SaaSビジネスに限らず、携帯電話などの通信サービス、課金制のソーシャルゲームなど、一定期間で利用料金が継続的に発生するサブスクリプションサービスでは、顧客の平均利用単価は、そのサービスの事業の成長性、また、顧客ロイヤルティを図る指標として重要です。
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しかし、サービスによって見るべき平均顧客単価は異なります。契約数で見るべきか、ユーザー数で見るべきか、あるいは、有料ユーザーのみでみるべきか。今回は、平均顧客単価を表すARPA、ARPU、ARPPUについて紹介します。
目次
ARPA、ARPU、ARPPUとは
ARPA、ARPU、ARPPUはいずれも顧客の平均利用単価を意味しますが、顧客が具体的に何を指すのか異なります。また、それぞれの指標で活用されるサービスも異なります。
①ARPA
ARPAは、Average Revenue Per Accountの略で、アカウント単位の平均利用単価を指します。合計利用料金を契約数で割り出して計算します。
BtoB SaaSでは1つの契約企業に対し、複数のユーザーが利用するケースが中心であるため、顧客を契約企業数（アカウント数）で利用単価を計算してビジネスの実情に近い値を把握することができます。
②ARPU
ARPUは、Average Revenue Per Userの略で、ユーザー単位の平均利用単価を指します。合計利用料金をユーザー数で割り出して計算します。携帯電話などの通信サービスやネットサービスなど、複数のアカウントをまたいで提供されるサービスで主に活用されます。
BtoB SaaSにおいても、トライアル利用や利用制限のある無料ユーザーと有料ユーザーが存在するサービスで、ビジネスの収益性を図る指標としてARRUを見ていきます。
③ARPPU
ARPPUは、Average Revenue Per Paid Userの略で、有料ユーザー単位の平均利用単価を指します。ソーシャルゲームなど、無料ユーザーと有料ユーザーが存在するサービスで主に活用されます。BtoB SaaSにおいてもビジネスの実情に近い利用単価を把握するために、有料ユーザーのみのARPPUを活用します。
有料ユーザーのみのARPPUでは有料ユーザーのロイヤルティを測ることができます。
また、ARPUとの比較によって有料ユーザーの割合が見えビジネスの健全性を測ることができます。
有料ユーザーの割合が大きければ、多くのユーザーからマネタイズできており、ビジネスとして安定していると言えます。一方で、割合が小さければ、一部の有料ユーザーに依存していることとなり、有料ユーザーを増やしていく施策が必要となっていきます。
ARPA、ARPU、ARPPUを最大化する方法
ARPA、ARPU、ARPPUを最大化する方法としては「利用頻度の向上」と「アップセル・クロスセルの促進」の2つです。また、この2つを成功させるのに重要なものとして「顧客ロイヤルティの向上」があります。
①利用頻度の向上
利用回数に対し課金されるBtoB SaaSであれば、利用頻度の低い顧客に対して、サービス利用定着のサポートを行い、満足度を高めるオンボーディング施策が、そのまま顧客単価の向上に直結します。主にカスタマーサクセスがオンボーディングの実行部分を担います。
②アップセル・クロスセルの促進
アップセルは同種のサービスの、より料金の高い上位プランへアップグレードを指します。クロスセルは、サービスと関連した他のサービスを追加で利用してもらうことを指します。
この場合もカスタマーサクセスによる顧客満足度の向上がアップセル・クロスセルにおいて重要となります。
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③顧客ロイヤルティの向上
利用頻度の向上、アップセル・クロスセルの成功には、顧客満足度の向上、つまり顧客ロイヤリティが欠かせません。顧客ロイヤルティは、顧客がサービスに対して感じる信頼や愛着を指します。
顧客ロイヤルティの向上にはやはりカスタマーサクセスの存在が重要となります。カスタマーサクセスのゴールは顧客の成功体験（達成感）であり、それに向かって伴走することがミッションです。
顧客の成功に必要なプランを先に提案し、顧客と信頼関係を築きながら成功体験（達成感）までサポートすることが、顧客ロイヤルティの向上につながっていきます。
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顧客ロイヤルティとNPS
顧客ロイヤルティを測る指標として適しているのが「NPS」です。NPSはネットプロモータースコアの略で、顧客ロイヤルティを数値化する経営指標です。NPSは業績との相関性が高いことがBtoBビジネスにおいても証明されており、多くの企業で取り入れられています。
①NPSの計算方法
NPSは回答者の点数によって「推奨者」「中立者」「批判者」に分類し、推奨者の割合から批判者の割合を差し引いて計算します。
具体的には「あなたはこのサービスを親しい友人や同僚・家族にどの程度すすめたいと思いますか？0～10の11段階でお答えください」という質問に対し、9～10点を回答した人は「推奨者」、7～8点を回答した人は「中立者」、0～6点を回答した人を「批判者」で分類します。
そこから回答者全体に対する推奨者と批判者のそれぞれの割合を計算し、推奨者の割合から批判者の割合を差し引いたものがNPSの値となります。
NPS ＝ 推奨者の割合（％）－ 批判者の割合（％）
②NPSの業績との相関
NPSはペイン・アンド・カンパニー社のフレッド・ライクヘルド氏により考案されました。さらに、同社はBtoB企業についてNPSと業績との関係を詳細に調査し、その結果によると推奨者は批判者と比較して、3～12倍の平均生涯価値となることが明らかになっています。
顧客ロイヤルティをNPSで定期的に測り顧客ロイヤルティを高めていくことが、利用頻度の向上やアップセル・クロスセルの成功に重要です。
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まとめ
・ARPA、ARPU、ARPPUはいずれも顧客の平均利用単価を意味する。ARPAはアカウント（契約企業）単位、ARPUはユーザー単位、ARPPUは有料ユーザー単位の平均利用単価
・BtoB SaaSではARPAから顧客を契約企業数（アカウント数）で利用単価を計算してビジネスの実情に近い平均利用単価を把握できる。また、ARPUとARPPUとの比較によって、無料ユーザーと有料ユーザーの割合が見えビジネスの健全性を測ることが可能
・ARPA、ARPU、ARPPUを最大化する方法としては「利用頻度の向上」と「アップセル・クロスセルの促進」の2つ。この2つを成功させるために「顧客ロイヤルティの向上」が重要
・顧客ロイヤルティを測る指標として適しているのが「NPS」。NPSは業績との相関性が高いことがBtoBビジネスにおいても明らかになっている
