【コラム】マーケティングの基本~販売チャネルの種類と戦略について

製品やサービスを顧客に販売するためには、販売チャネルを構築しなくてはなりません。

販売チャネルの構築には、外部の企業を巻き込んでいかなくてはならないために時間と手間がかかりますので、中長期的な戦略のうえで行うことが重要です。

今回は、販売チャネルの種類と戦略についてご紹介します。

 

販売チャネルとは?

それでは最初に、販売チャネルとは何かについて見てみましょう。

 

◼️販売チャネルはマーケティング・ミックスにおける4Pの1つ

販売チャネルは、マーケティング・ミックスにおける4Pの1つです。

マーケティング・ミックスは顧客に働きかける具体的な施策のことで、

・Product(製品戦略)

・Price(価格戦略)

・Place(チャネル戦略)

・Promotion(コミュニケーション戦略)

によって構成されます。

 

◼️顧客との接点をさまざまに設けることが役割

販売チャネルは、顧客との接点をさまざまに設けることが役割です。

顧客との接点とは具体的には、以下のようなものとなります。

・調査

提供しようとする製品やサービスに対する顧客のイメージや意見、要望などの情報を収集する。

・プロモーション

販売店や中間業者などの販売チャネルに関わる業者を巻き込みながら販売促進活動を行う。

・接触

見込み顧客を掘り起こして接触していく。

・交渉

販売店や中間業者などと交渉を行い、価格やその他の取引条件についての合意を得る。

・適合

さまざまな顧客のニーズを把握し、製品やサービスをニーズに適合させていく。

・物流

販売する製品の在庫管理や輸送などを行う。

・金融

必要とされる資金を確保し、配分する。

販売チャネルを構築するにあたっては、以上のそれぞれが顧客の満足度を高めるために最適に設計されることが重要です。

 

◼️構築に手間と時間がかかるため中長期的な戦略が必要

販売チャネルを構築するためには手間と時間がかかります。

4Pの他の施策とは異なり、販売店や中間業者、輸送業者などの外部の業者と深く関わりを持つことなくして販売チャネルを構築することはできないからです。

したがって販売チャネルを構築するにあたっては中長期的な戦略が要求されます。

関わる業者と、契約や商品教育、理念やコンセプトの浸透などを行いながら、時間をかけてパートナーシップを作り上げていくことが大切です。

 

販売チャネルの種類

販売チャネルにどのような種類があるのかを見てみましょう。

 

◼️BtoB企業における販売チャネルの例

BtoB企業においては、販売チャネルの具体例は次のようなものとなります。

・展示会やセミナー

・カタログやパンフレット

・電話・コールセンター

・対面営業

・配送・設置

・保守・修理

・Web・SNS

 

◼️チャネルの長さによる種類

販売チャネルには、顧客に届くまでの長さによって種類があります。

・ゼロ段階チャネル

自社が顧客に直接販売を行うものです。

従来は、高額な商品や多くの説明を要する商品がこの形式で販売されていましたが、近年ではインターネットにより、さまざまな商品が自社サイトで直販されるようになっています。

・1段階チャネル

自社が小売店を通して顧客に販売するものです。

小売業界では、以前は卸売業者が介在する2段階チャネルが一般的でしたが、近年はマージンを減らすことを目的として1段階チャネルとなることが増えています。

・2段階チャネル

自社と顧客の間に小売と卸売の業者が入る形です。

以前は一般的な販売チャネルの形式でしたが、コンビニや大手家電量販店は、マージンを減らすためにメーカーと直接取引をすることが多くなっています。

・3段階チャネル

自社と顧客のあいだに小売、卸売、二次卸売が入るものです。

小規模な小売店が多い場合に二次卸売業者が入ることがありますが、物流網の発達にともなって二次卸売業者は減少する傾向です。

 

◼️チャネルの幅による種類

販売チャネルは、チャネルの幅によっても、3種類に分けることができます。

・開放的流通政策

自社製品の販売先を限定せず、製品を広範囲に流通させる政策です。

シェアを一気に拡大できる可能性があることがメリットです。

ただし販売管理が複雑になることや、価格やブランド力の低下につながることがあるなどのデメリットもあります。

・選択的流通政策

販売チャネルを、販売力や資金力、協力度合いなどによって選択する政策です。

シェアの拡大スピードを保ちながら、チャネルを適度にコントロールできるメリットがあります。

・排他的流通政策

特定の業者に独占販売権を与える政策で、販売店は代理店や特約店などと呼ばれます。

チャネルのコントロールをしやすいことがメリットですが、販売店同士に競争が働かないため、販売力が落ちるデメリットもあります。

 

販売チャネルの戦略

販売チャネルを構築するにあたり、どのような戦略が必要かを見てみましょう。

 

◼️戦略の目的は顧客価値の最大化

販売チャネルの戦略を構築する際の目的は、顧客価値の最大化です。

製品やサービスを適切なやり方で販売することにより、製品やサービスの顧客にとっての価値を高めることが、自社の売上や利益に貢献することとなります。

 

◼️STPとの整合性を考慮する必要

販売チャネル戦略を構築する際には、

・市場の細分化(Segmentation)

・ターゲット層の抽出(Targeting)

・競争優位性の設定(Positioning)

との整合性を十分に考慮することが必要です。

たとえばBtoB商材なら販売チャネルとして対面営業が欠かせないことが多いのに対し、清涼飲料水なら自動販売機が重要となるでしょう。

 

◼️4Pとの整合性を考慮する必要

販売チャネルは、マーケティング・ミックス4Pの1つの要素です。

したがって他の4Pと整合性が取れていることが必要です。

 

◼️インターネットは欠かせない

近年のマーケティングにおいてインターネットは欠かすことができないツールとなっています。

インターネットを販売チャネルに利用するに際しては、その目的が製品の実際の販売にあるのか、それとも製品の販売促進をすることにあるのかを、しっかりと意識することが重要です。

インターネットを販売の目的として利用するということは、自社による直販が行われることを意味します。

その場合には、既存のチャネルとの整合性を十分に考慮しないと、チャネルに関わる外部企業から反発が起こることもあるでしょう。

 

まとめ

・販売チャネルの役割は顧客との接点をさまざまな形で持つこと

・販売チャネルには長さと幅による種類がある

・販売チャネル戦略の目的は顧客価値を最大化すること

・販売チャネル構築に際してインターネットは欠かせなくなっている

 

Solution / ProFuture のソリューション

PAGE TOP