〜紹介を阻む最大の壁は「信頼を失う不安」。「新しいもの好き」の8割が過去に「複数人に紹介したことがある」ことにが明らかに〜
昨今のマーケティング環境において、Cookie規制の強化によるターゲティング精度の低下や、広告CPAの著しい高騰は、企業の事業成長を阻む深刻な課題となっている 。こうした背景から、従来の「新規獲得のためのキャンペーン」としてのリファラルマーケティングから、「顧客との信頼関係をデータ化し、CRM（顧客関係管理）へ活用する」戦略への転換が強く求められている 。
本稿では、株式会社クリエイティブホープが公開した「リファラルマーケティング白書 2026」の最新調査結果をもとに、単なる「紹介数」の裏側に隠れた消費者のインサイトと、市場データを活用した「リファラル戦略設計」のヒントを考察する 。
「リファラルマーケティング白書 2026」ダウンロード：
https://s.creativehope.co.jp/invy/referral-marketing-whitepaper2026
＜調査結果の引用・転載時のお願い＞
本調査結果を引用する際は「株式会社クリエイティブホープ・invy『商品・サービスの紹介行動に関するアンケート』」を引用元として本記事URLとともにご記載ください。
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目次
調査結果の抜粋
商品・サービスを「紹介した」経験、「複数人に紹介」した経験は？2020年比較で見るリファラルのトレンド
紹介は「量」から「相手へのマッチ度」へ。デジタル慣れした消費者の“新しい当たり前”。
商品・サービスを人に紹介する一般的な経験は、2020年の45.9%から2026年には33.1%へと減少した。一方で、キャンペーンを利用して「複数人に紹介する」熱心な層は27.2%と微増傾向にある。情報が飽和する現代では、何でも無差別に拡散するのではなく、特定の相手に深く届ける「情報のマッチング度」が重視されている 。
紹介されたサービスを実際に利用する際、最も重視する決め手は？
スペックや特典を抑え、「紹介者への信頼」が利用の最大動機に。
紹介されたサービスを利用する最大の理由は、「紹介してくれた相手が信頼できるから（26.2%）」がトップとなった 。 SNSやAI、インフルエンサーなどから手軽に多くの情報が手に入る現代、商品のスペックや特典の豪華さ以上に、「誰が言っているか」というパーソナルな信頼関係が購入や登録を左右している 。
知人への紹介をためらう理由、紹介を阻む最大の心理的ハードルは？
「信頼の毀損」を恐れる？ソーシャルリスクが最大の障壁。
反対に、知人への紹介をためらう最大の理由は「自分が本当に良いと思うもの以外は紹介したくない（27.4%）」である 。 情報感度の高い層においては、100%が「品質が悪いものを紹介して自分の信頼を失うのが怖い」と回答しており、ソーシャルリスクへの恐れが紹介の最大の障壁となっている 。
また、シニア層を中心に「紹介の手続きや登録作業で、相手に面倒をかけてしまうのが申し訳ない」という遠慮の傾向も見られ、企業側には摩擦ゼロの体験作りが求められている 。 さらに、女性の44.4%やシニア層は、「紹介者の特典欲しさに自分が利用される感覚」に対して強い拒否感を示している 。
トレンドを牽引する「イノベーター層」。紹介行動における特徴とは？
イノベーター層の86.4%が「複数人紹介」を経験。紹介を“課題解決ツール”として活用。
本調査では消費者を情報感度別に分類する「イノベーター理論」を適用し、調査を行っている。
新しい情報やサービスを誰よりも早く取り入れる「イノベーター層」においては、複数人へ同時に紹介した経験がある割合が86.4%（2020年比＋25.5pt）と飛躍的に伸びている 。彼らは紹介を単なる「おトクなお知らせ」ではなく、誰かの課題を解決する「利他的なギフト」として使いこなしている傾向にある 。 こうした「紹介貢献度」の高い顧客は、購入金額、売上貢献だけでは測れない「隠れた資産」を持っているといえる。
年代・性別で紹介のハードルはどう変わる？紹介キャンペーンの特典に対して、消費者が抱く本音とは？
女性やシニア層ほど「紹介者の得」が透ける設計への強い拒否感を示す。
女性の44.4%やシニア層は、「紹介者の特典欲しさに自分が利用される感覚」に対して強い拒否感を示している。一律のインセンティブ訴求はかえって成果を妨げるリスクがある 。紹介者の「自身の信頼が失われる不安」を守るため、「友人に特典をプレゼントする」といった利他性を前面に出し、営業感を払拭することが重要であることがわかる。
調査から見えた「次世代リファラルの成功法則」
本調査（リファラルマーケティング白書 2026）を通じて、現代の「紹介（リファラル）」行動は、単なる“インセンティブ目的の拡散”から、相手の課題解決を願う“利他的なギフト”へと進化していることが明らかになった。
紹介を阻む最大の壁は「自身の信頼を毀損する不安」と「相手に手間をかけることへの配慮」である。企業がリファラル施策を成功に導くためには、一律の特典をバラマキするのではなく、ターゲット顧客のインサイトに合わせた「営業感のない利他設計」を施し、心理的・物理的な摩擦（フリクション）を極限まで排除しなければならない。
リファラルマーケティングクラウド「invy」は、こうした調査データや支援実績から得られたインサイトをシステム要件に落とし込み、リファラルデータをCRMの基盤に統合することで、以下の価値を提供し企業の事業成長を強力に後押しする。
- 相手への配慮を先回りする「シームレスな紹介体験」 「相手に面倒をかける」というユーザー最大の懸念を払拭するため、invyは紹介プロセスにおける入力負荷を極限まで排除し、「ログイン不要」「1クリックでの紹介」を実現。紹介者が抱く「善意」を、途切れることなくスムーズに届けるためのシステム導線を構築している（※利用中のシステムにより要定義）。
- 信頼を仕組み化する「営業感のない利他設計」 「紹介者が得すること」が透けて見えることへのユーザーの強い拒否感を払拭するため、「友人に特典をプレゼントする」という利他性を前面に出し、動的表示が可能な「おすすめメッセージ」「おすすめポイント機能」を搭載。メッセージカード風のUIを採用することで、「友人のための紹介」というスタンスを崩さずにシェアを可能にし、ソーシャルリスクから紹介者を守る設計となっている。
- LTV向上の強力な資産となる「紹介行動データ」の活用 単なる紹介数の最大化（新規リード獲得）にとどまらず、「誰が・誰に・いつ・どのくらい紹介したか」という行動データを蓄積・分析。紹介が生まれやすい文脈や時期、効果的なオファーの特定はもちろんのこと、購入金額や利用頻度といった従来の指標だけでは見えにくかった「友人紹介を通じて売上拡張に貢献する“隠れたエバンジェリスト（ロイヤル顧客）”」の特定も可能にする。
BtoBマーケにおけるリファラル戦略の可能性と転用ポイント
BtoB領域における最大の障壁「ソーシャルリスク」
前段の調査結果でも触れた「自身の信頼が失われる不安」は、BtoC以上にBtoB（ビジネス）の場において顕著に表れる。BtoBにおける紹介は、個人の人間関係にとどまらず「紹介者のビジネス上の信用」や「企業間の信頼関係」に直結するからだ。「万が一、紹介したサービスが相手の期待を裏切ったらどうなるか」というソーシャルリスク（失敗した時の言い訳ができない不安）が極めて高いため、単なるインセンティブの提示だけでは、キーマンは決して動かないのである。
【事例に見るBtoBリファラル】「脱・属人化」を徹底し、CVR53%を叩き出した仕組み化の裏側
この高いハードルを乗り越え、リファラルを再現性のある集客チャネルへと昇華させた好例として、ある経営者マッチングサービス（匿名）の事例を紹介したい。
同社は以前より、パートナー経由の紹介が極めて高い受注率を誇ることに気づいていた。しかし、その紹介は偶発的かつ属人的なものにとどまっており、実際に事業へどれほどのインパクトを与えているかが可視化されていなかった。さらに社内には運用の知見もなく、担当者の引き継ぎが発生するたびに施策が滞るという「属人化の壁」に直面していた。
そこで同社は、リファラルを「システムによって計測・促進し、再現性を持たせる」アプローチへと舵を切る。紹介データを正確に紐付け・測定できる基盤として「invy」を導入し、同時にinvyのカスタマーサクセスの伴走のもと、「運用体制の整備」から着手したのである。
具体的には、単なるシステムの導入にとどまらず、パートナーとの主たる接点であるLINE公式アカウントを活用。リッチメニューに「いつでも好きなタイミングで紹介できる」導線を設置し、最適なタイミングでのプッシュ通知を自動化するなど、紹介者が迷わずスムーズに動ける「摩擦ゼロの環境づくり（脱・属人化）」を徹底した。
「誰でも紹介しやすい人」を追うのではなく、自社ターゲットに合致する層へのアプローチにこだわった結果、定量・定性の両面で劇的な変化が起きた。わずか1ヶ月で30名もの決裁者を紹介したトップパートナーが現れたほか、紹介を受けたゲストの新規登録CVRは53％という驚異的な数値を記録。さらに、ターゲットに合致した質の高いリードであるため、初回商談が非常にポジティブな空気感で進むなど、Web広告や従来のアウトバウンド施策では決して出会えない層の獲得を実現している。
この成果は、「紹介は成果が読めない」という社内の認識を「毎月定期的な成果を見込める強力なチャネル」へと一変させた。のみならず、invyを通じた運用ノウハウの蓄積が、社内マーケターの育成という組織の成長にも繋がっている。
詳細はこちら：https://s.creativehope.co.jp/invy/blog/interview_company-partnerprogram
BtoBマーケターへの学び：成功を分ける2つのアプローチ
この事例から導き出される、自社施策への転用ポイントは明確である。BtoBリファラルを成功させるためには、以下の2点が不可欠だ。
第一に、「紹介者の心理的・物理的負担を取り除くこと」である。自社（紹介者）のビジネス上の信用を損なわないインセンティブ設計はもちろんのこと、LINEなどの日常的なツールに紹介導線を組み込み、紹介者が自身のタイミングで無理なく動ける「脱・属人的な仕組み」を作ることが、ソーシャルリスクの軽減に直結する。
第二に、「データ可視化と運用ノウハウの掛け合わせ」である。システムによって「誰が・誰を・どれくらい紹介したか」を可視化するだけでなく、そのデータを基に最適なタイミングでコミュニケーションを図る運用体制があって初めて、リファラルは単発の紹介から「継続的かつ再現性のある強力な集客チャネル」へと進化するのである。
詳細はこちら：https://s.creativehope.co.jp/invy/blog/interview_company-partnerprogram
オンライン相談・デモ画面のご予約：https://s.creativehope.co.jp/invy/apply
調査概要
本調査：商品・サービスの紹介行動に関するアンケート
・調査手法： インターネットによるアンケート調査（Surveroid）
・調査時期： 2025年12月
・調査対象： 全国の20代〜60代の男女（360人）
比較データ： 商品・サービスの紹介行動に関するアンケート
・調査手法：インターネットによるアンケート調査（Surveroid）
・調査時期：2020年5月
・調査対象： 全国の20代〜60代の男女（482人）
invy（インビー）について
「invy（インビー）」は、紹介キャンペーンの企画・構築からデータ分析まで実現できるリファラルマーケティングクラウドサービスです。既存顧客を起点とした「友人紹介」をデジタル化・仕組み化することで、新規獲得にかかるCPAを大幅に削減。紹介から特典管理、効果測定までを通じて簡単に一元管理することができるため、現場スタッフの業務効率化にも最適です。紹介者側が気兼ねなく友人を誘える心理的・物理的摩擦を極限まで排除した「シームレスな紹介体験」や「利他的なギフト設計」を採用。顧客の紹介行動データを蓄積できるデータ基盤により、紹介を通して売上に貢献する「隠れたVIP顧客」の特定も可能。紹介行動データのほか施策の転用や、顧客のリアルな声等の定性データの蓄積によりサービス改善、持続可能な事業成長を実現します。フィットネスジムや美容エステ・サロン、学習塾・オンラインスクール、EC、サブスクリプションサービス、銀行、証券、不動産、保険をはじめとする累計400社以上に導入されています。
invy（インビー）サービスサイト：https://s.creativehope.co.jp/invy
3分でわかる！invy（インビー）：https://s.creativehope.co.jp/invy/form_data1
【会社概要】
会社名：株式会社クリエイティブホープ
代表者名：藤井 廣男（代表取締役社長兼CEO）
設立：2002年3月1日
事業内容：ビジネスコンサルティング、Webコンサルティング業務、WebサイトおよびWebシステムの企画・設計・構築・運用業務、新規事業開発業務
所在地：〒160-0023 東京都新宿区西新宿 7-22-45 KDX 西新宿ビル 4F
会社サイト： https://www.creativehope.co.jp/
