私たちが商品を選ぶ際は、無意識のうちに何らかの判断基準に基づいています。例えば「価格」はその中でも最も基本的な軸の一つであり、購入の意思決定に大きく影響します。自社商品におけるターゲットユーザーが重視するポイントを正確に理解することは、売上向上に不可欠です。しかし、既存の軸、例えば価格競争にのみ依存してしまうと、独自の強みがない限りビジネスは行き詰まる恐れがあります。
そこで重要なのは市場にある既存の枠組みを超え、ユーザーにとって「新しい判断基準」を創造することです。これが競争優位を確立し、ビジネス成功への鍵となります。この新しい基準の創出には、従来の価値を磨くことに加え、革新的なアプローチも必要です。
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目次
既存に頼らない新しい選択軸が求められる
マーケティング用語で、ユーザー（顧客）が商品やサービスを購入する際の決め手となる基準は「購入決定要因（KBF：Key Buying Factor）」と呼ばれます。このKBFは効果的なマーケティング戦略設計に欠かせない重要な指標です。しかし、市場分析で見える既存のKBFだけに焦点を当てていると、やがて成長が停滞するリスクがあります。
特に、価格という基準に過度に注力すると、商品の本質的な魅力を伸ばしにくくなったり、商品競争が価格競争に陥る可能性が高まります。したがって、競合との差別化と持続的成長のためには、既存の基準にとらわれずに新たな視点を探し出し、新しい判断軸を創造することが求められます。
これにより商品の評価基準を再定義し、他社と明確に差別化することが可能になります。こうした基準の多様化は消費者により幅広い選択肢を提供し、市場全体の活性化も促進します。新しい価値基準を提案することは、新たな顧客層の開拓やビジネスの成長可能性の拡大につながります。
つまり、購買プロセスに新鮮な視点を取り入れることは、現代のマーケティングで成功するために極めて重要な戦略であると言えます。
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既存の価値を研ぎ澄まして、その価値を選択軸にまで昇華させる
既存の価値を徹底的に磨き上げ、それを商品の主要な判断基準にまで高めることは、競合他社との差別化に非常に有効です。Appleの製品デザインはその代表例です。アップル社の共同設立者スティーブ・ジョブズ氏のデザインへの強いこだわりと情熱が、単なる機能性やスペックを超えた新たな価値を創出し、他社製品と圧倒的な差別化を実現しました。
Apple製品が登場する前、PC選びにおいてデザインが重要視されることは少数派で、主要な判断基準とは言えませんでした。しかしAppleはデザインを極限まで研ぎ澄まし、その価値を前面に押し出すことで、ユーザーの潜在的なニーズを掘り起こしました。
その結果、ユーザーは「PCはこんなにもスタイリッシュになれる」「所有する喜びを感じられる」といった新たな価値を認識し、デザインそのものが購入決定要因にまで昇華したのです。これは、既存の価値を深く追求することでユーザーの行動基準を変え、新たな選択のパラダイムを生み出せることを示しています。
Appleは製品の持つ機能的価値だけでなく、ブランド体験や使用感、そしてライフスタイルの提案を通じて、感情的な価値も提供しています。これは単にモノを売るのではなく、ユーザーの心に響く新しい価値観を創造し、市場に独自の基準を築く成功例と言えます。
アンケート結果などから、新しく加えられそうな選択軸を探る
新しい選択軸を創出するためには、顧客の声を丁寧に拾い上げることが非常に重要です。アンケート調査や顧客インタビューを通じて、ユーザーが商品やサービスに求める真の価値や潜在ニーズを深掘りすることで、これまで見過ごされてきたユニークな判断基準を発見できます。
購入決定要因（KBF）には、既存の価値軸だけでなく、満たされていない顧客の願望や「あったらいいな」という漠然としたニーズを含めることが肝要です。こうしたインサイトは画期的な商品開発や新たな価値基準の創出につながる可能性があります。
具体例として、近年普及した持ち運び型の携帯扇風機があります。この製品は従来の据え置き型扇風機に「ポータブル」という新しい価値を加味し、「屋外でも涼しい風を得たい」という長年のニーズを掘り起こして生まれました。このように、まだ製品化されていなくとも潜在市場のニーズを捉え、価値として具体化できれば、新たに強力な判断基準を作り出せるのです。
さらに、顧客の隠れたニーズを探るために顧客行動を細かく分析することも有効で、こうした顧客インサイトの理解はマーケティング戦略の成功に不可欠な要素となります。
新しい価値を「組み合わせ」方式でくっつけてみる
既存の価値同士を組み合わせて新しい選択軸をつくる方法は非常に効果的です。これは単に潜在的なニーズを満たすだけでなく、ユーザーに新鮮な発見と体験をもたらし、魅力的な価値を創出します。
例えば、動画共有サービス「ニコニコ動画」は、動画視聴体験に「コメントをリアルタイムで共有する」という価値と「動画コンテンツ」を巧みに組み合わせました。これにより、動画上でコメントが流れる新しいコミュニケーションの場が生まれ、視聴者同士の双方向のやり取りが可能となりました。
この仕組みはユーザーにとって従来の動画視聴とは異なるインタラクティブな体験を提供し、新たな選択軸として動画サービスを評価する基準になっています。実際、多くのユーザーがこの特徴を支持しており、独自のコミュニティ形成にもつながっています。
このように、従来分離していた価値を融合し新たな体験価値を創造することは、商品の差別化や市場での競争優位性を高める強力な手段となるでしょう。
価値のプロパガンダ（新しい価値の重要性をユーザーに「説得」する）
価値のプロパガンダとは、ある価値の重要性を大々的にアピールし、その価値を商品選択における新たな判断基準に変える戦略です。単に商品の価値を伝えるだけでなく、その価値が購入決定にどれほど重要であるかをユーザーに「説得」し、認知・共感を促すプロセスと言えます。
例えば「環境にやさしい」という価値が、エコ意識の高まりや政府の支援、メディアの繰り返し発信によって消費者の購買基準として広く浸透しました。これは単なる広告を超え、社会全体の価値観や消費行動を変容させる力を持っています。企業のCSR活動やSDGsと連動した取り組みも、この価値のプロパガンダを後押しし、長期的なブランド価値向上に繋がります。
この戦略では、消費者に新しい価値の重要性を認識させ、自然に購買の判断材料として組み込ませることが狙いです。説得力のあるメッセージと大義名分の提示により、消費者は自分の選択により大きな意味を感じ、自己肯定感が高まります。こうした価値のプロパガンダは、顧客の購買行動を大きく左右する潜在的な力を持っています。
まとめ
新たなユーザーの選択肢、すなわち新しい選択軸を創出することは、業界の停滞を防ぎ、持続的な成長を実現するうえで非常に重要です。既存の選択軸に固執すると価格競争に巻き込まれやすく、事業の限界が見えやすくなります。新たな視点を発見し、新しい選択軸を作り出すことによって、商品の魅力を競い合う新しいマーケットが創造されます。
具体的な手段としては、既存の価値を極限まで磨き上げ、それを選択基準に格上げする方法があります。また、アンケート調査などから顧客の潜在的なニーズを見つけ、新たな選択軸の種を発掘するアプローチも有効です。さらに、既存の価値どうしを革新的に組み合わせることで、新たな選択基準を創造できます。加えて、価値の重要性を大々的にアピールし、ユーザー意識を変革して新基準を定着させる「価値のプロパガンダ」も重要な手法です。
これらの戦略は製品開発やマーケティングにおいて競合との差別化を図り、顧客にとって魅力的な選択の機会を提供します。新しい選択軸の創出はビジネス戦略の強化だけでなく、消費者の購買体験を豊かにし、市場全体の活性化を促す創造的なプロセスでもあります。自らのクリエイティビティを活かして革新的な選択軸を追求することが、今後のビジネス成功の鍵となり、市場の進化を加速させるでしょう。
