスを作り出す製造部門や顧客と直接接する営業部門やコールセンターの担当者など、様々な視点を持つ部門と連携してセグメンテーションを進めていくのも一つかもしれません。このような部門横断的なアプローチは、より精緻なセグメンテーションと、それに続く効果的なリターゲティング戦略の立案に繋がります。
※なお、「Rate/Rate of Growth（成長性）」「Rival（競合状況）」の2つのRを加えて「6R」と呼ぶこともあります。
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まとめ
- セグメンテーションとは、市場を顧客の属性や行動など、様々な切り口で細分化し、自社にとって最適な顧客層を見つけ出すマーケティング戦略の第一歩です。
- 製薬会社「マルホ」の皮膚科外用薬分野への集中は、BtoBにおけるセグメンテーションの成功事例として、隠れた市場の発見とニッチ市場での優位性確立の重要性を示しています。
- セグメンテーションを行う際は、地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数といった要素で市場を細分化し、さらにそれらを掛け合わせることで、より精緻な顧客理解を目指します。
- 細分化したセグメントが実際に有効であるか、「Rank（優先度）」「Realistic（規模の有効性）」「Response（測定可能性）」「Reach（到達可能性）」の4つの観点から確認することが不可欠です。
- 効果的なリターゲティング戦略のためには、精緻なセグメンテーションと、それに基づいたターゲティング、そして適切なポジショニングが鍵となります。
- セグメンテーションのプロセスにおいては、部門間の連携を深めることが、より多角的な視点と、実効性の高い戦略立案に繋がります。
- 適切なリターゲティングは、顕在顧客だけでなく、潜在顧客に対しても効果的にアプローチするために重要であり、セグメンテーションはその基盤となります。
