GoogleやYahoo!などの検索エンジンで自社の社名やサービス名を検索した際に、競合他社のリスティング広告が表示されているのを目にする機会は少なくありません。競合他社が自社のサービスを検討している潜在顧客を意図的に獲得しようとしているのではないかと懸念されることもあるでしょう。リスティング広告の運用において、意図的に競合の検索キーワードを狙って広告を出稿している企業も存在しますが、多くの場合、意図せず広告が表示されているケースがほとんどです。
本記事では、リスティング広告で自社の社名・サービス名に他社の広告が出てしまう主な理由と、その効果的な対処法について詳しく解説します。競合他社のキーワード戦略を理解し、自社のビジネスを守るための具体的なステップを把握しましょう。
関連記事：PPC広告とリスティング広告の違いとは？ 定義や活用事例について解説します!
他社キーワードによる広告表示の理由
自社のサービス名やブランド名で検索した際に、競合他社の広告が表示されてしまう主な理由として、以下の2点が考えられます。
- 意図的な広告出稿（競合キーワードターゲティング）: 企業が自社サービス名で検索するユーザーは、特定の課題が顕在化しており、その解決策としてサービスを求めている可能性が高いです。これは競合他社にとって、非常に魅力的なターゲット層となり、リスティング広告を通じて新たな顧客を獲得する絶好の機会となります。
意図的に他社サービス名で広告を出稿している企業は、そのサービスを検討しているユーザーを自社顧客として取り込むという明確な戦略を持っていることが多く、遷移先のランディングページ（LP）で、競合サービスとの比較を前面に打ち出し、自社サービスの優位性を訴求して問い合わせへと誘導するケースが見られます。
しかし、広告が表示されている企業側からすると、自社サービスを検索したユーザーが競合他社の広告を見て混乱を招くリスクがあり、看過できない問題となりがちです。そのため、意図的に他社サービス名で広告を出すことを避ける企業がほとんどです。 - 関連ワード設定による意図しない表示: GoogleやYahoo!などのリスティング広告プラットフォームは、日々精度を向上させており、クリックやコンバージョンといった広告主の目標達成を最大化するために、より効果的なキーワードに広告を表示させるよう学習を続けています。
広告表示をさせるキーワード設定において、「部分一致」などの広いマッチタイプで関連ワードを多く設定している場合、リスティング広告の自動学習機能によって、競合他社のサービス名が効果的なキーワードであると誤認識され、広告が表示されてしまうことがあります。
広告プラットフォーム側が、単純に「サービス名」という文字列を、他社の「サービス名」であると直接的に学習することは難しいため、広告運用の担当者がキーワードの管理を適切に行う必要があります。特に、運用担当者による定期的なキーワードの精査や除外設定がなされていない場合、競合サービス名が効果的なキーワードとして認識され続け、意図せず広告が表示され続けることになります。
このように、意図しない形で競合他社のサービス名に自社の広告が表示されてしまい、広告主側からの申し出がない限り、広告運用担当者自身もその事実に気づかないケースも往々にしてあります。
商標権侵害との関連性
自社サービス名を商標登録している場合、競合他社がその商標名でリスティング広告を出稿することが商標権侵害にあたるのではないかと考える方もいるでしょう。
結論から申し上げると、キーワードとしての商標の使用は、原則として商標権侵害にはあたりません。これは、Google広告およびYahoo!広告のポリシーにも明記されています。
- Google広告: キーワードとしての商標の使用は、Googleの調査や制限の対象外です。
Google広告 ヘルプ - キーワードとしての商標の使用 - Yahoo!広告: 検索広告における商標使用制限について、キーワードは本申請による制限の対象外であり、商標である「キーワード」で検索された場合の広告表示を制限するものではありません。
Yahoo!広告 ヘルプ - 広告文への商標の使用制限について
ただし、広告文に自社のサービス名（商標）が使用されている場合は、商標権者からの申し立てが認められることで、広告配信の制限がかかる可能性があります。GoogleやYahoo!の各プラットフォームには、商標権者向けに広告配信の制限を申請するための窓口が用意されています。
- Google広告: 商標権所有者様向けヘルプ
- Yahoo!広告: 商標権者による商標の使用制限の申請について
関連情報として、商標登録に関する詳細な解説記事も参考になります。
リスティング広告で競合他社の広告を見つけた際の対処法
GoogleやYahoo!のプラットフォーム上では、キーワードとしての商標利用を直接制限することが難しい場合、どのように対処すれば良いのでしょうか。最も効果的な方法は、直接広告主である企業に、広告掲載の停止を申し入れることです。
この申し入れを行う際には、相手企業が意図的に広告を出稿していると決めつけるのではなく、あくまで丁寧かつ低姿勢な姿勢で進めることが重要です。また、一方的に自社名・サービス名への広告掲載停止を求めるのではなく、「お互いの企業名・サービス名に広告表示をしないように、協力して設定を見直しましょう」という協力的な姿勢で臨むことが、円滑な解決への近道となります。
① 広告主への連絡
まず、広告主の担当者と直接的なつながりがある場合は、担当者に連絡を取りましょう。つながりがない場合は、企業のウェブサイトから問い合わせフォームなどを利用して連絡します。以下に、連絡の際に活用できるテンプレートをご用意しました。
件名：リスティング広告に関するご相談
本文：
株式会社◇◆◇◆ リスティング広告ご担当者様
いつも大変お世話になっております。
△▲△▲株式会社のマーケティング担当、×××と申します。
突然のご連絡にて失礼いたします。
表題の件に関しまして、ご相談がありご連絡いたしました。
現在、弊社のサービス名「〇●〇●」で検索いたしますと、貴社のサービスが広告表示されているようです。
貴社が運用されているリスティング広告において、関連ワードをキーワードに多く設定されている場合、意図せず広告表示されてしまうことがあるかと存じます。
つきましては、リスティング広告の運用設定において、広告表示されないように調整いただくことは可能でしょうか。
もしよろしければ、お互いの企業・サービス名に広告表示がされないよう、リスティング広告ご担当者様とご相談の機会を頂戴できますと幸いです。
突然のご連絡にも関わらず、このような申し出となり大変恐縮ではございますが、
何卒ご検討のほど、よろしくお願い申し上げます。
② 詳細な設定内容について認識を合わせる
広告主のリスティング広告担当者と連絡が取れ、広告掲載停止の申し入れに対して承諾を得られたら、具体的な設定方法について認識を合わせることが重要です。除外キーワードとして設定する際には、企業名やサービス名だけでなく、その英語表記、カタカナ表記、ひらがな表記も網羅的に含めるようにしましょう。
さらに、「サービス名 料金」といった関連性の高い検索語句であっても、競合広告が表示されないように、除外キーワードを「部分一致」で設定することで、自社名・サービス名に関連する広範な検索キーワードに対して広告が表示されることを防ぐことができます。
| 対象キーワード | 企業名・サービス名の漢字、英語、カタカナ、ひらがな表記 |
| 設定方法（マッチタイプ） | 部分一致* 「サービス名 料金」の組合せ（表記順が逆の場合も含む）など、対象キーワードに関連する検索ワードをすべて除外 |
*「部分一致」で設定することで、指定したキーワードと関連性の高い検索ワードにも除外効果が及びます。
③ 設定が終わったらお互いに報告をする
詳細な設定内容について双方の認識が一致したら、速やかに自社のリスティング広告でも、相手企業から要望された除外キーワードの設定を行い、その完了を相手方に連絡しましょう。相手方からも設定完了の連絡があれば、この一連の対応は完了となります。設定完了後しばらくの間は、互いに除外キーワードに設定したキーワードで検索した場合に、自社または相手方の広告が表示されないかを注意深く確認していくことが推奨されます。このプロセスを通じて、リスティング広告運用の精度を高め、無駄な広告費の発生を防ぐことができます。検索広告におけるキーワード選定と管理は、広告効果を最大化する上で非常に重要です。
そのほかの対策方法
万が一、広告主が対応をしない、または、対策を十分に行いたい場合には、さらに2つの対策方法が考えられます。これらの方法は、競合他社のリスティング広告による影響をより強力に抑制し、自社ブランドの保護を強化するためのものです。
①「公式」表記を広告文に入れる
自社で運用するリスティング広告の広告文に「公式」という表記を明確に入れることで、ユーザーが公式サイトであることを認識しやすくなり、他社の広告へのクリックや、それに伴う顧客の流出を抑制する効果が期待できます。これは、検索結果において自社広告の信頼性と権威性を高めるための有効な手段です。特に、商標権侵害にはあたらないものの、サービス名が類似している場合などに有効な戦術となります。
② 入札単価を上げて、インプレッションシェアを獲得する
これはリスティング広告の運用における専門的なアプローチとなりますが、自社で運用するリスティング広告の入札単価を戦略的に上げることで、競合他社よりも上位に広告を表示させる機会を強化し、インプレッションシェア（広告が表示された回数の割合）の獲得を目指します。競合他社のサービス名キーワードで自社広告が表示されたとしても、より上位に自社広告が表示されていれば、ユーザーの目に留まりやすくなり、クリック率やコンバージョン率の向上が見込めます。
ただし、入札単価を上げることは、当然ながら広告予算の投下量が増加することを意味します。結果として、獲得単価が高騰してしまうリスクも伴うため、費用対効果を慎重に分析しながら実施することが重要です。競合他社のキーワード出稿状況を常に監視し、自社の広告予算と照らし合わせながら、戦略的な入札単価調整を行うことが求められます。また、この方法は、競合他社が意図的に出稿している場合にも有効な対策となります。
まとめ
自社サービスの検索結果に競合他社のリスティング広告が表示される理由は、大きく分けて2つあります。一つは、競合他社が意図的に自社サービス名や関連キーワードをターゲットとして広告を出稿しているケースです。これは、顕在化している課題を持つユーザーを自社顧客として獲得しようとする戦略に基づいています。もう一つは、競合他社が関連ワードをリスティング広告のキーワード設定に多く含めていることで、意図せず自社サービス名で広告が表示されてしまうケースです。特に、リスティング広告の学習機能が、競合他社のサービス名までを正確に認識・除外することが難しいため、このような事態が発生しやすくなります。
サービス名が商標登録されている場合でも、リスティング広告におけるキーワードとしての商標の使用は、GoogleやYahoo!広告ともに、原則として商標権侵害の対象とはなりません。これは、各プラットフォームのポリシーで明記されており、キーワードそのものを制限するものではありません。ただし、広告文に自社サービス名が使用されている場合は、商標権者からの申し立てにより、広告表示の制限が可能となる場合があります。
自社サービス名に競合他社のリスティング広告が表示された場合の対処法としては、まず広告主へ連絡し、広告掲載の停止を依頼することが重要です。この際、一方的に非難するのではなく、お互いの企業名・サービス名への広告掲載を協力して行わないという姿勢で臨むことが、円滑な解決につながります。連絡の際は、丁寧な言葉遣いを心がけ、必要であればテンプレートを活用しましょう。
広告主と合意に至った場合は、具体的な設定方法について認識を揃えることが肝要です。除外キーワードには、企業名・サービス名の漢字、英語、カタカナ、ひらがな表記だけでなく、「サービス名 料金」のような関連ワードも、部分一致で設定し、意図しない広告表示を防ぐことが効果的です。設定完了後は、お互いに報告し、しばらくの間、検索結果に広告が表示されないか確認することが推奨されます。
万が一、広告主の対応が得られない、またはより確実な対策を講じたい場合には、「公式」表記を広告文に加えることで、ユーザーの混乱を防ぎ、公式サイトへの流入を促進する方法や、入札単価を上げて自社広告のインプレッションシェアを確保し、他社よりも上位に表示させるという専門的な対策も考えられます。しかし、入札単価の引き上げは、広告予算の増加や獲得単価の高騰リスクを伴うため、慎重な検討が必要です。キーワード選定と除外キーワード設定の徹底が、意図しない広告表示を防ぐための基本となります。
