ライバルの動向をチェックし、よい点は取り入れ、悪い点は反面教師とする。これはどんな商売にもあてはまるマーケティングの基本です。
とくにWebサイトを使って顧客獲得を目指したいなら、競合サイトの分析無しにWebマーケティングは成立しません。
そこで本記事では、競合サイトの分析を検討しているWeb担当者の方に向けて、
・競合サイト分析が必要な理由
・分析ツールを使うべきか
・競合サイトのどんな点に注目して分析すべきか
の3点を解説します。
競合を知ることはマーケティングの基本
マーケティングは顧客・競合・自社を知ることから始まります。
・顧客（Customer）・・・消費者、市場が求めていることは何か
・競合（Competitor）・・・自社より競合他社が優位（劣位）に立っている理由は何か
・自社（Company）・・・自社が顧客に提供できていること、提供できていないことは何か
この「3C分析」のなかでとくに重要なのが「競合の分析」です。競合各社のシェアや業界でのポジション、とくにターゲットとすべき競合の特徴などを分析することで、自社の戦略に足りないものや自社の優位性を洗い出します。
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なぜ「競合サイトの分析」が不可欠なのか
Webマーケティングにおいて競合サイトの分析が不可欠なのは、「その他大勢に埋没しないため」です。実店舗とWebサイトを比較しながら考えてみましょう。
実店舗とWebサイトの決定的な違いは「商圏の大きさ」です。実店舗の場合、「顧客が通えるエリア」が商圏となります。
徒歩、自転車、車、鉄道など交通手段はさまざまですが、とにかく実店舗に通えないと顧客にはなりえません。
顧客が住むエリアを超えて商圏を設定しても費用対効果が下がってしまいますが、正しく商圏を設定し、競合他店舗に負けない商品やサービスを提供すれば、失敗する確率を大幅に下げることができます。
他方、Webサイトの商圏は「世界」です。
インターネットにつながった端末さえあれば、世界中どこからでもアクセスできます。商圏が広くなるほど競合も比例して増えるので、ただWebサイトを開設しただけでは「その他大勢」のなかに埋没してしまいます。
Webの世界でその他大勢に埋没しないためには、検索上位に表示されることで顧客に「見つけてもらう」ことが必要です。
検索結果に上位表示されるもっとも簡単な方法は、現在上位表示されている競合サイトの特徴を分析し、「優れている点は自社サイトにも取り入れる」「競合サイトは取り入れていないが、顧客が求めていると予想できるコンテンツは（たとえニッチでも）導入する」といった対策を取ることです。
自社サイトの価値は、常に競合サイトとの比較で決まります。
「競合分析など不要。オンリーワンの価値を提供すればいいのだから」という考え方もありますが、オンリーワンの価値を提供できるWebサイトを育てるには膨大なコストがかかります。
それに比べれば、検索結果に上位表示されることのほうがまだ容易です。
競合サイトの詳細データは有料ツールでないと分析できない
競合サイトの「何を」分析すべきかについてはすでに多くのコツがWeb上に公開されています。
「アクセス数」「滞在時間」「流入経路」「リンク数」といった基本的なデータから、「競合サイトが特定キーワードで何位に表示されているか」や「競合サイトのメインキーワードや出現率」といった細かいデータまで、競合サイトの特徴を表すデータは多種多様です。
これらの詳細データを把握するには「分析ツール」が必要です。
分析ツールのなかには無料で使えるものもありますが、大半は有料版でないと使い物になりません。これは当然でしょう。
競合サイトのデータ収集は非常にニーズが強く、しかもデータ収集には高度なノウハウが必要でからです。
このノウハウを無料で提供するとなれば、Webマーケティング会社は貴重な収入源を失うことになります。
競合サイトの「コンテンツ」を分析しよう
必要十分な競合サイトのデータを収集するには有料の分析ツールが欠かせません。
「コンテンツ」に注目するだけなら分析ツールを使う必要はありません。
人がWebサイトにアクセスする理由は、そこに「欲しいコンテンツ」があるからです。
自然検索やweb広告などを経由して、特定のWebサイトに訪問し、滞在し、閲覧するという一連の行動は、「コンテンツ」なしでは成立しません。
グーグルの関係者が「これからはコンテンツが検索結果の順位を決定する」と明言していることは、Web担当者なら周知の事実でしょう。
競合サイトを分析する場合も、「どんなコンテンツを掲載しているのか」に注目し、分析すべきなのです。
コンテンツは「質」と「量」をチェックしよう
コンテンツの質・量は、次のように考えることができます。
- コンテンツの質＝信頼できる情報が掲載されているか
たとえば化粧品の成分を紹介する情報なら、薬剤師や化粧品メーカーの研究者が解説したページであれば、掲載情報の信頼度が増すので、ユーザーの満足度も上がり、コンバージョン等の成果も向上します。
ユーザーの目は肥えています。どこかのページに掲載されているテキストをコピペして一時的にアクセスを稼いでも、「この情報は信頼できるのか？」という疑問を持たれてしまえば、アクセス数は次第に減少していくでしょう。
- コンテンツの量＝ユーザーが欲しい情報の一歩先まで踏み込んでいるか
たとえばユーザーが育毛剤の成分を知りたがっている場合、大半は「どんな有効成分が配合されているか」を知りたがるはずです。
しかし、ユーザーのなかには、有効成分だけでなく、アルコールなど頭皮にとってはあまり良くない添加物の情報も知りたがる人も一定数います。
プラスの情報だけでなくマイナスの情報もきちんと掲載する、つまり情報のボリュームを増やすことで、「このサイトを見れば、知りたいことが十分わかる」と満足させることができれば、ユーザーの滞在時間も長くなり、コンバージョンの向上につながります。
上記のような「質」や「量」は、分析ツールを使ってもチェックできません。
Web担当者自身の知識と経験を動員して、「なぜこの競合サイトは上位表示されているのか。コンテンツの質なのか、量なのか。
具体的にどの部分が優れているのか」と自問自答しながら、能動的に分析していくことが重要です。
また自社スタッフだけで対応できない場合は、コンテンツの分析に長けているWebマーケティング会社に競合サイトの分析を外注するのも一つの方法でしょう。
まとめ
◆3Ｃ（顧客・競合・自社）の分析はマーケティングの基本であり、特に競合の分析が重要
◆広大なWebの世界で「その他大勢」に埋没しないためには、競合サイトの分析が不可欠
◆検索結果で上位表示するには、「現在上位表示されているサイトの優れている点を採用する」あるいは「上位サイトが採用していないコンテンツを導入する」という方法がおすすめ。だからこそ競合サイトの分析が必要となる
◆競合サイトのコンテンツは、「質」と「量」の両面をチェックする
◆コンテンツの質と量は有料ツールを使っても分析できない。Web担当者の知識と経験と目を動員する
