昨今、注目を集めているインフルエンサーマーケティング。
広範囲に施策を展開するマス・マーケティングから顧客一人ひとりに合わせコンテンツや様々な施策を展開するパーソナライズされたマーケティングへと施策の手法そのものが変化しています。時代の変化により人々の商品の認知~検討~購入基準も変化しています。
例えば、「憧れの人が使っているから」「好きなインフルエンサーがおすすめしていた」などで、インフルエンサーの発信も一つの重要な要素になってきています。
これからの時代、インフルエンサーを広告の手段として使っていくマーケティングは必須でしょう。
今回の記事では重要なインフルエンサーマーケティングについて解説をしていきます。
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目次
インフルエンサーマーケティングとは？
インフルエンサーマーケティングとは、特定のコミュニティにおいて強い影響を与える人物＝インフルエンサーを企業が活用し、ソーシャルメディア等を通して企業の商品やサービスを紹介してもらい、消費者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法です。
インフルエンサーの代表的な例としては、芸能人やファッションモデル、スポーツ選手、特定分野の専門家や政治家などが挙げられます。
インフルエンサーマーケティングは、企業が直接消費者に対してメッセージを発信する従来型のマーケティングよりも、効果的に商品やブランドに対する認知や購買意欲の向上を実現することができる手法といえます。
具体的には、インフルエンサーに企業の商品やコンテンツを実際に利用してもらい、SNSなどを使って宣伝してもらうのが一般的な方法です。
単純にCMや広告などにタレント、著名人を起用する従来のやり方と大きく違うのは、インフルエンサー自身のアカウントで投稿してもらう部分です。これにより、企業のチャンネルをフォローしている人以外にも幅広くリーチすることが可能になります。
また、普段の投稿の中にさりげなく溶け込ませることで、広告であることを意識させず「押し売り感の少ない」アピールができることも特長と言えるでしょう。
“10代の女子高生に影響力がある読者モデル”、“20代の働く女性のカリスマ”のように、特定のコミュニティから絶大な支持を得ているインフルエンサーを起用することは、企業が効率的にターゲットを狙いやすくなることを意味します。さらに、インフルエンサーはターゲットにとって共感性の高いコンテンツを生みだしてくれるため、質の良い「口コミ」がターゲット間でより拡散されやすくなるのです。この“拡散”効果も狙いの一つとなります。
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普及には既存メディア離れの影響がある
インフルエンサーマーケティングが注目されている理由の一つとして、テレビ離れがあります。
昨今、インターネットとスマートフォンの普及に伴い、情報収集の仕方がテレビなどのマスメディアからスマートフォンなどへと移り変わっています。
事実、総務省の統計によれば、テレビ（リアルタイム）の視聴時間（平日）は2012年の平均184分から、2016年には平均168分まで落ち込んでいます。
一方、インターネットの利用時間（平日）を見ると、2012年の平均71分から、2016年には平均99分と右肩上がりに上昇。さらにSNS利用者率は2016年時点で79.3%となっており、もはや人々の生活に不可欠なものとなっています。
こうした背景もあり、SNSは広告としての効果も大いに期待され、インフルエンサーを活用したマーケティング手法が昨今注目されているのです。
インフルエンサーマーケティングの歴史
インフルエンサーマーケティングの歴史は浅く、2000年代に入ってから誕生したと言われています。
徐々に世の中でも「インフルエンサー・マーケティング」が紹介され、マーケティング担当者の間で認知されるようになりました。
具体的に見ると2つのブームが到来しているといわれています。
ブロガーから始まったインフルエンサーブーム
第一次インフルエンサーブームは2005年から2008年頃だと言われています。
当時のインフルエンサーとはブロガーでした。
インフルエンサーという言葉自体は2007年頃、ブログを利用する人が増加したことで一般に広まりました。当時はSNSという名称もなく、個人の情報発信は主にブログを通じて行われていました。
ブロガーを招待したイベントや商品サンプリングが流行しましたが、その拡散力や影響力はまだ限定的で、企業が確実な手応えや投資効果を得るにはもう一歩及ばない部分がありました。
そして、いわゆるステマ問題で芸能人のブログが炎上したことをきっかけに、「やらせ」などのネガティブイメージがついてしまい、インフルエンサーマーケティングは一時下火となります。
ソーシャルメディアの流行
その後、2010年以降にソーシャルメディア群とスマホの急速な普及を経て、再びYouTuberやインスタグラマーなど、多様化したインフルエンサーが活躍する時代、「第2次インフルエンサーブーム」が到来します。
インスタグラムは2010年からサービスがスタートしたため、他の有名なSNSと比べると後発のメディアですが、ユーザー数の爆発的な増加で注目が集まるとともに、インスタグラムを利用したマーケティングも注目を浴びるようになりました。
YouTubeでは2010年頃から企業側から著名なユーチューバーにアプローチし宣伝活動に活用しだしました。YouTubeが閲覧者の多いユーザーをパートナーとして認める、パートナープログラムを商業用ユーザーだけでなく一般ユーザーに開放したのが2011年です。
Instagramの流行や、YouTuberが人気を獲得したことにより、ネガティブなイメージが払しょくされ、再びインフルエンサーマーケティングが注目されるようになったというわけです。
また2013年頃からは、YouTuberをはじめとしたインフルエンサーを抱えるプロダクション会社も設立され始めました。最近では、大手芸能プロダクション、出版社なども参入し始め、日々市場が拡大しつつあります。
インフルエンサーマーケティングのメリット
ブランド・製品の普及性が高い
SNS上で発信・拡散されることによって、そのブランドや製品の情報は、より多くの人に届きます。
製品のイメージがしやすい
インフルエンサーが実際に使用しているのを見ることで、その製品の使い方が一目で分かり、自分が使っているかのようなイメージを持たせることができます。
情報拡散のスピードが著しい
SNSでは、ほかの人の投稿をシェアしたり、リツイートしたりすることによって、ひとつの投稿をフォロワー以外の多くの人に拡散することができます。
ターゲットを絞れる
多くの人は自分の関心にあう投稿をするインフルエンサーをフォローしています。
つまり、同じ関心を持つ人たちに向けて、効率的に情報を発信していることになります。
身近な人の言葉で説得力がある
インフルエンサーは、あくまで、同じ消費者としての意見を投稿します。
その意見は普通の広告よりも絶大な信頼性があり、説得力をもちます。言い換えるならフォロワーにとって情報源としての信頼度の高さです。
マスメディアによる広報・宣伝活動は、企業などの送り手に有利な情報として消費者にとらえられてしまうこともある一方で、インフルエンサーマーケティングで与えられた情報は、あくまでインフルエンサーの体験事例であるため、個人的であっても、商品に対する純粋な感想や正当な評価として受け取られやすいといいます。
フォロワーはインフルエンサーの価値観や世界観にどれだけ共感できるかで選んでいるため、情報に対する信頼も高くなるという訳です。
SEOの強化ができる
インフルエンサーの投稿にURLをつけることによって、外部リンクが増え、SEOの強化につながります。
インフルエンサーマーケティングの弱み
ステルスマーケティングと勘違いされる可能性がある
インフルエンサーマーケティングによるPRは、企業からの依頼であることを明記しておこなうためステルスマーケティングとは明確に異なります。
しかし、企業からの依頼ということを明記しているにも関わらず、そのPRをステルスマーケティングと勘違いしてしまうユーザーが一定数おり、ステルスマーケティングを嫌うネット界隈においてはマイナスイメージになってしまうことが度々あります。
（※ステルスマーケティングは景品表示法の優良誤認表示・有利誤認表示によって禁止されています）
情報の一人歩き・炎上のリスク
あまり長い文章を投稿するとエンゲージメントが悪くなるため、情報を短くわかりやすくまとめて投稿することの多いインフルエンサーマーケティングでは、情報が一人歩きしてしまい、炎上するリスクがあります。
販売元・サービス元である企業ではなくインフルエンサーに情報の発信を依頼するインフルエンサーマーケティングでは、細かな配慮の行き届いた内容になっておらず、思わぬユーザーの反応になってしまうこともありますので注意が必要です。
インフルエンサーマーケティングの導入方法
インフルエンサーマーケティングのサービスを提供する会社は、主に①インフルエンサープロダクション、②インフルエンサーキャスティング会社、③インフルエンサーマーケティング会社の3タイプあると言われています。
インフルエンサープロダクション
InstagramやTwitterなどのSNSで活動するインフルエンサーのマネジメントやプロデュース、活動内容のサポートを行います。
インフルエンサーキャスティング会社
インフルエンサープロダクションの業務に加え、企業や団体の希望するマーケティングに適したインフルエンサーをキャスティングする。
インフルエンサーマーケティング会社
最適なインフルエンサーの選択と訴求力の高い起用法の提案、効果的なブランド設計、さまざまな角度からの効果測定など、実効性の高いインフルエンサーマーケティングの実現に必要なすべてのサービスが提供できる。
発信するメディアを適切に選定する
インフルエンサーに紹介を依頼する商品・サービスの魅力が伝わりやすいメディアを選びましょう。
動画でもInstagramの短い動画、Twitterの2分20秒までの動画、YouTubeの長い動画、何がもっとも効果的な施策になるのかをしっかりと検討することが、費用対効果を高めることになります。
また、インフルエンサーマーケティングでは発信するメディア選びが重要となってきます。
ここからは、インフルエンサーマーケティングで主に選ばれているメディアの特徴についてご紹介します。
Instagram（インスタグラム）では画像（動画）+テキストという形でサービスを紹介します。
インスタ映えという言葉もあるように、写真映えする画像にテキストをつけて紹介するのが基本の形となります。
また、Instagramで商品やサービスなどを検索するユーザーが増えているため、タグを有効活用することでフォロワー以外のユーザー、および投稿後にも商品やサービスをリーチすることが可能になります。
YouTube
YouTube（ユーチューブ）は動画サイトなので、画像やテキストを紹介するInstagramやTwitterよりも具体的にわかりやすく商品やサービスの使用感やレビューを紹介することができます。
しかし、YouTubeで活躍しているYouTuberに依頼すると、撮影から編集、投稿まで全てを依頼することになりますので、インフルエンサーの裁量に大きく依存することになり、料金も高額になりやすい傾向があります。
140文字までという短いテキスト・画像・動画を投稿してユーザー行動・認知を狙うのがTwitterでのインフルエンサーマーケティングです。
Twitterのみで人気になったインフルエンサーであればテキスト（+画像）、YouTuberのTwitterであれば短いテキスト+動画が効果的です。
人気のインフルエンサーであれば、内容にかかわらず一定数の拡散（リツイート）が望めるので多くのエンゲージメントを獲得できます。
SNSの中で拡散力がもっとも強い反面、炎上しやすいというデメリットもあります。
インフルエンサーマーケティングの具体例
アパレル業界
スペイン発の某ファッションブランドは「積極的にマーケティングを行うよりも、顧客にそのままインフルエンサーになってもらい、その拡散力や口コミ効果によって売上をさらに伸ばす」という手法を取り入れています。
これにより単にオンラインの売上だけでなく、顧客が実店舗に来店する頻度も通常のブランド店より2～3倍高くなりました。結果としてブランド自体のFacebookのフォロワー数は2,500万人以上、Instagramは1,600万人以上となっており、自社発信の情報の拡散力も非常に大きくなっています。
日本でも、大手アパレルECサイトがインフルエンサーマーケティングを取り入れています。例えば、そのサイトでは若手人気女優さんをインフルエンサーとして起用。その方のInstagramのフォロワー数は130万を超えており、広範囲の拡散が期待できます。
また、著名人だけでなく、WEBスタッフや店舗スタッフもインフルエンサーとして活動しています。スタッフ自らが自社商品を着てSNSを使って発信することでフォロワーや閲覧者との距離感を縮め、その身近さを作り出すことでさらなる売上アップを狙うという手法です。
スイーツ業界
スイーツの分野でも、インフルエンサーマーケティングで成功した事例があります。
それは某製菓会社が行なったバレンタインキャンペーンです。
同社はバレンタインデーに向けてチョコやココアパウダーなどの売上促進を目的とし『友チョコ方程式ダンス』という短い歌を作り、友だちにも手作りチョコを渡してもらうというインフルエンサーマーケティングを実施。
このキャンペーンを知ったTwitterフォロワー数32万人を超えるモデルがダンス動画をYouTubeに投稿。その結果、4万件以上のいいね！数を獲得しました。
従来のような男女間ではなく、友達同士でチョコを渡す「友チョコ」というワードも注目され、結果として動画の再生回数は10万回以上となりました。さらに「友チョコ方程式」という単語もTwitterで約4,300ツイート、約530万インプレッションを記録する成功を収めました。
インフルエンサーマーケティングにおけるキャスティングのポイント
インフルエンサーマーケティングを成功させるためには、インフルエンサーのキャスティングが重要なポイントとなります。
オファーする際は、次の要素に注目すると良いでしょう。
エンゲージメント率
多くの企業が陥りがちな間違いが、「フォロワー数の多い人=より影響力のあるインフルエンサー」と判断してしまうことです。しかし重視すべきはフォロワー数だけでなく、SNSにおいてユーザーがいかに“積極的な反応”を示したかです。この割合を表す数値をエンゲージメント率と言います。
例えばInstagramであれば、投稿への「いいね！」や、寄せられたコメントが多ければ多いほどエンゲージメント率は高くなります。
商材との親和性
また、親和性も重視しなければいけません。インフルエンサーマーケティングの大きな魅力は、一般的な広告よりもリアリティーがあることです。ユーザーにいかにリアリティーを感じさせられるかで、効果が変わってくるといっても過言ではありません。
そのリアリティーを追求するためにも、インフルエンサーの個性や世界観が商材と一致しているかをしっかり見極めましょう。
近年は大勢のインフルエンサーを抱えるプロダクションも設立されているため、インフルエンサーの発掘に苦戦しそうな場合は、そういったプロダクションにオファーするという方法もあります。
まとめ
発展の著しいインフルエンサーマーケティングですが、PRしたい企業、新しいインフルエンサー、マーケティング支援サービスなどのプレーヤーは増え続けており、今後ますます市場が拡大するマーケティング手法になると考えられます。しっかりと動向を見極め、皆様もインフルエンサーマーケティングの活用を検討してみてはいかがでしょうか。
