「感覚マーケティング」を研究する上智大学 経済学部経営学科の外川拓准教授が登場する本シリーズ。第1回目のテーマは「グローバル視点で考える感覚マーケティング」だ。「音象徴（おんしょうちょう）」を代表とした万国で共通する感覚や、色や形状、香りなどにおける文化差について考察してもらう。
一例を挙げると、文化や国にかかわらず、多くの人は青い色を好む傾向が見られる。これは人類の進化の過程や、本能的な感覚が影響しているという。その一方で、メントール系の「ウィンターグリーンの香り」は、アメリカでは好印象を持たれるのに対し、同じ英語圏のイギリスでは不快感を持たれることがあるという。このような現象が起こるのは、二つの国の「文化差」に理由があるのだそうだ。
グローバル戦略を担うマーケティング関係者にとって「文化差」は考慮すべき重要なポイントだ。異なる文化の市場で、感覚的な要素はどのような印象になり、どのように受け取められるのか、そのヒントを探っていこう。
関連記事：感覚マーケティングのチカラ：上智大学 外川准教授が語る消費行動への影響力
目次
はじめに
感覚マーケティングとは、五感（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）を通じた経験により、顧客の知覚、評価、行動に影響を与える手法を指す。広告を見ているとき、店舗内で買い物をしているとき、自宅で製品を使用しているとき、私たちは、意識するか否かにかかわらず、五感による影響を受けている。
有力な企業の多くはこのことに気づいており、戦略的に活用している。Appleは、広告、公式ウェブサイト、パッケージ、製品本体、ストアの内装など、顧客のタッチポイントすべてにおいて、統一的で洗練された視覚的デザインを用いており、同社のブランド価値の中核的な役割を果たしている。ベントレーなどの高級自動車ブランドの多くは、独自性のあるエンジン音を設計するため、音響の専門家を開発チームに招いている（Lindstrom, 2005）。韓国では、ドーナツ店がバス車内で音声広告を流す際、コーヒーの香りを漂わせ、当該店舗の売上向上を成功させた（Krishna, 2013）。
筆者は、普段、大学に身を置き、マーケティングや消費者心理を学術的な視点から研究している。「学術研究」と聞くと浮世離れしたイメージを持つ方もいるかもしれないが、洋服や髪型に流行り廃りがあるように、学術研究にも「トレンド」が存在する。2010年頃から、感覚マーケティングというテーマが一つのトレンドとなり、世界中で多くの研究者がその効果について明らかにしてきた。
研究では、広告やパッケージなどの視覚的デザイン、店舗で流れるBGM、店頭で製品に触れたときの手触りや重さ、外気温の暖かさや寒さなど、あらゆる感覚的な経験が顧客の行動に影響を与えることが示されてきた。感覚マーケティングの概要や、様々な研究結果は、書籍『感覚マーケティング』や論文「マーケティングにおける感覚的訴求」にまとめられているので、それらを参照してほしい。
本稿では、感覚マーケティングの文化差について考えてみたい。一般的に、感覚マーケティングの効果の多くは、国や文化にかかわらず、ある程度普遍的に生じるといわれている。しかしながら、一部には、文化によって異なる効果が生じうる戦略もある。どのような効果で文化差が生じるのかという点について、グローバル戦略を意識するマーケティング関係者の方々に有用なヒントが提供できれば幸いである。
関連リンク
・GAFAとは！いまさら聞けない巨大IT企業や呼称の背景を解説
・ユニバーサルデザインとは！例を交えて徹底解説します！
文化間で共通すること
前述したとおり、感覚マーケティングには異文化間で一貫した傾向が報告されている効果も存在する。文化差に触れる前に、まずはその逆、つまり文化間で共通してみられる傾向にはどのようなものがあるのかについてみていこう。
代表的な例は、音象徴（おんしょうちょう）と呼ばれる現象である。例えば、以下のようなケースを考えてみたい。
あるアウトドア用品メーカーは新しいキャンプ用テーブルを発売予定である。この新製品のセールスポイントは、一般的なキャンプ用テーブルより一回り大きく、サイズにゆとりがある点である。現在、製品の名称を検討中で、「MIL」と「MAL」の2つが候補になったとする。「大きいこと」が売りであることを消費者に伝えたいとき、あなたならどちらの名称を選ぶだろうか。
筆者は大学の講義で同じ質問をするが、毎回一貫して、「MAL」を選ぶ学生のほうが圧倒的に多い。恐らく多くの読者も「MAL」を選んだのではないだろうか。
では、なぜ、大きさを表すにはMALのほうがMILよりも適していると感じるのだろうか。読者のなかには、英単語の影響ではないかと考える方々もいるかもしれない。これは鋭い指摘である。確かに、最大を意味するmax、最少を意味するminimumなどの綴りを見ると、これらの英単語から連想された結果ではないかと思いたくなる。しかし、これだけでは説明がつかない研究結果も報告されている。ある研究では、英単語になじみのない民族でも同じ効果が生じることが報告されたのである。
この現象について説明しているのが、音象徴とよばれる効果である。ご覧いただいてわかるように、両者の違いは母音（AとI）にある。ア（/a/）、ウ（/u/）、オ（/o/）などは口を大きく開けて、舌の後ろのほうから発音するため、後舌（こうぜつ）母音と呼ばれている。逆の理由から、イ（/i/）やエ（/e/）は前舌（ぜんぜつ）母音と呼ばれる。後舌母音の「口を大きく開ける」という行為が「大きさ」を連想させた結果、先ほどの選択傾向になったのではないかというのが、現時点で考えられているメカニズムの一つである。
前舌母音（イやエ）などは小ささから、俊敏さや鋭さなどを連想させることも分かっている。反対に、後舌母音（ア、ウ、オ）からは、大きさや力強さが連想される。ある研究によると、スピード性能が求められるスポーツカーのブランド・ネームにおいては、「速さ」を連想させる前舌母音、パワフルさが求められるSUVのブランド・ネームにおいては「大きさ」や「力強さ」を連想させる後舌母音を用いたとき、消費者の評価が高まった（Shrum et al., 2012）。
ア、ウ、オなどの後舌母音は、イやエなどの前舌母音よりも発音する際に口を大きく開けなくてはならない。このことは、誰が、いつ、どこで発音しようとも変わらない。そのため、文化を問わず効果が確認されており、日本での実験でも概ね同様の傾向が確認されている（Motoki & Iseki, 2022）。
製品、サービス、ウェブサイトなどの名称を考えるとき、それらの特性（大きいか小さいか、速いかゆっくりか、タフか繊細か、など）にあった母音を用いることで、適合感が高まり、消費者の評価を向上させることが可能である。こうした戦略は、文化を問わず一貫して有効だと考えられる。
色がもつ意味と文化差
色は、感覚マーケティング、特に視覚的な効果を考える際に欠かすことができない要素である。製品の色はもちろん、広告で使用されるフォント、ロゴ、パッケージなど、様々な場面で色の効果を活用することができる。
色が人の印象や行動に与える影響については、多くの研究結果が報告されている。それらによると、ある程度、文化横断的に確認された共通の傾向も存在する。例えば、文化や国にかかわらず、多くの人は青を好むという（Madden et al., 2000）。これは、進化過程における環境適応や生存本能によるものだといわれている。つまり、安定した天気、清潔な水など、一般的に青は生存に有益な対象に多く見られる色であり、人は進化の過程でそれらを好むようになったから、という説明である（詳細は論文「審美性知覚と消費者行動の接点」参照）。
一方で、文化差に関する指摘も存在する。例えば、日本、中国、韓国において紫は高級を連想させたが、アメリカでは安物を連想させた（Jacobs et al., 1991）。
色が特定の業界や企業を連想させることもあり、その連想には文化差が生じうる。例えば、イギリスではオレンジ色から通信会社と航空会社が連想される傾向がある（Krishna, 2013）。アメリカや日本にはこうした連想はないだろう。
特定の色が祝祭日のシンボルになっている場合、文化差が生じやすい。例えば、聖パトリックの祝日に、アメリカでは人々が緑色のものを身に着け、ミサやパレードを行うことが多い。そのため、ある実験では、「聖パトリックの祝日で家族に贈るためのギフト」をアメリカ人参加者にイメージさせたところ、緑の包装紙が選択される傾向がみられた。一方で、中国において赤は旧正月の象徴的な色のため、「旧正月のギフト」を中国人参加者にイメージさせたところ、赤の包装紙が多く選択された（Chattopadhyay et al., 2009）。
アメリカで行われた別の研究では、スーパーマーケットの売上データが分析された。それによると、ハロウィンの直前期は、終了後に比べてオレンジ色の製品の売上が増加していた（Berger et al., 2008）。アメリカではハロウィンの前になると街中や店舗などでオレンジ色の装飾が増える。人はたびたび接するものを好むようになるという傾向があるため、ハロウィン直前期、オレンジ色のものに対する好意度が高まったのである。
以上のことを踏まえると、色は特定の祝祭日と結びついていることが多い。マーケティングで色を使うときには、対象顧客の文化圏において、その色からどのようなイベントが連想されるか、注意深く確認する必要があるだろう。
関連リンク：ロゴデザイン初心者必見！ロゴの考え方やコツ、やってはいけないことを解説
形状の好みにおける文化差
スーパーマーケットやドラッグストアにいくと、様々な形状のパッケージが存在することに気づく。シャンプーのボトルをとってみても、スリムで角張ったものもあれば、丸みを帯びたかわいらしいものもある。
角張った形状と丸みを帯びた形状、人はどちらを好むのだろうか。これにも文化差が存在する。ある研究によると、一般的に、東洋文化圏では丸みを帯びた形状が好まれるのに対して、西洋文化圏では角張った形状が好まれる（Zhang et al., 2006）。
この違いは、社会心理学における「文化的自己観」という概念によって説明されている。東洋文化圏の人々は、自己と他者との協調関係や調和を重んじる「相互協調的自己観」を持っている一方、西洋文化圏の人々は自己を他者から切り離し、それぞれの個性や独自性を重視する（北山, 1998）。前述の研究によると、相互独立的自己観（西洋文化において主流）を持つ人々の間では、双方の対立によって紛争解決が図られるため、「対立」が連想される角張った形状が好まれる。一方、東洋的な相互協調的自己観を持つ人々の間では、双方の妥協や譲歩によって物事が解決されるため、それらのイメージを連想させる丸みを帯びた形状が好まれる。
あくまで一般傾向を論じているため、実際には個人差や製品特性による違いもあるだろう。しかしながら、同じ条件で比較するならば、角張った形状と丸みを帯びた形状の好みに文化差があるという傾向は確認されている。グローバルに展開するブランドや製品の場合、対象顧客の文化圏によって、ロゴ、パッケージ、製品デザインなどで用いる形状を慎重に選択する必要があるだろう。
関連リンク：黄金比ってなに？デザインを思考する上で欠かせない概念を徹底解説！
香りの良し悪しは文化のなかで学習されたもの
色や形状といった視覚的要因だけでなく、嗅覚的な反応にも文化差がある。香りは、店内で流すことによって購買を促進したり、過去の好ましい記憶を呼び起こしたりする効果があり、小売やサービス業などのマーケティング・ツールとして用いられている。
そもそも、良い香りと嫌な匂いは、どのようにして決まるのだろうか。嗅覚の特徴の一つは、「匂いの良し悪しは、大半が後天的に意味づけされたものである」という点である。例えば、私たちは腐敗した食品や排泄物などの匂いを嗅ぐと、反射的に顔を背け、嫌な気分になる。しかし、興味深いことに、乳児に同じ匂いをかがせても、そのような反応はほとんど見られない（Krishna, 2013）。大人はそれらが「汚いものの匂いだ」ということを知っているため忌避するが、乳児はそのような知識を持っていないため、忌避反応を示さないのである。つまり、多くの「良い香り」「嫌な匂い」は、人として生まれた時点で決まっているのではなく、後天的に学習されたものだといえる。
歯科医院の匂いを嗅いだだけでネガティブな気分になる、といった経験はその最たる例であろう。あのツンとした消毒液の匂いを嗅ぎながら、治療の痛みに耐える経験をすると、人は学習し、「嫌な匂い」になるのである。
そのため、特定の香りからどのようなものを連想するかは、人々が生まれ育って、様々な経験を積んできた文化的バックグラウンドによって大きく異なる。例えば、ウィンターグリーンは、アロマオイルとしても用いられ、メントール系の爽快感ある香りを放つ。この香りに対して、アメリカの人々は好ましいと評価した一方、イギリスの人々は不快感を示した（Herz, 2009）。その理由として、過去の出来事に対する文化的な違いがあげられる。イギリスでは、第二次世界大戦中、病院でウィンターグリーンのような香りの薬品が使われていた。そのため、この香りを嗅いだとたんに戦時中のネガティブなイメージが連想されたと考えられている。一方、アメリカではそのような連想がなく、むしろ、ハッカのような爽やかな香りやキャンディなどが思い起こされ、好意的な評価となった。
多くの読者は、薪から漂う木々の匂いを嗅ぐと、キャンプや森林浴などが連想され、心地よい気分になるのではないだろうか。しかし、この傾向も普遍的なものではない。ヒンズー教徒にとって、木々の香りは葬儀に用いる薪を連想させ、悲しみの感情を呼び起こすこともあるという（詳細は、Krishna, 2013参照）。
もちろん、コーヒーの香りは大抵の国々で好まれ、レモンの香りからは清潔感が連想されるなど、ある程度世界で共通する傾向も存在する。しかしながら、好まれる香りや、香りから連想される物事が文化によって異なることは決して珍しくない。店頭やサービス提供場面で香りを流す際には、その香りが現地の顧客にとってどのような意味を持つか、十分に確認する必要がある。
トイレタリー大手のP&Gは、アメリカのヒスパニック系市場を対象とし、ラベンダーの香りがする家庭用洗剤を発売した。ヒスパニック系の人々にとって、ラベンダーの香りは、家庭的で好ましい連想を呼び起こすためである（Krishna, 2013）。それぞれの文化で、香りの持つ意味を知ることで、マーケティングに活用することも可能だろう。
最後に
日本では好ましいとされていた色や香りが、異文化のなかではまったく意図していない意味（ときには正反対の意味）を連想させてしまうことがある。感覚マーケティングをグローバルに展開する際には、こうしたリスクを回避するためにも、現地での印象テストや調査を慎重に行う必要がある。一方で、逆にこうした違いを生かした戦略を考えることもできる。前述したP&Gの事例のように、対象顧客の好みや連想を分析し、それに適した感覚要素を用いることで、マーケティング効果を強化することも可能になる。
参考文献・記事リンク
・Berger, J., & Fitzsimons, G. (2008). Dogs on the street, pumas on your feet: How cues in the environment influence product evaluation and choice. Journal of Marketing Research, 45(1), 1-14.
・Chattopadhyay, A., Gorn, G. J., & Darke, P. (2011). Differences and similarities in hue preferences between Chinese and Caucasians. In A. Krishna (Ed.), Sensory marketing (pp. 219-239). Routledge.
・Herz, R. S. (2011). The emotional, cognitive, and biological basics of olfaction: Implications and considerations for scent marketing. In A. Krishna (Ed.), Sensory marketing (pp. 87-107). Routledge.
・Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R., & Ghymn, K. I. (1991). Cross-cultural colour comparisons: Global marketers beware!. International Marketing Review, 8(3).
・北山忍（1997）『自己と感情』、共立出版。
・Krishna, A. (2013). Customer sense: How the 5 senses influence buying behavior. Palgrave Macmillan (A. クリシュナ著、平木いくみ、石井裕明、外川拓訳『感覚マーケティング』、有斐閣、2017年).
・Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. Kogan Page (マーチン・リンストローム著、ルディー和子訳『五感刺激のブランド戦略』、ダイヤモンド社、2005年).
・Madden, T. J., Hewett, K., & Roth, M. S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-national study of color meanings and preferences. Journal of International Marketing, 8(4), 90-107.
・Motoki, K. & Iseki, S. (2022). Evaluating replicability of ten influential research on sensory marketing. Frontiers in Communication, 7, 1048896.
・朴宰佑（2012）. マーケティングにおける感覚的訴求の効果. View & Vision, 33, 11-15.
・朴宰佑 & 外川拓 (2019). 審美性知覚と消費者行動の接点. マーケティングジャーナル, 38(4), 20-34.
・Shrum, L. J., Lowrey, T. M., Luna, D., Lerman, D. B., & Liu, M. (2012). Sound symbolism effects across languages: Implications for global brand names. International Journal of Research in Marketing, 29(3), 275-279.
・Zhang, Y., Feick, L., & Price, L. J. (2006). The impact of self-construal on aesthetic preference for angular versus rounded shapes. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(6), 794-805.
