【コラム】バリュープロポジションキャンバスの重要性と作り方を徹底解説します

バリュープロポジションキャンバスとは、自社の製品やサービスと顧客のニーズとのあいだのずれを解消するためのフレームワークです。

バリュープロポジションの検討は、企業が競合との差別化を図らなければならなくなっている近年、重要性を増しています。

この記事では、バリュープロポジションキャンバスの重要性と作り方を徹底的に解説します。

 

バリュープロポジションキャンバスとは?

バリュープロポジションキャンバス(Value Proposition Canvas)とは、自社の製品やサービスと顧客のニーズとのずれを解消するためのフレームワークです。

アレックス・オスターワルダーにより2015年に発表された著作、『バリュー・プロポジション・デザイン』で紹介され、注目を集めています。

「バリュープロポジション」とは、「顧客に提供する価値」のことです。

顧客は、自分にとって価値があると認めるからこそ、製品やサービスを購入します。

自社の製品やサービスのバリュープロポジションを検討するにあたっては、顧客の立場になって考えることが重要です。

企業が想定しているものとは別の価値を、顧客が見出していることは往々にしてあります。

たとえばある喫茶店のマスターは、自分のお店の価値を「おいしいコーヒーが飲めること」であると考えていたとしても、顧客にとっては、「ゆっくりとタバコが吸える場所」とみなされているかもしれません。

バリュープロポジションキャンバスを利用することにより、自社の製品・サービスに対して想定しているバリュープロポジションと顧客のニーズとのずれを確認できます。

ずれを認識することで、製品やサービスをより市場に受け入れられるものに変えていくことが可能となります。

 

バリュープロポジションを検討することの重要性

バリュープロポジションを検討することは、製品やサービスの差別化を図らなければならない状況にあるからこそ、重要性を増しています。

近年は、製品やサービスの母数が増え、多くの競合が生まれています。

企業は、製品やサービスの差別化を図らなければ、生き残れないようになっているのが現状です。

製品やサービスの母数が増えている状況では、差別化のために追加されたサービスや機能が顧客のニーズとずれてしまうことが多く発生しています。

顧客にとっては「使いにくい」と感じることが増え、また企業にとっても、ムダなコストが発生します。

差別化をする際には、ただ「競合と違っていればいい」のではなく、「競合より顧客のニーズに合ったものになっている」ことが重要です。

バリュープロポジションキャンバスが注目を集めているのは、顧客への提供価値をしっかりと考えることが、企業にとって必要不可欠な時代になったことを意味しているといえるでしょう。

 

バリュープロポジションキャンバスの作り方

バリュープロポジションキャンバスの作り方をみていきましょう。
作成手順は、

1.誰に何を提供するかを簡潔に書く
2.顧客のニーズを書く
3.顧客に対して提供できる価値を書く

の3段階です。

 

1.誰に何を提供するかを簡潔に書く

最初に、
①Value Proposition …顧客への提供価値
②Customer Segment …顧客セグメント
の欄を埋めます。

ここでは、長く書く必要はありません。一文で簡潔に表現することが重要です。

BtoBの場合には、とくに②の顧客セグメントについてよく考えることが重要です。

組織全体としてみるのではなく、経営層なのかそれとも営業部長なのかなど、組織の中の具体的な人に対して、はっきりとターゲットを定めるのが重要です。

 

2.顧客のニーズを書く

次に顧客セグメントの欄を埋めていきます。

③Customer Job(s) …顧客が解決したい課題
顧客が解決したい課題について、できる限り主観を捨て、客観的に考えます。
たとえば営業マネジメント強化のためのコンサル企業の場合なら、事業計画を達成するためのターゲットリストや営業ツールなどをあげることができます。

④Gains …顧客の利得
次にその課題を解決することにより、顧客が得るものを埋めていきます。
顧客が増える、営業マンのスキルが上がる、などがあげられます。

⑤Pains …顧客の悩み
課題を解決するにあたっての顧客の悩みを埋めていきます。
案件熟成相談が増える、営業先に偏りが出る、などがあげられます。

 

3.顧客に対して提供できる価値を書く

最後に顧客に提供できる価値を埋めていきます。

⑥Product & Services …製品とサービス
自社の製品やサービスを書きます。

⑦Gain Creators …顧客の利得をもたらすもの 
④の顧客の利得に対応し、利得をもたらす製品やサービスの内容を書きます。
営業力強化のためのワークショップや、新規開拓のビジネスモデル構築、などがあげられます。

⑧Pain Relievers …顧客の悩みを取り除くもの
⑤の顧客の悩みに対応し、悩みを取り除ける製品やサービスの内容を書きます。
営業代行や顧客開拓コールなどがあげられます。

 

まとめ

◆ バリュープロポジションキャンバスは、自社の製品やサービスと顧客ニーズのずれを解消するためのフレームワーク
◆ バリュープロポジションの検討は近年重要性を増している
◆ バリュープロポジションキャンバスの作り方は、まず顧客セグメントを埋め、次に提供価値を埋める

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